2023年的淄博，活成瞭一種現象：媒體們為它掀起論戰，流量網紅搶票湧入，無數好奇者也想一探究竟。
僅在“五一”假期，淄博站到發旅客就超過瞭48萬人次，這個數字幾乎是淄博總人口的十分之一。在湧入淄博的人群裡，不僅有趕熱度的券商食品飲料研究員，還有沈陽、河北乃至山東本地一眾官員，前來學習取經。
調研團頻頻到訪的背後，折射的是旅遊市場正在發生的新變化：在過去，假期旅遊市場幾乎隻有國傢掛牌景區的獨舞；而如今從中分得一杯羹的淄博，在此之前和旅遊業完全搭不上邊，不過隻是華北平原上一個平平無奇的工業城市。
淄博之所以能夠出圈，固然有市委書記放話“誰砸瞭城市的鍋，我就砸瞭誰吃飯的碗”的一片赤誠，同時也是歷史進程的必然產物。“旅遊”這件事，從買票進山變成淄博燒烤攤，這背後是度假方式的多樣化和消費行為的差異化。
在各大社交媒體上，曾經冷門的旅遊方式正在備受追捧：以“進淄趕烤”為代表的低線城市熱，以及手持登山杖、身著沖鋒衣的野山徒步，還有手拉手集體蹦迪的城市音樂節等等，成為瞭新一代的流行。
當年輕人紛紛趕去淄博時，活在語文課本和旅行社宣傳冊上的傳統景區，卻愈發落寞瞭。那麼問題來瞭，傳統景區是如何一步步被拋棄的？
01 茅臺生意
上一個十年裡，買票進山的旅遊方式是大多數人中國的出行選擇。畢竟當時的中國人均收入本就不高，休假時間也很有限。在黃金周報個團，快去快回、密集打卡的旅遊方式自然成瞭首選。
在導遊的安排下，遊客的觀光時間、觀光路線都是計劃內的，旅遊行為也相當固定：買票進山、挨個打卡各個寺廟，燒香、買紀念品、和猴子拍照，三小時結束。
因而，這些景區幾乎隻需將核心景點圍起來，稍加開發就能躺著收門票。有數據統計，門票的毛利率幾乎可以達到80%~90%[1]。
不僅如此，以名山大川為主的知名景區，天生自帶“五嶽歸來不看山”、“會當凌絕頂”等一系列根植於文化的“營銷植入”。隻要同學們的語文課還繼續上，這些風景名勝就無需擔心客流問題。
五一黃山遊客廁所過夜
靠門票賺錢的傳統景區，不僅毛利高，而且無懼漲價，可以說是一門和茅臺類似的好生意。
在常年穩定的需求面前，漲價對客流的影響微乎其微。2008年，峨眉山把門票價格漲到瞭150元，遊客數量卻依然從120萬暴增到瞭183萬，緊接著凈利潤更是在2019年暴漲275.6%[2]。景區想要做高營收，提價就成為瞭最快的方式。
2007年，國傢發改委曾發文規定，景區三年內不得漲價；但這句話在景區眼裡就變成瞭：每三年就能漲一次價；比如在2012年的“解禁周期”，數月之間全國就有超過20個知名景區掀起瞭漲價潮[3]。
緊接著便是社會各界的天怒人怨。2015年，就連人民日報也下場發文，把景區高票價批判瞭一番：即使把盧浮宮、黃石公園、富士山門票加起來，都不如“進山綜合費”550元的安徽黃山高[4]。
表面上，景區不顧消費者的死活、逆勢漲價，背地裡，作為地方財政重要稅收工具，景區背負著創收的重擔。
2015年，一篇報道曾經拆解過張傢界武陵源景區門票。在門票180元的面值中，政府以“資源有償使用費”的名義收走瞭36.5元，“基礎設施建設費”則拿走瞭51元，最終還有名為“價格調節基金”的8元收費[5]。簡單相加，交給政府部門的費用就超過瞭票價的一半。
這意味著行政部門不僅是景區的所有者與建設者，同時更是最大受益者。
承擔地方建設的重擔，自然就通過門票轉移給瞭遊客。上市公司峨眉山A就曾披露，門票收入除瞭要上繳管委會之外，“景區新農村建設資金”也要抽走門票總收入數個百分點。
