文章来源：剁椒spicy
进入2024年以来，旅游业的“报复性”复苏带领国内OTA平台业绩大涨。身为国内OTA平台龙头企业的携程近期公布了第三季度财报，收获业绩与股价双丰收的成效。
财报显示，2024年三季度，携程营收159亿元，同比增长16%。三季度的旅游旺季使得强劲的旅游需求推动了携程营收总体增长。第三季净利润68亿元，相比上年同期的46亿元，增长47%，相比上一季度的39亿元，增长75%。
携程的收入主要为五大版块，住宿预订、交通票务、旅游度假、商旅管理和其他。其中住宿与交通为最主要的板块，占其业绩超7成比重的收入。
其中，三季度，携程住宿预订和旅游度假业务增速最快，住宿预订收入68亿元，同比增长22%，在总收入中的占比为42.8%；旅游度假业务收入16亿元，同比增长17%，在总收入中的占比仅为4.1%。
交通票务增速最慢，同比增长仅5%。
简要介绍一下上述携程的业务板块则是，来自住宿酒店预定的收入依然稳妥，订高铁、火车及飞机等交通票务的收入增速最慢，但到了旅游目的地后通过携程选择游玩项目、体验等的收入飞增。
截至目前今年前三个季度，携程净利润合计已超150亿元，远超2023年全年的100亿元净利润。
综合携程往年财报看，2019年-2023年，携程净利润分别为70亿、-32亿、-5.5亿、14亿、100亿。也就是说，2024年已经成为过去5年至今“最赚钱的一年”。
图片来源：携程年报
要说这份业绩全归功于报复性消费，也不可能。旅游同样带动其他OTA平台业绩的涨幅。
文旅部数据显示，2023年国内旅游出行人次恢复至2019年的90%，旅游收入恢复至91%。
同程旅行今年第三季度实现收入49.9亿元，同比增长51.3%；经调整净利润为9.1亿元，整体业绩增速高于行业平均水平。
旅行社这边上市公司也有所受益。例如去年在报复性出游下刚扭亏的众信旅游，在今年前三季度实现营收同比增长130.05%；归母净利润同比增长773.86%。；中青旅公司董事会秘书范思远近日在接受机构投资者调研时也介绍，公司旅行社业务前三季度收入同比增长了75%。
但无论从营收规模还是利润角度，携程都有断崖的领头优势。
重要的是，来自机酒行业的数据显示，这两者却赚钱越来越难。据国金证券的调查数据，酒店行业今年第一季度和第二季度中，RevPAR（每间可售客房收入）同比分别下降9%、12%；ADR（已售客房平均房价）同比分别下降3%、8%。据文旅部公布的数据，2024年第二季度全国五星级饭店平均房价601.62元/间夜，同比下降2.7%；平均出租率58.25%，同比下降3.34个百分点。
那么关键问题就是，携程如何赚到这些钱的？
01
携程血液里，
流淌着“赚钱的基因”？
简单地说，核心还是在携程在上游供应链与合作客户的深耕，与其高星级客户的数量与消费粘性。
常年以来，OTA平台于消费者的作用，就是更方便快捷地触达出行票务、住宿与游玩项目，而早期的收并购给携程带来了垄断性优势。
携程早早地就通过兼并或股权收购的方式“吃下了”部分主流OTA平台。2014年4月携程投资超2亿美元收购少数股权，成为同程第二大股东；2015年携程联手铂涛、腾讯等收购艺龙股权，成为艺龙第一大股东；2015年10月携程与百度完成股权置换，持有去哪儿45%的投票权。
平台整合完毕，携程开始“攻克”上游的客户，尤其是高星酒店——原因正在于高星酒店对商旅用户的吸引力，自互联网兴起后商旅出行需求愈发强劲，而这部分消费者有着稳定的出行需求，且不对价格敏感。
