中國旅遊研究院：今年中國國內旅遊收入預計超5萬億元，恢復至2019年的八成以上

文章來源：中國旅遊研究院（文化和旅遊部數據中心）

今年以來，中國經濟持續恢復向好，民眾旅遊需求旺盛，旅遊經濟進入瞭全面復蘇的新階段。7月28日，中國旅遊研究院文化和旅遊部數據中心召開季度學術成果發佈會，中國旅遊研究院院長戴斌發表以《旅遊經濟新格局與產業政策新導向——兼論2023年上半年旅遊經濟形勢與暑期消費展望》為題的講話，文中預測2023年國內旅遊人數55億人次、國內旅遊收入超過5萬億元，分別恢復到2019年的九成和八成以上。

戴斌表示，受居民出行和接觸性消費政策寬松、宏觀經濟穩中向好、中央和地方多措並舉促進消費等多重利好因素影響，2023年上半年的旅遊經濟進入瞭“高開穩走、供需兩旺、加速回暖”的全面復蘇新通道。節假日、月度和季度的市場指標、城市熱度、遊客滿意度的環比和同比數據均表明，旅遊經濟迎來瞭戰略轉折點，進入瞭不可逆轉的復蘇向上新通道。

根據中國文化和旅遊部官網數據，上半年國內旅遊總人次23.84億，同比增長63.9%；國內旅遊收入2.30萬億元，同比增長95.9%。戴斌認為，無論是居民出遊意願、企業傢信心，還是旅遊經濟運行綜合景氣指數，均已達到過去三年以來的最好水平。考慮到“暑期檔”和國慶、中秋節假期的旺盛需求，以及供給側和政策面的積極影響，有理由對下半年旅遊經濟持更加樂觀的預期。

以下為文章全文：

今年以來，我國國民經濟持續恢復、總體回升向好，人民群眾旅遊需求旺盛，旅遊經濟進入瞭全面復蘇新階段。中央政治局會議對於推動文化旅遊等服務消費的表述體現瞭中央對擴大內需的重視，旅遊新需求新業態的發展也反映瞭深化供給側結構性改革，推動高質量發展的時代要求。

01

景氣上升、市場下沉與戰略調整

受居民出行和接觸性消費政策寬松、宏觀經濟穩中向好、中央和地方多措並舉促進消費等多重利好因素影響，2023年上半年的旅遊經濟進入瞭“高開穩走、供需兩旺、加速回暖”的全面復蘇新通道。勞動節假日五天，國內旅遊出遊人次和旅遊收入均超過2019年同期，平均出遊距離超過瞭180公裡。節假日、月度和季度的市場指標、城市熱度、遊客滿意度的環比和同比數據均已經表明，旅遊經濟迎來瞭戰略轉折點，進入瞭不可逆轉的復蘇向上新通道。根據文化和旅遊部官網數據，上半年國內旅遊出遊23.84億人次，同比增長63.9%；國內旅遊收入2.30萬億元，同比增長95.9%。無論是居民出遊意願、企業傢信心，還是旅遊經濟運行綜合景氣指數，均已達到過去三年以來的最好水平。考慮到已經到來的“暑期檔”和國慶、中秋節假期的旺盛需求，以及供給側和政策面的積極影響，我們有理由對下半年旅遊經濟持更加樂觀的預期。中國旅遊研究院預測，全年國內旅遊人數55億人次、國內旅遊收入超過5萬億元，分別恢復到2019年的九成和八成以上。

圖1: 2015Q1—2023Q2旅遊經濟景氣指數

2023年上半年全國遊客綜合滿意度指數80.08，處於“滿意”區間，環比上升0.32（0.4%），與2019年上半年水平（80.15）基本相當。經驗表明，當期遊客滿意度穩定瞭，下期居民出遊意願和消費預期就穩住瞭，投資機構和市場主體的信心就會相應得到提升。

圖2: 2014Q1—2023Q2全國遊客滿意度指數

受研學、避暑、度假和康養需求快速上升的影響，2023年暑期受到政產學各界的高度關註。經常看到有網友在敦煌、那拉提、老君山等熱門景區和熱點新聞下面評論，“難道隻有我一個人在上班嗎？”。根據中國旅遊研究院（文化和旅遊部數據中心）的預測，這個暑期確是過去五年來最熱的暑期，預計6、7、8三個月國內旅遊人數達18.54億人次，占全年國內旅遊出遊人數的28.11%；實現國內旅遊收入1.2萬億元，約占全年國內旅遊收入的27.46%。其中，大中小學生放假最為集中的7-8月，國內旅遊人數預計為13.31億人次，占全年國內旅遊出遊人數的20.18%；實現國內旅遊收入0.86萬億元，約占全年國內旅遊收入的19.71%。

