泡泡瑪特主題樂園真的來瞭

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每天黃昏在北京朝陽公園遛彎時，00後女孩夕琳總不會忍不住拿出手機拍上一張晚風中的“泡泡瑪特城市樂園”。

夕琳將這每日一次的巡視稱為“監工”，數月間，她看到落日餘暉下的仿歐式城堡外貌已經基本竣工，一半左右的Molly雕像繪上瞭顏色，旁邊的森林也可以看到雛形。

近日，潮流玩具公司泡泡瑪特(HK:09992) 首席消費者運營官周樹穎在參加活動時透露，泡泡瑪特城市樂園或在9月於北京開業。

公開資料顯示，該樂園是國內首個潮玩行業沉浸式IP主題樂園，也是泡泡瑪特首個線下樂園，於2022年1月份與北京朝陽公園達成合作，占地約4萬平米。

彼時，朝陽公園授權泡泡瑪特使用園區內“歐陸風韻”項目及其周邊街道、森林。這意味著泡泡瑪特將借助朝陽公園，為自己的主題樂園進行小規模試水。

朝陽公園位於北京東四環，始建於1984年，南北長約2.8公裡，東西寬約1.5公裡，規劃總面積為288.7公頃，其中水面面積68.2公頃，綠地占有率87%。

歐陸風韻，位於朝陽公園中區，包括一棟白色的三層建築和一個歐式建築廣場，三面臨近朝陽公園內蓮花湖水域，曾作為會議中心使用，如今已基本“變身”為泡泡瑪特城市樂園。

樂園開業在即，去年秋天，泡泡瑪特開啟瞭城市樂園演員招募，招募18-25周歲的偶裝演員、戲劇演員和舞蹈演員。

最近還有招聘信息顯示，泡泡瑪特正在招聘督導、巡店，學歷門檻為大專，月薪5000-7000元，娛樂導覽實習生、樂園景點運營實習生以及保護樂園內玩偶的娛樂護行員實習生也開始緊鑼密鼓地招募。

值得註意的是，泡泡瑪特佈局線下主題樂園已久，2020年8月便成立瞭北京泡泡瑪特樂園管理有限公司成立，註冊資本1000萬元人民幣，經營范圍含城市公園管理；遊樂園；票務代理；演出場所經營；演出經紀；遊藝娛樂活動等。

泡泡瑪特的故事即將拉開新篇章，一些粉絲翹首以盼。

夕琳稱泡泡瑪特完全是拉她如潮玩坑的“罪魁禍首”，她記得第一次參加BTS的興奮，然後先後入瞭Molly和Labubu的坑。

“當時泡泡瑪特在環球影城開店的時候我就想，要是能跟環球合作就好瞭，這些可愛的Ip形象可比騰訊那些形象更符合環球影城，沒準也能打造成日本環球任天堂樂園那樣。”夕琳表示，“沒想到泡泡瑪特先跟朝陽公園合作瞭，好期待以後巨型潮玩裝置跟CBD同框的畫面。”

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北京前有環球影城、歡樂谷，樂高樂園也已經箭在弦上，泡泡瑪特城市樂園被視為一個小小的“攪局者”。

一些實地探訪過的粉絲在社交媒體上發出由衷地感慨“這也太小瞭吧，去之前我以為和迪士尼環球差不多，我們還是把泡泡瑪特想的太有錢瞭。”

雖然試水的泡泡瑪特城市樂園更像是一個微縮版的室內樂園，但泡泡瑪特對主題樂園的野心早在五年前就有端倪，當時創始人王寧公開提出瞭“要做國內最像迪士尼的公司”的遠大目標。

值得一提的是，今年以來，文旅產業成為國內僅有的幾個亮眼消費賽道，大IP主題樂園也再次受到投資者關註。

截止到2022年，國內主題樂園約有300傢，規模性的主題樂園約有100傢，2022年國內主題樂園的總接待人數預計為5000萬人次，預計未來5年還將保持近18%的增長率。