2012年以来，携程达成合作的国内高星级酒店包括万豪、君澜、港中旅维景、海航、粤海、华侨城、书香、亚朵、桔子水晶、花间堂等，2018年携程与雅高、凯悦开启全球合作新模式。2020年3季度，携程酒店约占据高星酒店线上市场GMV的80%，实现了对高星酒店的全覆盖，覆盖率高于竞争对手。
据华创证券测算数据，携程酒店平均房价约350元，与200元价格带的同程，150-200元价格带的美团有所区别，且因用户客群画像有所差异，公司高星酒店的基本盘相对稳固，携程和去哪儿偏向高线城市，美团和同程偏向下沉市场。
在此期间，携程通过强化自己的会员体系，通过与上游客户的合作，为会员提供诸多其他OTA平台所不能购买到的服务，提升了消费粘性。譬如疫情期间携程先后推出黑钻、金钻、白银会员，构建起目前的会员体系，会员特权包括延迟退房、机场休息室、快速登机服务等。
据携程数据，其级别越高的会员，总体年龄也越大。这也相当于是说，携程紧紧抓住了这部分价格不敏感的中高端出行群体。
在庞大的供应链基础上，携程还延伸出了更多更为周到的服务，例如除了能提供住宿和交通外，还包含了国际购物、商场折扣、贷款、签证、全球紧急支援。对比之下，服务范围超出去哪儿、美团、飞猪、同程等其余对手。
图片来源：携程年报
这也就可以理解，消费者对OTA平台的使用实际上具有惯性，包括能享受通过平台获取的额外入住与体验等各方面的权限，一旦习惯了某一平台上的服务，很难轻易转移。
携程CEO梁建章曾在接受采访时表示，尤其对于中高端客户来说，OTA平台的服务溢价很高，因此新入局的品牌，很难直接从携程切走这部分群体。而当这部分群体遇到后疫情时代的出游热，携程的业绩便也水涨船高。
02
想“躺着赚钱”并不容易
然而这份财报背后也并非都是光鲜。
携程的两项增速最快的业务，住宿和旅游，近年来都在面临供应商声响越来越大的控诉。关于“携程强势”的说法从2022年起便就不是新鲜事。
无论是酒店还是旅游产品供应商，入驻携程等OTA平台的初衷是为抓住崛起的线上流量，借助平台的曝光更好地获客，但这些年的行业内“供应商成了给OTA打工”的声音越来越大，双方之间关于流量曝光和利润空间之间的博弈进入白热化阶段。
以旅游产品为例。2022年，携程一封《关于关闭团队游境内零售的通知》下发给平台上的旅游产品供应商，其中称，“携程因平台策略性调整，近期将计划陆续关闭路线类（团队游）境内零售模式的入驻合作、续签、运营维护与在线售卖”。
这封通知也被称为携程所谓“零转代”，即要求供应商们从零售模式转向代理模式。两者的直接区别在于携程赚钱的方式，零售模式下，携程仅作为平台，商家直接将产品卖给消费者，承担售前、售中和售后服务，并完成签订合同、开具发票等工作，携程赚的是佣金。代理模式下，供应商将旅游产品销售给携程，携程按一定比例加价销售，交易完成后供应商还应返一部分佣金给携程，携程赚的是差价+佣金。
尽管零转代后，佣金率并没有必然提高，产品定价也是供应商决定的，但据当时的一些公开媒体报道，对于部分供应商而言，自己赚到手的确实更少了，而携程拿到的更多了。
但这部分供应商却并不能通过提高定价来保证利润——如果产品售价过高，可能会影响销量，成本最终仍然会落在自己头上。
与此同时，零售与代理间还有一个关键区别是，零售模式下的供应商可以直接作为客服与消费者对话、咨询及售后，但转为代理模式后，这些工作则皆由携程的工作人员来承担。
有供应商担心自己会因为这样失去对客群的控制权，也担心携程方由于对产品不够了解而无法实现更好转化率，但携程方面的说辞则是，他们需要保障在平台上所有交易的消费者从始至终的体验与权益。
出现上述矛盾的一个关键诱因，便是当时整体受创的旅游市场，双方不得已各自求生，堪称携程“收权”，供应商“放权”。
图片来源：携程年报
酒店也在进行博弈。