從數據看，旅遊收入增長速度慢於出遊人次，但是不能因此而輕易得出“消費降級”的結論。旅遊消費過去更多表現為中遠程長線遊的拉動效應，如今主要體現在周末休閑、近程度假、鄉村旅遊和自駕出行，加上不到兩成的跨省和出境旅遊，旅遊消費呈現出多元、立體和復雜的特征，簡單用升級或降級來刻畫都是片面的。從技術面來看，一方面是旅遊市場復蘇按前低後高、先近程後遠程的節奏展開；另一方面，越來越多經濟型預算的旅遊者，如“小鎮青年”“特種兵旅遊者”“反向旅遊者”在擴大消費基礎的同時，也拉低瞭全樣本出遊者的人均消費。2023年端午節，農村居民出遊占全國國內出遊總量的22%，是過去五年的最高比例。原來不旅遊的人出來旅遊瞭，原來投親靠友的現在住經濟型酒店瞭，對他們來說，消費不是降級而是升級瞭。我們要關註的是原來住五星級酒店的現在是不是住經濟型酒店瞭，原來買環球和迪士尼速通卡的遊客現在是不是買普通門票瞭。值得關註的是，消費能力前十個百分位的遊客消費穩中有升，加上旅遊景區降價、免費和旅遊消費促進等因素，更接近客觀的旅遊經濟形勢是“市場下沉、消費分層、總體升級，旅遊供需不平衡不充分，特別是優質旅遊產品供給不足”。

從公開信息來看，近期旅遊消費的政策供給將主要指向穩住消費預期、提振消費信心、優化消費結構、擴大消費規模和提升發展質量。為此，中央將在財政、金融、發展、土地等宏觀調控政策，供給側結構性改革和需求側預期性管理的基礎上，通過高規格的文件、會議和機制創新，提振旅遊消費信心，調動社會資本投資旅遊領域和市場主體創業創新的積極性。更加重視中旅、華僑城、首旅、嶺南、杭商旅、開元、攜程、春秋等中國旅遊集團20強的創新示范作用，更加重視中小微企業的數字化轉型，進而夯實旅遊業高質量發展的微觀基礎。隨著中國式現代化進程的展開和大眾旅遊全面發展時代的到來，新時代旅遊業的總體定位和發展戰略可能會做必要的調整。旅遊是國民經濟戰略性支柱產業，是融實體經濟與數字經濟於一體的現代服務業，也是滿足人民美好生活需要的幸福事業。堅持發展人民為中心的大眾旅遊、現代化導向的智慧旅遊、未來可持續的綠色旅遊、彰顯文化自信的文明旅遊，堅持以文塑旅，以旅彰文，推進文化和旅遊深度融合，將旅遊業建設成為人文經濟的優先領域和高質量發展的示范產業。

02

城市積聚、街區引流與業態融合

從歷史進程看，改革開放四十五年來，中國旅遊走過瞭一條“先入境旅遊，後國內旅遊，再出境旅遊”的非常規發展模式。今天，國內旅遊已經成為愈發穩固的基礎消費市場，入境旅遊則需要全新的戰略計劃加以振興。從空間佈局上看，則是“先觀光風景，後休閑場景；先古村名鎮，再城市街區；先西部，再東部，後中部”的演化邏輯。隨著大眾旅遊的全面發展和休閑度假需求的興起，旅遊工作的重點開始逐漸轉移到城市中來，空間佈局上也開始向東部沿海發達地區轉移。新時代的旅遊空間佈局將在追求景區度假區質的有效提升和量的合理增長的同時，更加重視旅遊休閑城市和街區的建設，更加重視國傢公園、國傢文化公園為依托的國傢旅遊線路的培育，以及貴州旅遊產業化、青海國際生態旅遊目的地、桂林等世界級旅遊城市建設。