靠山吃山的景區，隻需要給門票漲漲價就能增收增利。2012年~2014年之間，中國186傢5A級景區的平均票價依舊從109元拉高到瞭112元[6]。
給景區門票漲價劃上休止符的，不是遊客吐槽，而是發改委親自下場——2018年，國傢要求降低重點國有景區門票的價格，景區們躺著掙錢的好日子很快就要到頭瞭。
02 各顯神通
早在門票增收遇阻之前，一些未雨綢繆的景區們在門票經濟之外，花起瞭心思。
遊客出門在外，吃和住都可以用煮泡面、裹個軍大衣對付過去。但是唯獨躲不過去的，就是看景這個唯一的剛需。
於是眾多景區就主動拉長瞭從景區入口到景點的距離。當遊客進入景區動輒面臨數公裡的路程時，短駁車自然就成瞭必需品。當黃果樹、九寨溝、虎跳峽這些景區人手一條盤山公路，做起駁車生意的同時——以名山為主的景區，就“因地制宜”地憑借高差，做起瞭索道生意。
在2016年，中國43處世界遺產，就有13處已經建成或在建索道。索道利潤率也十分驚人，峨眉山索道在2018年的毛利率高達74.45%，成為瞭不折不扣的業務“現金牛”[7]。
但畢竟景區始終面積有限，公路、索道不可能無限擴張，變著花樣創造消費需求就成瞭景區創收的新思路。
於是，天南地北的景區，都開建瞭透明玻璃橋和網紅小火車。在下山之後，還有名為《印象xx》、《山水xx》亦或《xx千古情》的特色表演恭候遊客。
僅在2018年，全國就有300多個實景旅遊項目同時上演。歷來電影高產的“國師”張藝謀，也為眾多景區一口貢獻瞭7部“印象系列”。
靠著高票價，景區演藝項目成為瞭景區拉動營收的利器。舉例來說，單是《印象麗江》一檔演出，就在2011年為麗江股份增加瞭2.3億元的營收，並且貢獻瞭高達42.52%的凈利潤[8]。
但是景區演出的巔峰期沒有持續多久。在2016~2018年間，《印象麗江》營收年均下滑接近40%；開山鼻祖《印象劉三姐》，在2018年被曝出破產停演；《印象海南島》則在更早的2014年就已經“壽終正寢”，在一場臺風過後，隻留下瞭破敗的場館。
荒蕪的印象海南島場館
景區演藝的衰落，固然可以歸結於演出的過度擴張以及內容的同質化，甚至也可以歸結於旅行社的萎靡、團客比例的下降。而更深層的原因可能在於：時代變瞭，需求也變瞭。
03 旅遊革命
在過去的三十年時間裡，超過300傢5A級景區、1300個4A級景區，連同無數的旅行社、導遊共同匯聚成瞭龐大的旅遊版圖。
在這張版圖裡，遊客們反而成瞭最無足輕重的一環：他們不得不遵從旅行社的安排，排隊走入大巴車、景區、旅館、飯店甚至於黑心商店，路徑整齊且劃一。
如今，公共交通越來越發達，互聯網上的旅遊信息唾手可得，人們不再需要依賴旅行社來安排出行，曾經如流水線的旅行方式正在逐漸淡出舞臺。
疫情加速瞭傳統旅行方式的衰退進程。過去三年，旅行社和景區們過著水深火熱的苦日子。旅行社從業人員以平均每年7萬人的趨勢下降。中青旅、眾信旅遊的旅行社業務占比，更是一降再降，從2019年的11.8%跌到瞭2021年的5%[9]。
傳統頭部景區開始向現實低頭，想方設法搞改革。例如黃山就開發過主題樂園，推出過徽菜產品，甚至NFT藏品，但這些招數並沒有得到遊客的認可，黃山的營收仍高度依賴門票+索道。
2022年春季，因為眾所周知的原因，作為黃山遊客主力的江浙滬人民無法出行，黃山虧成瞭六大山嶽景區中最慘的那一個。
全民景點的時代正在與人們揮手告別。在上海，“巨富長”、武康路、安福路這些小佈爾喬亞專屬街區頻繁更迭，而曾經由世博會帶火的全民景點田子坊，頹勢難以挽回。