据一连锁民宿品牌内部人士向剁椒介绍，携程目前对酒店收取的佣金约在10%、12%与15%三个档，其中最高两档对应其平台“金牌”与“特牌”，也就相应获得更大流量推广，在推荐页面上的排名更靠前。市场上的说法是，携程对高星级酒店的收佣比例可能更高。但该说法未得到相关方证实。
但酒店方面实际付出的成本并非只有按比例的佣金，如果算上顾客好评、拿到好评后给员工的奖励，以及参与平台的各种营销活动的话，成本则有可能到达约30%。
实际上述高昂成本并非只有携程一家，就在今年7月，抖音也宣布住宿板块佣金将由4.5%涨至8%。作为酒旅行业的“后来者”，抖音这一佣金率并不能算低，而据上述人士向剁椒表示，美团、飞猪等平台佣金率同样在10%-12%。依照冲好评、给奖励等相似的流量玩法逻辑，算下来成本并不见得就能低。
一个区别是，携程在高星酒店方面有优势，因此相对其余平台也能开出更高客单价，本次第三季度财报显示，携程总体毛利率达82%。而携程商旅用户多，对价格敏感度更低，因此对于单价较高的酒旅商家而言，携程依然是最佳选择。“我的单子90%是携程的，携程单子客户质量高。”上述人士说。他的产品最低售价为650元/间。
然而现阶段的酒店行业难言景气，上述国金证券的数据可以看出，房价在降，同时也更难租/卖出去。
是携程等平台的高佣金压缩了酒店的利润吗？
某种程度上可以说“是”。因为在OTA平台主导的流量导向销售模式里，消费者被集中到了“携程们”上，为了在平台上争取更多曝光与排名，不仅要付出真金白银，还要为获得评分将酒店自身会员权益让渡于平台来的消费者，这部分消费者难留住不说，还可能会流失已有会员。为保盈利涨价，则可能更难销售。更为关键的是，在这种模式下，OTA成了话语权越来越强的角色——如在旅游产品发生的那样。
酒店们的“反抗”则是，不断完善自身会员体系，试图通过扩大连锁率摆脱OTA平台的影响。
根据《2024中国酒店业发展报告》，截至2023年底，我国连锁酒店数约9.06万家，较2022年7.1万家增长28%。按连锁客房数量算，酒店连锁化率从去年的38.75%提升至40.95%，其中中档、豪华酒店连锁率均超过55%。这意味着行业越来越向头部集中，酒店集团在与OTA平台的合作中拥有了更多议价权。
此前万豪集团就曾宣布，2024年开始，万豪大中华区不再给第三方预订的白金卡及以上会员，提供免费的酒廊、双早、升级等会员待遇。洲际、凯悦、希尔顿等高星国际酒店品牌也早已有类似规定。
只不过，至少在酒店这一情况中，更为本质的原因实际上还是市场如今供过于求。根据大数据商《2014年9月中国酒店业发展报告》显示，今年中国酒店市场供给过大但需求偏弱，导致酒店房价和入住率双低的现象。酒店行业与携程都需要找到新的平衡。
03
下沉与跨境游，
携程的路还很长
携程并非没有其他隐忧。
近年来出行方式的改变正悄悄撬动整个OTA平台格局。一方面，包括“冰城小土豆”、“淄博烧烤”、“甘肃麻辣烫”等在内兴起的地方文旅，象征着出行的人们愈发渴望更贴近本地生活的体验项目，而非千篇一律的规划；另一方面，以小红书、抖音等为首的内容平台的崛起，让旅行信息正变得透明，而年轻人更具有自我规划的能力与意识，也更愿意亲自设计一场“自由行”。
于是导致携程眼下所面临的主要竞争，最特殊的可能就是来自美团、抖音等超级流量平台上。
以美团为例，得益于餐饮等高频消费带来的流量，它也推出了酒店与住宿预定的服务，且选择这部分的消费者正在增长。环球旅讯与数字100发布的《2024年Q1中国旅游消费趋势洞察报告》显示，在目的地玩乐的预订方面，大约41.6%的受访者选择了美团，比例远超其他OTA平台。
图片来源：携程年报
