最會演戲的水鄉！烏鎮文旅的千層套路

文章來源：文化產業評論

烏鎮總會以不同姿勢反復出現在我們的眼前，剛揮別暑假的“全員NPC”，入秋又迎來烏鎮戲劇節。這裡是國內復遊率最高的景區之一，吸引遊客的不止有全員NPC的西柵、主打一日觀光的東柵，更有老居民聚集的北柵與南柵。烏鎮是水鄉，但又不隻是水鄉，你看到的古鎮生活，可能隻是誤入一場大型戲劇。烏鎮文旅的千層套路，你能看懂多少呢？

流水的網紅地，鐵打的烏鎮遊。

無論是電視時代的“宿在烏鎮，枕水江南”，還是互聯網時代的“更適合中國寶寶的迪士尼樂園”，烏鎮，作為國內第一批被開發的江南古鎮之一，總會以不同姿勢反復出現在人們的視野中。

三個月前，烏鎮登頂抖音同城熱榜，全員NPC的運營模式惹人註目，引得各方熱議百天不休。

10月19日，烏鎮戲劇節開鑼西柵，大傢的目光又被吸引到這裡。文化產業評論終於還是忍不住誘惑，想探一探，烏鎮究竟有什麼瞭不起，能成為國內外戲劇迷爭相追捧的地方，更成為國內景區復遊率天花板（烏鎮的復遊率高達30%，在國內同類型景區中一騎絕塵）。

好傢夥，不查不知道，一查直接買車票。

即使是沒去過烏鎮的人，可能也對東柵、西柵的說法耳熟能詳。

△烏鎮地圖

烏鎮是千年水鄉，內部水系縱橫，三條主河（市河、西市河、東市河）形成瞭一個十字，將小鎮天然分成瞭“東南西北“四個區域，後來為保護鎮內居民安全，官府用柵欄將四個區域分別圍住，因此烏鎮人以“東柵“”西柵“”南柵“”北柵“來稱呼四個區域。

四個區域的劃分不僅自古以來就便利瞭烏鎮的管理，更加為烏鎮的文旅經營帶來瞭更多可能。西柵、東柵、北柵、南柵定位各有不同，你看到的“烏鎮”可能是假的，你以為的“落後”可能是真實，你想象的“死去”可能是另一種“復活”。

聽起來是不是雲裡霧裡？來，我們從東柵開始，沿著烏鎮的開發腳步一起來探探“真假烏鎮”的千層套路。

東柵，夢開始的地方

1999年的一場大火燒毀瞭西柵沿河的13間房子，也徹底改變瞭烏鎮的生存軌跡。時任政府工作小組組長的陳向宏為瞭災後安置工作回到故鄉烏鎮，也開啟瞭這個江南古鎮的改造開發之旅。

但東柵才是烏鎮最早開發的區域。2000年，東柵老街修整工作完成，次年東柵正式對外開放。對客開放第一年，東柵遊客數量就突破瞭100萬，這在交通不甚便利的2001年是一個驚人的數字。

△東柵也是電視劇《似水年華》的取景地

東柵可以看作是烏鎮模式的1.0版本，定位“一日觀光”，將部分原住民進行搬遷，圍繞名人故居、文化遺跡重點打造核心景區，將鎮中的作坊改造成文化體驗館（如東柵的染佈作坊等），再配以特色飲食、基本的住宿服務以及地方名產。貌似花樣百出，但唯有門票是最主要、最穩定的收入來源。

聽起來是不是很耳熟？

烏鎮東柵對江南水鄉符號化的處理深刻影響瞭後續古鎮類旅遊目的地的運營開發思路。窄巷、灰墻、木門、拱橋、烏篷船、紅燈籠、臨界叫賣的米糕和商鋪打出的旗幡……凡是臨水的村莊小鎮，幾乎都在復刻烏鎮東柵定制的“水鄉模樣”。

△圖片來源@烏鎮景區公眾號

簡單易復制的運營思路也導致東柵在後續的發展中逐漸失去競爭優勢。

但東柵的開發奠定瞭西柵“修舊如故”“還原烏鎮舊時光”的改造基調，“仿真”成為烏鎮吸引遊客的制勝法寶，你以為到瞭真江南，殊不知烏鎮是在用“封存時光”的方式給遊客造瞭一個“假”水鄉，圓瞭遊客逃離水泥森林、回歸“從前慢”的夢。

西柵，一場精心打造的夢

近日在網絡上瘋傳的“國產迪斯尼”實際上指的是烏鎮西柵，之所以說這裡是場夢境，是因為這裡所有在景區內從事生產的人，都是烏鎮旅遊股份有限公司的員工或者租房經營戶，在景區中有著自己的角色定位。

西柵的開發模式是難以復制的。難在哪裡？首當其沖就是資金。西柵開發於2003年，至2006年對遊客開放為止，共投資10億元，僅全資買斷區域內房屋和商鋪的產權就花費瞭3.5億元，占建設投資的三分之一還多。現在看來3.5億似乎不是什麼大的投入，但那是我國城鎮單位在崗職工平均年收入未破1萬元的21世紀初（2022年我國城鎮居民非私營單位從業人員年平均收入已破十萬），如果放到現在，那恐怕是三十億都打不住的投入。