或許玲娜貝爾的爆火給瞭泡泡瑪特信心，沒有故事的IP也可以成為爆款。

但殺入主題公園/樂園市場，對於毫無經驗的泡泡瑪特來說，一點都不簡單。而泡泡瑪特，缺的也不隻是經驗。

迪士尼玲娜貝兒確實爆火，但達菲傢族系列僅限於周邊售賣，叫座的主題娛樂騎乘設施與表演背後往往有著脈絡分明的故事線。

對此，一位文旅產業投資人對旅界表示，“要學迪士尼可以，但投資回報周期太長瞭，不建議這樣做。如果泡泡瑪特明確要做主題樂園，建議還是按輕資產的路子走。”

創始人王寧也曾表態，不打算做重型樂園，這也是泡泡瑪特佈局第一個線下樂園營業面積頗為謹慎的原因。

早期的靜態觀光型樂園早已不吃香，隨著行業競爭的加劇，回本周期也越來越長，從三四年到七八年，不僅需要大型設施上的投入，更考驗運營能力、講故事能力、IP開發的能力。

與IP潮玩不同，主題樂園經營歷來被看作一種重資產生意，它需要大片土地和巨額投資，動輒數十億甚至數百億的投資。

旅界測算發現，泡泡瑪特獲準使用的朝陽公園“歐陸風韻”區域，占地約4萬平方米，依約500平方米的大型旗艦店計算，僅僅是約80個泡泡瑪特旗艦店的面積。

事實上，迪士尼、環球影城在全球各地開設樂園除瞭一部分輕資產輸出，往往也會當地政府進行合作，將“重的”一部分投資成本盡可能轉嫁給合作方。

相比之下，IP潮玩行業，可以被視為一種輕資產生意，相較於主題樂園的沉重投資和長回本周期，它的經營方式更為輕盈。

但其IP質量尚無法與迪士尼、環球影城匹敵，甚至相比樂高樂園亦遠遠不如，未來若希望從各地政府獲取更多、更優質的樂園用地，先運營好這個“小而美”的主題樂園至關重要。

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泡泡瑪特進軍主題樂園，另一項受人關註的核心是其“二消”能否拉動樂園經濟增長。

雖然王寧屢次強調泡泡瑪特“不是一傢盲盒公司，是一傢基於IP的潮玩公司”，但產品銷售依然是這傢公司的生命線。

2022年財報顯示，截至去年年底自主產品收入占總收入比例為90.8%。從渠道收入來看，2022年抽盒機收入占比超過五成，其他渠道售賣的品類也以盲盒為多。

泡泡瑪特很清楚，隻靠盲盒，不可能長久，建設主題公園是延長其IP生命力的重要一環。

當下，主題樂園們都想做二消（二次消費），將二消IP化。

而IP和渠道是潮玩行業發展的兩個核心能力，其中IP是吸引年輕消費者最重要的因素之一，泡泡瑪特將IP稱為“業務的核心”，公司也將上市時募集資金的18%(約8.8億元)用來擴大IP庫。

重金投入IP，一位行業分析師認為，“泡泡瑪特城市樂園與今年迪士尼推出爆款IP玲娜貝兒模式很像，同樣是故事情節簡單，僅憑借可愛的外形就能吸引一大批忠實粉絲，但單純漂亮的IP也存在穩定性不足的隱患，如果潮玩公司推出的IP長期缺乏故事性，產品熱度也很難持續。”

特別是在消費日漸回歸理性的當下，提供情緒價值的潮玩幾乎正肉眼可見地“退燒”。“潮玩第一股”泡泡瑪特自2020年12月11日上市以來，市值已較最高點縮水千億港幣。

今年5月，泡泡瑪特公佈旗下首款遊戲《夢想傢園》，大有為線下樂園預熱造勢之意。

這款集經營、養成、派對等於一體的手機遊戲，融合瞭泡泡瑪特旗下5個熱門IP，在遊戲中，玩傢可以操縱角色種植農作物、釣魚等，玩法類似此前大火的《集合啦！動物森友會》。

目前，這款遊戲還未正式上線，但透過這番操作，可以看到泡泡瑪特跳脫盲盒這一單一業務的決心。

泡泡瑪特城市樂園開業在即，但無論是樂園經營的底層邏輯抑或IP敘事的新方法論均像一個待抽的盲盒，對遊客的吸引力更是一團未知迷霧。

“隻有開業那天才能一探究竟瞭，”夕琳認為圍繞這座樂園，未來能不能有高頻次前去消費的欲望，還需要時間觀望。