与携程相比，这些平台最大的优势就在于其内容流量方面。从去年至今兴起的特种兵、露营等游玩形式，似乎全都与携程等传统OTA平台此前精心运营的景点消费完全不同。而流量平台入局，则能凭借自身已有的本地生活资源，快速整合当地相关体验项目，令消费者下单交易。
为巩固自身的竞争壁垒，携程于近年的主要行动便是强化自营，目的正在于通过标准化整个旅行服务中的履约，提升消费者体验，强化粘性。
去年5月，携程正式向外界推出了自营服务SOP、行业标准以及服务数字化系统。这一套系统的背后，是携程要与无数平台上的商家达成协议，商家在履约过程中采用“携程”的名义去做接待，携程分给商家固定佣金率。而在整个服务过程中，携程会通过数字化手段将所有环节数据化、可视化，从而保障服务的标准化。
如何理解携程自营的竞争力？
对于如今的OTA平台而言，服务不仅是简单地完成票务的交易，每一单交易背后，都包含着消费者对各项环节的体验。
当消费者通过平台所购买的体验无法达到预期，复购与粘性便会下降。携程自营想做的，就是降低这些环节的不确定性，并基于数据的沉淀，优化体验。这实际上是它作为头部企业，在面向商家已有的话语权之上，能做出的有效差异化。
以飞猪为例来理解这种全环节把控的自营竞争力。
脱身于阿里巴巴的飞猪，在做旅游方面也一定程度上延续了阿里做淘宝的“第三方平台思路”，即号召上游相关商家来平台上开店，飞猪的角色相当于一个大的资源供应池。2023 年 9 月的环球旅讯峰会上，飞猪 CEO 庄卓然重申了飞猪的开放平台定位，表达的就是这个意思。
但所带来的问题就是，旅游这一行为从消费者付钱，到完成一系列体验，机票、酒店、景区、线路，每一个环节都有几十种服务场景，不仅仅是简单的交易-交付就能达成的长久生意，消费者对其中任意环节的不满意，都会影响对该平台的再度使用。典型表现即是，在网络消费者投诉平台“电诉宝”上，飞猪的投诉量居所有OTA平台之首，内容多是关于售后或旅行体验不佳等。这也正是携程想避免的地方。
不过也正如前述，携程在中高端客户上有着异地出行的壁垒优势，美团等的差异化实际上在于下沉市场。
在县域出行越来越火热的当下，对下沉市场的忽视也会成为携程的劣势。《2024年五一假期旅游消费报告》显示，三线及以下城市的酒店预订热度同比增长超100%，部分热门县级城市景区门票预订量同比大增200%以上。
不过，携程也在对此发力。
今年一季度，下沉市场成为携程国内业务的增长主力。携程在业绩会上表示，由于旅游偏好向出境目的地和低线城市分流，国内酒店ADR（已售客房平均房价）有所下滑。而为顺应这一旅行消费趋势，携程加大了与三四线城市的合作力度，并增设度假农庄，拓展下沉市场，包括与贵州榕江、台江，江苏昆山，江西多地县域文旅部门合作，等等。
目前大盘来看，出境游或许能算是携程未来的增长点。
本次财报中，携程出境业务增长亮眼。出境酒店和机票预订已全面恢复至 2019 年同期的 120% 水平，公司国际 OTA 平台酒店和机票预订同比增长超过 60%。
携程也已经加速了在海外的布局，譬如已经推出了总部位于新加坡的Trip.com Group品牌，目前业务已遍及223个目的地，以及收购或投资了Skyscanner、TripAdvisor亚洲与印度的MakeMyTrip。而在目前单边及双边签证放开范围扩大的背景下，出境游可能能为携程带来未来增长点。
不过值得注意的是，携程国际OTA平台Trip.com收入保持增长，但增速有所放缓，一季度的收入增速为80%，二、三季度同比增速分别放缓至70%与 60%，这也意味着在携程的国际化道路上，仍需面临来自Booking、Expedia等国际平台的挑战。
發表評論 取消回复