也正是西柵破天荒的“整體產權開發模式”成就瞭烏鎮模式的2.0版本。全資買斷產權讓西柵房產歸屬從多主體變為單一主體，方便區域後續的整體化開發。無論是街邊叫賣的商販、餐廳裡熱炒的廚師、水上搖櫓的船工還是旅店的老板，都是公司精心策劃的結果。

△圖片來自@烏鎮景區公眾號

雇傭當地人並不是什麼新奇的運營方式，周莊、南潯的船工也多是原本生活在當地的居民。但像西柵一般，將在地人角色化如此徹底的古鎮景區卻不多，景區內從事餐飲、民宿等旅遊相關經營的人員中有80%是烏鎮本地人。

景區統一規劃管理的第一個好處是能做到優勢資源共享。筆者在烏鎮西柵遊覽時曾經遇到過，在東傢點的菜，由西傢廚師做的奇特經歷。深究下來發現，由於景區內餐廳的菜色、定價甚至桌椅板凳數量都是由公司統一規劃管理的，這也使得景區內餐廳從競爭關系走向瞭聯盟，在穩定出品的同時，也能做到資源共享、互幫互助，東傢廚師的拿手菜在西傢一樣也能享受到。

統一規劃管理的第二個好處是能更大程度還原水鄉歲月靜好的煙火氣。在古鎮類景區內，我們是否經常會看到一條小街n傢店鋪都在賣同一類商品的情況？但在西柵景區內很難看到。為瞭避免商鋪間同質化的現象，公司在規劃時對同一條小街內商鋪的經營內容也做瞭著意的安排劃分，既避免瞭雷同品類給遊客帶來審美疲勞，也讓現代業態以更為平和自然的關系融入江南水鄉溫潤的文化氛圍。

沒想到吧，烏鎮西柵的商業化也是刻意設計的。你看到的西柵，可以說是一個大型的實景表演場，為的就是請遊客“入夢”。

這一開發模式最初曾經收到專傢的痛批，直指烏鎮是“楚門的世界”，是一場蓄意策劃的騙局。

陳向宏曾經直白的回擊過這種批判，在他看來，烏鎮“活下去”更重要。

烏鎮中的老居民是現代社會的一份子，如每一個生活在城市中的我們一樣，獲得更好的生活也是他們的願望。鹽財經的記者曾經采訪瞭在南柵（烏鎮非景區區域）居住的在地人傢，從他們的口中得知，景區化開發對於烏鎮人來講，是獲取更好生活的重要方式，也能留住年輕人。

從西柵搬遷出去的居民住上瞭現代化的房屋，部分居民在西柵景區內從事生產經營，西柵的景區化改造讓在地人得瞭實惠，也讓西柵居民成為瞭南柵居民羨慕的對象。

遊客也是現代社會中的人。我們想要體驗江南水鄉，但如果真的讓我們去住密封不佳、氤氳濕氣的水邊老屋，真的能有好的體驗嗎？我們想要體驗的，是有wifi、有空調、有現代化設施，環境整潔、幹凈，食物安全美味，住宿環境符合現代生活習慣又能滿足我們想象中江南美學的水鄉古鎮。我們想要的真實，本身就是想象中的“烏鎮”。

△圖片來源自@烏鎮景區公眾號

西柵呈現出的烏鎮確實是“假”的，是迎合遊客想象的烏鎮，也是江南水鄉舊時光的現代擬像，它遮蔽瞭真實水鄉的缺失，僅保留瞭水鄉能引起人們美好遐想的部分，是通過提煉、抽象江南水鄉文化傳統而生產出來的“超真實”烏鎮。

△外表古樸內裡現代的西柵內酒店，圖片來源見水印。

西柵也從來沒有回避過自己是“假”的這一現實，古鎮大劇院、木心美術館、互聯網大會展館，西柵的後續建設無不顯示出瞭對現代流行生活方式的敏銳捕捉，如今遊戲化的宣傳角度又把西柵景區拉入瞭沉浸式旅遊的陣營，來烏鎮旅遊成為瞭一種“頭號玩傢”式的遊戲體驗，“假”的西柵由此在人們的印象中進一步成瞭“真“的虛擬世界。

北柵，工業區的藝術轉向

烏鎮的開發在不斷影響著國內古鎮類景區的發展思路，但也受到瞭其他類型景區的影響，比如北柵的藝術社區與夜市。

北京798工廠是國內最早改建為藝術社區的一批老工廠，自此之後將舊工廠改造為大型的藝術空間、展陳場館或創意文化基地逐漸成為一種風潮。

北柵原本是烏鎮的工業區，這其中就包括公私合營後第一批地方工業企業之一，烏鎮北柵絲廠。上世紀九十年代，絲廠沒落荒棄，2012年，烏鎮旅業買下瞭絲廠廠房，並對其進行瞭修正維護。