此消彼長之間，釣魚基地外水泄不通的停車場，因騎行爆火而在城市賣斷貨的崔克、閃電、小佈自行車，林立於城市湖泊的漿板俱樂部，以及火爆的城市周末跟團徒步線，都在復述同一個事實：年輕人仍然願意出門，隻不過不再選擇去那些大眾景區瞭。
曾經小眾的音樂節，如今在全國各地遍地開花，是另一個例證。摩登天空創始人沈黎暉，2007年第一次開草莓音樂節時，全中國的音樂節都不超過4個[10]。而在剛剛過去的五一假期裡，全國就至少開瞭42場音樂節。
暴增的音樂節數量，甚至讓音樂人開始供不應求。五一期間，當紅樂隊萬年青年旅店在全國各地打著飛的趕場，4場音樂節都有他們的身影；而二手玫瑰的演出場次更是達到瞭5場，從江浙滬到貴陽、成都，幾乎被掰成瞭八手玫瑰用。
與音樂節數量一起攀升的還有票價。歷史最悠久的迷笛音樂節最開始是免費的，但如今的票價也已經來到瞭10年前的2.7倍。五一期間票價居首的成都仙人掌音樂節，單日全價票更是高達980元，距離破千一步之遙。
就連迷笛音樂節創始人都忍不住吐槽：“年輕人要拿工資的五分之一看音樂節不合理，有點割韭菜的感覺瞭[10]。” 但高昂的票價阻擋不瞭韭菜們奔赴音樂節的心，五一期間音樂節現場還在腦中回響，六月的音樂節門票就已經在路上瞭。
一頭是冷清的傳統景區，一頭是以音樂節、徒步、民宿等小眾愛好而撐起的低線城市旅遊熱。市場的此涼彼熱，看似是旅遊方式變瞭，實則是心境變瞭——這一代人厭倦瞭過往同一套的生活方式，更願意為那一部分自我買單。
在擅長制造需求的新消費從業者眼裡，這種趨勢被總結為：我們這一代，是真正開始生活的一代人。
尾聲
在旅遊市場上，伴隨著個性化崛起的，還有更紮心的階層分化。
在過去，無論是先富還是後富，在景區一樣需要戴著鬥笠頂著陽光排隊上山，同樣都隻能在招待所與其他人拼住二人間。唯一的區分，可能是綠皮火車上究竟睡硬座還是軟臥，以及在過道小推車上能否實現瓜子、花生、八寶粥自由。
但如今，景區在折疊，不同階層的割裂超乎想象：五一期間，三亞十萬起步的套房早已一掃而空，與此同時99元睡大堂沙發則成為瞭普通人的救急之選；而當珠峰腳下的昆佈冰川排起長隊的同時，正有人在黃山上的廁所蜷縮過夜。
豪擲千金隻住一晚的休閑度假者終究是少數，省吃儉用省路費的特種兵式旅遊才是基本盤。五一期間，2.74億的旅遊人次增長到瞭2019年的119%，但旅遊收入卻隻有2019年同期的101%[11]，最終人均花費隻有2019年的八成。
出去玩的人多瞭，但花的錢更少瞭。大多數人囊中羞澀，但也沒有放棄苦中作樂。既然去不瞭美國德州，那不如去山東德州——旁邊的淄博。
參考資料
[1] 4.5萬億元國資湧入之後，景區如何“七十二變”？，澎湃新聞
[2] 峨眉山業績暴增275% 欲進軍旅遊地產，每日經濟新聞
[3] 國內部分景區票價擬調整 近年門票價高漲2~6成，中新網
[4] 黨報刊文：盧浮宮黃石公園泰姬陵富士山門票之和，不夠上黃山，人民日報
[5] 透視多地景區新一輪門票漲價的背後，新華網
[6] 中國5A級景區門票價格分析與國際比較(2015)，中國社科院旅遊研究中心
[7] 峨眉山A2018年凈利潤2億元，新京報
[8] 麗江股份：明明是服務業企業，卻偏偏“活”成瞭制造業，鈦媒體
[9] 旅行社之痛：疫情兩年，13萬人選擇退出行業，環球旅訊
[10] 音樂節紮堆背後，藏著這麼多投資大佬，36氪
[11] 2023年“五一”假期國內旅遊出遊2.74億人次 同比增長70.83%，新華社
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