11月2日，2023-2024年度“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛发布仪式在星享·横琴天沐酒店举办。浙江仙居——“神仙大农”农产品区域公用品牌塑造与传播案例荣获2023-2024年度“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛年度县域及乡村振兴品牌优秀案例。
发布盛典现场，文化和旅游部黄河文化经济研究会会长、国家旅游局原综合协调司司长张坚钟，北京市东城区文旅局原局长、文旅部公共文化交流中心乡村公共文化研究院专业委员会委员李雪敏发布年度县域及乡村振兴品牌优秀案例，为案例颁发奖杯及证书。
“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛是由中国广告协会主办，文旅好品牌组委会承办，中国传媒大学区域品牌与传播研究院、凤凰网执行，北京中传跨界文化传播有限公司作为会务合作的专业赛事。大赛以趋势发布、权威报告为学术支撑，以媒体平台为传播支撑，以行业案例为内容支撑，是国内领先的集文化、旅游、媒体、学术四合一的跨界融合赛事。
2023-2024年度“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛年度县域及乡村振兴品牌优秀案例：浙江仙居——“神仙大农”农产品区域公用品牌塑造与传播案例相关介绍如下：
一、案例概述
仙居，被誉为“神仙居住的地方”，山灵水秀、土壤肥沃，农产品品质绝佳。然而，由于缺乏统一可靠的品牌支撑，这些优质农产品未能得到市场的广泛认可，导致农民在销售农产品时遇到困难，优良的生态资源未能充分转化为经济效益。
为了改变这一状况，仙居秉承“帮农民卖东西，让好产品卖出好价钱”的初心使命，以提升农产品竞争力为目标，创建了全区域、全品类、全产业链的农产品区域公用品牌“神仙大农”。通过结合仙居县的绿水青山生态优势和精品农业资源，“神仙大农”致力于提升农产品的整体附加值和竞争力，搭建起小农户对接大市场的桥梁，实现小农户与现代农业发展的有机衔接。
“神仙大农”通过品牌塑造，将仙居的生态优势和精品农业资源优势融合推广，走出了一条“带山货出山、促农民富裕、助经济发展”的共同富裕新道路。这有效破解了山区农业“品控难、销售难、协同难”的困境，全面提升农业竞争力和综合效益，持续推进农民增收，努力促进农民农村共同富裕。
通过品牌运营，“神仙大农”形成了一种可借鉴、可推广、可复制的共同富裕山区“县域样板”模式，创新了一项“政府+农企+共富生活委员+农户”的产供销共同体机制，并制定了一套多渠道、多主体、多线路的品牌供应链管理体系。同时，搭建了一个精准化、高效化、科学化的品牌全链路数智平台，实现了仙居县农业的“四化联动”：品牌化引领、组织化创新、多元化运维、数智化赋能，助力仙居县高质量发展和高水平共同富裕。
二、品牌整体策略
仙居县作为浙江省首批高质量发展建设共同富裕示范区试点，目标是打造“高质量发展建设共同富裕示范区山区样板”。在这个愿景下，“神仙大农”农产品区域公用品牌应运而生。通过品牌的力量，整合全域资源，探索山区县实现共同富裕的新路径。
（一）品牌发展战略
在共同富裕的美好愿景指引下，“神仙大农”区域公用品牌的战略规划深植于仙居县的绿色生态优势。品牌战略规划综合分析了当前的政策环境、竞争格局和消费市场，从资源禀赋和发展瓶颈入手，制定了“点—线—面—体”的战略路径，旨在将“神仙大农”打造成共同富裕示范品牌，推动仙居县实现农业品牌化引领、组织化创新、多元化运维和数智化赋能的“四化联动”。
品牌价值定位：依循现代传播学规律，深入挖掘仙居县农产品的核心竞争力，将“神仙大农”品牌重新定位为“浙江人的高山生态农礼”，凸显其独特的生态和文化价值。
1.品牌管理与标准化
“神仙大农”在品牌建立之初，构建了“六控”产品质量监管标准体系，包括企业承诺“自控”、职能部门标准和技术指导“技控”、数字化平台“数控”、第三方检测“抽控”、产品专员全程跟踪“人控”以及属地乡镇、村委监管“组控”。坚持“高标准+严认证”，制定了《神仙大农产品技术规程汇编》、《神仙大农产品绿色标准汇编》、《杨梅全产业链数字化标准》等100多项农产品质量标准，确保品牌产品品质。目前，“神仙大农”销售的所有产品均达到绿色农产品标准。县域范围内筛选出绿色农产品基地，并建成10个品牌示范基地，为“神仙大农”集中供应标准化产品。
通过“全过程溯源”体系，初级农产品赋“浙农码”，加工品赋“浙食链码”，消费者可以扫码追溯产品的全链条信息，实现“批批检测、样样赋码、件件扫码、时时追溯、事事倒查”的闭环管理体系。品牌实体门店还设有“快检室”，确保产品质量安全，提升品牌信誉和消费者信任。
2.政府支持与政策引导
