文章來源：哈佛商業評論
還沒有“網紅城市”一詞的時候，沈從文的小說《邊城》就讓湘西鳳凰古城火瞭起來。電影《指環王》，讓全世界觀眾認識瞭依山傍海的新西蘭城市惠靈頓。即使沒到過洛杉磯，全球的年輕人似乎也能夠共情“Lalaland”這座好萊塢造夢城市的熱情。
好的故事，對味的“傳播”，讓更多人去認識一座城，甚至愛上一座城。如今，無論是本就有知名度的大城市，還是“小眾城市”，越來越想讓世界更多觀眾看到。網紅局長甚至親自上陣，為海外觀眾講好傢鄉故事。為何城市也需要“出海”？打造一座具有世界影響力、特色鮮明的國際城市，傳播如何發揮好價值？
01
城市“出海”，有點兒後勁不足
講好城市故事，並不容易。
這幾年，紐約時代廣場上的電子大屏上，出現瞭越來越多的中國元素，甚至海外華人網友用“霸屏”來形容中國元素的露出。另一方面，隨著社交媒體的發展，很多海外社媒賬號也成為中國本土城市的內容輸出窗口。
這就是國際傳播瞭嗎？
此前，中國社會科學院新聞與傳播研究所世界媒體研究中心專門用瞭半年的時間做瞭整體調研，在走訪瞭全國10個城市後發現，世界對於中國的認知仍有“增長”空間。
一是海外對中國的瞭解過於片面 ，大都僅限於上海、北京、餃子、中國功夫等，中國有許多獨特民俗文化，深藏市井之中，隻有在目的地深度體驗，才能認識到當地的真正魅力與區域樣貌。
二是本土城市的國際化傳播至今還未摸索出有效的“套路”。 尚無一個科學、權威、標準的，能夠檢驗城市在國際傳播上能效合一的方法論或操作指導手冊。比較常見的時代廣場投屏、海外稿件發佈、社媒賬號發佈等，在宣發方向及傳播力度上無法以點概面。當地政府更是很難去考核國際傳播做完瞭效果好不好，是否有用。
這種城市國際傳播的“不到位”，被中國傳媒大學教授、國傢廣告研究院院長丁俊傑概括為：與國外成熟的城市國際傳播方式、溝通方式相比有欠缺；與政府、城市自身的期許之間也有差距。
這其中的差距體現在：
第一，有些城市把國際化傳播當成常規的外宣工作。 其實，城市的國際化傳播是一門專業、系統的學問。國外傳播學科已經細化到有專門的城市傳播學的分支，如果我們還習慣於以自己熟悉的溝通方式，以外宣的方式來做國際傳播，是行不通的。
第二，城市傳播側重在城市和主城區，而非這一區域的特色傳播。 比如，國外觀眾和遊客看到的“哈爾濱”，可能隻是中央大街背後的哈爾濱主城區，但實際上哈爾濱有九區九縣，這些區域元素也應該成為哈爾濱在國際傳播的重要內容，目前看，這些元素可能是缺失的。同樣，老北京的年味兒文化，也並非隻有胡同和“四九城”。
對此，丁俊傑提出，城市在進行國際化傳播時，要註重打造“城市品牌”，樹立對外“人設”，從而推動區域傳播。城市品牌傳播涵蓋瞭城市在國際傳播中展示自身形象的綜合過程，包含自然景觀、文化精神、產業產品、社會民生等多個方面。城市品牌作為重要的無形資產，既是城市對外宣傳推介的重要工具，也是提升區域發展競爭力和居民幸福指數的關鍵因素。通過精心塑造和有效傳播城市的特征和價值，能夠有效地促進城市形象的國際認可度和吸引力，進而帶動城市的經濟、文化和社會發展。
第三，對外傳播是一個長期工程，久久為功。 沒有長期積累，缺乏系統性，也就談不上效果。
對於城市來說，打造獨樹一幟的品牌形象，以此吸引世界目光，直接關系著城市國際地位以及國傢國際話語權的提升，中國“城市出海”非常有必要。
在海外有5億多華人受眾的鳳凰，曾參與策劃瞭國內多個城市的海外交流活動和內容傳播。在鳳凰網品牌中心總經理陳欣眼裡，目前很多城市的“國際傳播”的聲量，的確還需要再“響亮”一些，甚至可以再“社牛”一些。
世界城市品牌大會聯合發起人、鳳凰網文旅傳播總監許玥也認同：走出去，對於中國的城市來說是剛需。城市多元化地展示當地文化、經濟、旅遊資源，更好地去跟世界分享和交流，也可以讓世界更好地去瞭解中國。
02
不唱“卡拉OK”，要跳“廣場舞”
講好中國故事，傳播中國魅力，怎麼做到位？
國際傳播應該是“廣場舞”。 美國新聞評論傢沃爾特·李普曼，曾經在他的傳播學著作《輿論》中說，能夠成為引導輿論的傳播，需要讓大部分人達成共識。
丁俊傑做瞭這樣的比喻，國際傳播不能是一個人在房間唱歌，少數人聽到的“卡拉OK式”的娛樂。國際傳播應該是“廣場舞”，應該讓更多人看見，被更多人聽見，打動大部分人。