中國旅遊研究院（文化和旅遊部數據中心）根據省域遊客量、人口及有效遊憩面積等指標進行聚類，將各省區市的旅遊市場熱度由高至低劃分為領先發展區、蓄勢待發區和相對滯後區。其中，蓄勢待發區包括河南、安徽、重慶、四川、雲南、湖南、福建、海南、湖北、河北、遼寧、陜西、貴州、江西、廣西、吉林、山西和寧夏等18個省區市，國內遊客接待量占全國比重為60.05%，省均接待量占比3.34%。這一區域常住人口規模大、經濟增長潛力大、城市化空間廣闊，是全國旅遊消費增長的動能所在，也是當前和今後一個時期財政、金融、發改、土地、環保和消費政策的重點發力區。通過中等熱度區域的文化休閑和旅遊消費潛力釋放，穩步構建新時代“中部崛起、東引西升”旅遊發展空間新格局。

從城市尺度看，推動旅遊消費從高熱點城市向周邊區域線性擴散和扇面輻射，穩步構建“中心輻射、外圍承接”的旅遊消費新格局。西安、上海、廣州、深圳、鄭州等傳統高熱度城市出現頻率較高且熱度穩定，而淄博、汕頭、西寧等新興熱門城市出現頻率低且持續時間短。這意味著傳統高熱度城市熱度穩定，但是新興熱點城市熱度難以維持。每個月熱度排名前50的城市合計僅84個，占343個樣本城市的24.49%，其中每月都能進入熱度前50的城市共有26個，結構非常穩定。這些城市集中分佈在以北京、上海、成都為頂點的三角形區域，以及粵港澳大灣區城市群。受高熱度城市客源地、集散地和目的地等多重因素的疊加影響，其周邊城市熱度也會呈現有規律的起伏，旅遊產業政策重在引導目的地營銷機構和旅行商將遊客從高熱度城市的主城區，引向近郊區、遠郊區和周邊省市。鼓勵有條件的市場主體探索“旅行社引流、航空/高鐵送客、度假區消費”的旅遊經濟新模式，進而擴大遠程客源投送能力。

圖3:全國旅遊熱度前50城市出現頻次(2023年1-6月)

從街區尺度看，落實主客共享發展理念，實施商旅融合計劃，推動主城區和主街區客流向輔街、後街擴散，有效擴大城市旅遊消費。中國旅遊研究院（文化和旅遊部數據中心）長期對城市旅遊者的遊憩軌跡進行網格化跟蹤研究，數據表明，遊客軌跡的落點網格高度集中於當地的主要商圈、街區和城市休閑區。南京市前五名對應的街區或商圈依次為：新街口商圈、南京夫子廟-秦淮風光帶、草場門商圈、鐘山風景名勝區和南京幕燕濱江風貌區。通過網格內基站負載分析發現，遊客在特定街區和商圈主要跟主街的基站發生聯系，但是輔街或後街的基站負載水平較低。這意味著哪怕是在中心城市的主城區，遊客軌跡和旅遊消費也是不均衡的。新時期的消費政策要通過人工智能、大數據、5G通訊等現代科技應用，結合商業網點和交通規劃佈局，有效引導城市客源從主街向後街、從主商圈向次商圈、從中央休閑區向社區文化空間的擴散。

03

項目建設、場景重構與投資引導

經此一疫，旅遊業回不到“人山人海吃紅利，圈山圈水收門票”的傳統模式瞭，自然資源和歷史文化資源已經出現 邊際效應遞減跡象，科技、文化、藝術、教育、創業創新正在成為旅遊業發展的全新動能。隨著產業資本的跨界入場和傳統市場主體的數字化轉型，旅遊經濟正在穩步進入“品質需求引導供給創新，創新供給創造需求升級”的良性循環。旅遊產業政策將更加註重貫徹創新、協調、綠色、開放、共享的新發展理念，堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅遊深度融合，構建質的有效提升和量的合理增長新發展格局。

大眾旅遊進入全面發展新階段，個性化、品質化和多樣性消費特征更加明顯，消費場景更加多元。遊客要美麗風景，也要美好生活，旅遊目的地已經成為“近悅遠來、主客共享”美好生活新空間。自駕遊、房車、冰雪、避暑、避寒、夜間、康養、研學、度假、體育、美食、看展、音樂節、演唱會等新型旅遊需求已經從概念導入期走向市場實踐期。旅遊消費已經從目的地概念走向目的地、客源地並重，行前、行中和遊後貫通的新格局。推動更多基礎設施和公共服務進入旅遊業，鼓勵旅行服務商、旅遊供給商、目的地小交通模式創新，將是促進旅遊消費，推動旅遊業高質量發展的政策導向。