2013年，烏鎮戲劇節創立，北柵的命運齒輪由此開始轉動。

為配合戲劇節，北柵絲廠被改造為“戲劇集市”的舉辦地，這裡也成為烏鎮戲劇節與小鎮生活的一個接口，藝術與生活、虛假與真實在這裡發生強烈的碰撞。烏鎮戲劇節的演出票難買，但北柵的戲劇集市毫無門檻，來者皆是客。

△圖片來源@烏鎮戲劇節公眾號

簡單來說，絲廠更像是烏鎮戲劇節的配套設施，它的崛起與經營都與戲劇節息息相關。雖然在非戲劇節舉辦時間，絲廠則回歸展陳空間的角色，成為當代藝術傢表達自己的舞臺，但這些展覽的主辦方也大都是“烏鎮戲劇節”。

△圖片來源@烏鎮戲劇節公眾號

當然，在北柵發生藝術轉向的不僅是絲廠，還有糧倉。相對於絲廠的多角色轉換，糧倉則是更為純粹的藝術展示陣地。

△圖片來源@烏鎮戲劇節公眾號

但藝術社區本身不會帶來多少消費，不收門票的北柵如果想要實現可持續經營，則需要引入更多業態。

2022年，北柵烏鎮啤酒廠被改造成為瞭一個集藝術公寓、露天演出、創意集市、本地非遺為一體的區域“烏鎮·有戲FUN”，很有些“阿那亞·烏鎮版”的架勢。

如果說東柵是“一日觀光”、西柵是“枕水江南”，那北柵是什麼？很難定義，這裡看似在發生藝術轉向，但終極目標依舊是引遊客來住宿消費，隻不過采取瞭更為網紅化的營造方式。

藝術化中的北柵是烏鎮目前最為割裂的區域，顯現出瞭一種“改瞭，但沒全改”的沖突感。如果說西柵“江南水鄉烏托邦”的打造是為瞭讓烏鎮具備去同質化的持續競爭力，那麼北柵的藝術化改造就是大踏步的走入網紅化的潮流，地方非遺的加入成為瞭一種錦上添花的裝飾，看似尊重文化，實則被掏空瞭內涵。

北柵有受年輕人追捧的藝術社區、夜間集市，也有留守的原住民，現代文化正在以強勢的態度入侵北柵，同化烏鎮。

南柵，意料之外的崛起

在小紅書上搜索烏鎮，意料之外的收獲瞭很多關於南柵的攻略。有安利文、有避雷貼，無一不在說著同一個話題，烏鎮南柵在隱隱崛起。

這是意料之外的。南柵是烏鎮改造痕跡相對最弱的地方，相對於東西柵的小橋流水，這裡實打實的有著上世紀老居民區的韻味。斑駁的白墻、街角的小賣部、祖傳的糧油店……跟80、90後童年的記憶逐漸重合。

沒有東西柵整潔的路面，沒有方便的遊客設施，但這裡店鋪的經營人大都真的是生活著南柵的居民，撒發出一種野蠻生長的生命力與煙火氣。

△圖源見水印

隨著遊客數量的增加，南柵的臨街房屋也開始瞭商業化經營。但不同於東西柵的統一規劃，這裡商鋪的租賃多是屋主的個人行為，旗袍店、小吃鋪，其他景區有的，這裡也有。原汁原味的老街與房屋則成為南柵異軍突起的主要原因。

烏鎮的改造起於一場大火。這場大火燒掉的不僅僅是沿河的13間房屋，更是老烏鎮眼見要死去的“老日子”。

東柵的改造幾乎是國內古鎮類景區的縮影，也是烏鎮模式的一種試探。

而西柵的“整體化開發”則大踏步向前，顛覆性的采取瞭很多在當時很大膽的想法，甚至甘願硬剛文化保護專傢的質疑，提出得讓烏鎮“活下來”的命題，堅定的將烏鎮拉入現代文明，大膽造夢。

北柵的藝術化如乾隆各種釉彩大瓶般令人眼花繚亂，是盛世的產物。但北柵的改造也體現出瞭烏鎮的經營終歸沒能抵擋“網紅化”的吸引。它試圖聯合戲劇節延伸西柵的影響范圍，以討好年輕人為主要目的，引各種業態入局。

南柵的崛起是一場意外，這片未經旅遊規劃的區域自發的瞄準瞭烏鎮文旅熱，以自己的方式走著一條原始生長的路子，也為桐鄉十四五規劃中的南北柵改造提出難題：如何歸攏南柵錯綜復雜的產權歸屬、安置對區域改造抱以厚望的老居民，是政府和公司需要通力合作的命題。

真假烏鎮，孰好孰壞難以評判，但他們都在讓旅遊者感受想象中的真實，體會與現代文明接壤之後的烏鎮。

戲劇節的演出票你買到瞭嗎？

曾經去過烏鎮嗎？

最喜歡的又是哪個區域呢？

有沒有一個地方是你反復到訪的呢？