這也意味著專業的事情要專業地來做。丁俊傑提到瞭韓國首爾的城市宣傳，首爾面向美國、歐洲、對中國和日本進行城市傳播時，分別需要輸出哪些價值點，都有專業的調研和相應的策略。面向美國受眾，首爾講述這座城市的古老歷史；但面對中國觀眾，首爾則強調它的科技和時尚感；面對日本的觀眾，首爾定位自己是一座安靜的亞洲城市。
這其中，媒體平臺就可以發揮傳播優勢，幫助城市做好內容提煉。“過去媒體角色可能像內容搬運工，現在它應該是一個多元的作用。”丁俊傑表示，面向海外的國際化媒體平臺，相對更瞭解海外受眾的需求。在與各個城市溝通時，對於城市該對外輸出什麼樣的內容可以給出專業建議。
例如，鳳凰網剛剛發佈的“讓世界愛上中國城”IP，把城市的國際傳播作為一個系統性整體工程，通過內容挖掘創新，整合媒體資源，聚焦傳播中國城市的獨特魅力。此外，鳳凰網還為“讓世界愛上中國城”打造專屬媒體公益IP，實現鳳凰衛視歐洲臺美洲臺高頻落地播出，通過整合傳播、IP授權等形式，發揮國際媒體可見度和影響力優勢，提升中國城市在全球范圍內的知名度和美譽度。
鳳凰網品牌中心總經理 陳欣
國際傳播的目標是綜合效能。 走訪和調研後，陳欣發現，城市的國際化傳播，應該是一個很綜合的事情。很多城市對國際傳播的需求，也不隻停留在傳播這一行為本身，更關心的是傳播能帶來怎樣的結果。
中國社會科學院新聞與傳播研究所世界媒體研究中心通過深入瞭解我國城市國際傳播發展現狀，構建出完整的“中國城市國際傳播力指標體系”。在這一體系下梳理出地方政府、城市評估國際傳播時的“五力”策略，即戰略規劃力、商貿推動力、文旅引領力、對外交往力、媒體傳播力，作為城市傳播效果的參考指標。
陳欣解釋這其中的邏輯關系，首先得先規劃好城市在海外值得宣揚的價值點和定位規劃，然後再通過不同的方式推動傳播，帶動商貿和文旅甚至城市的對外交往力。“五力”，其實可以理解為中國城市國際傳播的效能評估，它是一個綜合瞭效率、效益的比較全面的指標體系。
從鳳凰網過往的傳播實踐看，提取城市價值點有三個可行方向。一個是基於城市的歷史，提煉城市獨有的魅力。二是展示當地獨特的文化、景色、美食等。三是展示當地的大國工程和硬核實力，比如宜昌市的三峽大壩，大灣區的港珠澳大橋。
講好故事的邏輯是共情。 做好規劃，講好故事的根本邏輯，終究離不開人們心靈的共振。
這幾年深受網友觸動的“理塘男孩”丁真，還有在海外也圈粉無數的李子柒，以及介紹美國文化的美國網紅博主“郭傑瑞”，他們能夠打動觀眾，傳遞城市魅力和中國文化，靠的也是“真誠”和共鳴。
“真正達到現象級的傳播效果，還是需要為受眾提供更加豐富的情緒價值的滿足，怎麼樣去有共鳴，怎麼樣將有價值的情緒資源，根植於文旅傳播和服務裡，這是做好國際傳播的一個有效方法。”許玥也深有感觸。
鳳凰網制作的《這局好玩兒》節目，就是每期聚焦一個目的地，通過當地的局長作為推薦官，走進湘西鳳凰、三峽樞紐工程，走進西雙版納等城市，帶海外觀眾去體驗和認識當地文化，當地的非遺藝術、當地百姓的生活。同時節目也以雙語的形式，在YouTube、Facebook、Twitter 等平臺去做推廣。
丁俊傑也認為，強調共情和共鳴，一定要摒棄過去那種靠邏輯、靠推理、靠辯論的方式跟國際溝通。應該重事實，尤其要學會用海外受眾習慣的邏輯來去尋找共鳴點。比方說西雙版納沒有直接用類似“大美雲南”的口號，而是用大象北遷的故事講述城市故事，傳遞當地居民與自然的和諧共處關系，向世界輸出能夠共鳴的中國故事，樹立瞭一個不錯的典范。
許玥把這種“共鳴”也理解為內容也要足夠懂人心，從開始規劃內容和形式，再到傳播渠道，都應該從不同的平臺用戶、不同國傢的受眾視角出發，註重與受眾的共情與互動。同時，要主打真實。遊客說走就走的旅行背後，考驗的是當地城市傳播的內容和服務、產品是否真實。“濾鏡式”的傳播，帶來的可能是更壞的口碑。
而這種真誠和真實，也來自對本土文化的底氣和自信。丁俊傑不忘提醒，在城市形象建構和品牌打造的過程當中，要有足夠的文化自信，不要去做盲目對標海外城市，更應做縱向的梳理。例如，有的城市把自己定義為“東方威尼斯”“東方巴黎”，看上去好像借瞭國外知名城市的影響力，實際上這種定位是沒有文化自信的短視行為，反而掩蓋瞭自身特色，每個地方都有自己獨一無二、不可替代的特色。
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