創造更多人文、科技、研學等新型旅遊體驗場景。旅遊消費促進不能簡單地盯著免門票、降價格、發補貼，要更加關註青少年研學旅行、中老年旅居康養、農村居民觀光休閑等出遊市場，推出符合其消費偏好和支付能力的產品。要系統梳理國傢公園、國傢文化公園的地質地貌、動植物資源和歷史文脈，統籌政府、社會和市場力量，讓收藏在博物館裡的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍裡的文字都活起來。更加註重優秀傳統文化的創造性傳承和創新性發展，依托民族復興和人民幸福的中國夢，為遊客提供優秀的文藝作品、優質的旅遊產品，以及更有未來感的品質休閑空間。加大國內旅遊宣傳推廣力度，讓中國人民在美麗國土上自由行走，領略山河壯美麗，領悟文化之美。關註科技、教育和經濟社會發展的前沿趨勢，引導青年旅遊以更加寬廣的國際視野關註當下生活與人類文明的未來。為此，新時代的旅遊產業政策應著力推動旅遊與國民經濟各行業、社會發展各事業的多元業態耦合。旅行服務、住宿、娛樂等傳統行業更加細化，特色民宿、主題酒店、青年旅館、露營等在住宿業中占有越來越大的比重。文商旅、農文旅等旅遊休閑綜合體長期是投資熱點，康養旅遊、工業旅遊、體育旅遊等新業態也得到較好發展。以先進科技為支撐的沉浸式演出、光影秀、無人機表演、智慧影劇院等已成為市場新寵。圍繞文化和旅遊行業核心需求產生瞭一大批生產服務企業、裝備制造商、技術方案供應商等外圍企業。

04

散客需求、多元供給與治理能力現代化

自由行和自助遊的發展，讓越來越多的遊客進入居民生產生活空間和休閑場景。旅遊目的地越來越具有“近悅遠來、主客共享”的高品質生活空間屬性，圍繞吃、住、行、遊、購、娛的個性化、品質化和多樣性，旅遊市場已經形成瞭足以支撐業態創新的美食旅遊、房車旅遊、特色民宿等新需求。餐飲消費在旅遊消費中占比居高不下，長期保持在20%以上，90%的旅遊者到目的地後都會去品嘗當地的特色飲食，對於成都、長沙等網紅旅遊城市來說，特色美食更是其重要的吸引力。對美食的追求甚至延伸至菜市場，一些地方的菜市場由於其好看、好逛、好玩特別是具有“煙火氣”，成為旅遊者體驗當地生活方式的重要選擇。

理論研究、數據分析和市場觀察越來越指向這樣一個事實：遊客體驗不僅依賴於傳統的旅行服務商，更與本地生活服務商、基礎設施、商業環境、公共服務等息息相關。基於團隊和觀光的傳統旅遊發展模式，以及與此相適應的行業監管方式正在面臨根本性變革的壓力，旅遊部門不能隻抓旅行社、導遊、星級酒店、A級景區和度假區，而要著眼於遊客滿意度高不高、市場主體競爭力強不強、旅遊發展動能新不新，全面推進組織變革、技術創新、幹部和人才隊伍建設，構建大眾旅遊全面發展新階段的旅遊業高質量發展新體系。當且僅當旅遊供給、市場創新、行業監管與人民的美好生活密切相關，旅遊經濟才能保證可持續的繁榮發展。

盡管國傢發展入境旅遊的決心從未動搖，信心從未消散，但入境旅遊在旅遊經濟體系和全球旅遊市場格局中的地位相對下降，仍是不爭的事實。建立中央層面的旅遊協調議事機制，加大外宣和旅遊推廣工作力度。出臺入境旅遊振興計劃，重點改進入境外國人旅遊體驗的短板。各地各部門應與此相向而行，重點旅遊城市要在旅遊形象更新、對外推廣、市場促銷下功夫，提升城市知名度和美譽度，下大力氣提升旅遊消費環境。簡化指紋簽證政策，有序恢復和擴大落地簽、免簽政策，加大航班航線恢復力度，加大支付、酒店、以及景區度假區的入境便利化服務。立足入境遊客文化體驗、旅遊偏好、餐飲習慣等現實需求，優化入境旅遊產品及線路。加強導遊特別是外語導遊，尤其是小語種導遊培養和政策支持力度。