仙居县委县政府全力打造“神仙大农”品牌，并成立专业化运营团队负责品牌实体化运营。县级层面成立了专班，并成立国有独资公司浙江神仙大农农业发展有限公司，专门负责品牌的运营与管理。通过仙居县农业农村局、市场监管局等相关部门牵头，制定了品牌管理规则和配套扶持政策，明确了品牌授权使用的准入门槛，对品牌使用许可、申报程序、品牌使用人权利义务等内容作出了严格规定。
在省市各级部门的支持下，“神仙大农”有效拓宽销售渠道，开展了21场政府专场展销活动，成功纳入省市各单位采购清单，并连续登上浙江省第一批、第二批共富农产品名单。目前已与浙江省政府、省税务系统、省建工集团、省烟草局和台州市政府等单位开展合作。
随着“神仙大农”品牌显示度和影响力不断提高，出台了20多项制度成果，相关创新做法获得了国家税务总局局长王军、农业部副部长张桃林、省委易书记等领导的高度肯定。品牌还荣获农业农村部2022年智慧农业建设优秀案例、中国改革2022年度地方全面深化改革典型案例，并在全国扩大农业农村有效投资工作会议上交流，被《人民日报》等主流媒体多次报道。“神仙大农”山茶油、冰杨梅果蔬汁、仙居鸡等产品入选浙江省第一批“263共富农产品”；“神仙大农”公司入选全省首批共同富裕实践观察点名单；“神仙大农”集成改革模式获评全省营商环境优化提升“最佳实践案例”，品牌建设工作纳入健康浙江行动市级示范样板培育计划；“神仙大农”创新“三大体系”改革推进农产业绿色化集约化发展的经验案例入选“中国改革2023年度地方全面深化改革典型案例”。
3.科技赋能与专家支持
为进一步服务三农，助力共富，“神仙大农”邀请了钱前、喻景权、胡培松、宋宝安等院士专家助力品牌建设，推广应用农业新技术和新成果，提升产品溢价能力。例如，喻景权院士与仙居签订酒泉“仙居杨梅”种植技术，研究破解跨区域种植方案；陈宗懋院士与仙居开展茶叶与健康合作项目，成功破解茶园有害生物绿色防控技术；钱前院士团队选育的杨丰山大米（嘉禾优7245），零售价从每斤3元提高到8元，2023年共销售65万斤，增收370万元。
4.高端平台与市场推广
“神仙大农”积极利用全国农交会、全国土特产推荐大会、旅交会等国家重要展会平台宣传推介仙居优质农产品，两年来共参加国家级、省级展会21次，提升了品牌的知名度。其中，杨梅酥获评第15届中国义乌国际森林产品博览会金奖，小罐装茶获评浙江省农博会新产品奖金奖，“梅茶鸡蜂”礼盒作为“全球重要农业文化遗产”的首款衍生产品在第二十届中国国际农产品交易会上首次亮相，得到高度认可。
5.创意传播与文化融合
通过爆款明星产品的突围与发声，为仙居农产品整体品牌形象提供强大支撑，在市场上形成轰动效应，提升品牌影响力。例如，结合“仙居杨梅”这一网红产品，开发了“梅烦恼”“梅焦虑”“梅遗憾”“梅心事”创意心情系列紫苏杨梅汁，这款产品刚投入市场就受到消费者的喜爱。
6.联动发展与可持续性
依托国家5A级神仙居景区、皤滩古镇、高迁古民居等全域旅游品牌IP流量，打造“神仙大农”产品旅游伴手礼，建设集产品销售、展示、直播于一体的展示中心，实现捆绑引流放大宣传营销效应，推动农业和旅游业共同发展。2023年，神仙居景区周边自营店销售额达2500余万元。通过“母子”品牌联动运营，与聚仙庄杨梅、仙青茶叶等农产品优势品牌合作，统一以“神仙大农”品牌推广销售，提升品牌影响力。
全方位开展品牌精准营销，推动线上线下销售一体化，帮助农户对接大市场，助力农产品高溢价销售和农民高增值收益。通过重点观察神仙大农公司在品牌创建、运营机制、品控机制、产销机制、数智应用、农旅融合等方面的实践创新和成效思考，为山区县打破产销壁垒、打造品牌助力区域共富提供了可借鉴、可推广的模式。
（二）品牌策略规划
1.品牌市场划分
品牌目标市场划分为域内市场（仙居本地市场和旅游消费市场）和域外市场（长三角地区），消费圈层定位为品质生活追求者。
2.品牌价值支撑体系
从区位价值、生态价值、差异价值、文化价值、物产价值五个方面提炼仙居县农产品的独特价值，形成“仙踪秘境，如画江南；仙山仙水，世外桃源；仙气升腾，山间小气候；仙风道韵，万年农耕；仙人同醉，自然珍品”的品牌价值支撑体系。
3.品牌传播口号
主口号：“神仙大农出仙居，绿色助力共富裕”，传达品牌助推共同富裕的理念；品牌传播口号：“人间仙境，至味仙居”，构建品牌美好形象；辅助传播口号：“神仙日子神仙味”，生动传达品牌价值。
4.产品策略
根据产品消费渠道和消费场景，形成横向产品体系；基于农产品生产的季节性和消费习惯，形成纵向产品体系，确保产品的多样性和季节性。
5.渠道策略
设置六大销售渠道，实现线上线下双向融合拓展，确保产品在各个市场的可得性和便捷性。
（三）传播策略
通过“上接天线，下接市场”的策略，打造品牌助力共同富裕的“仙居样板”。
高举高打传播：积极打造品牌形象，为山区县实现共同富裕提供可借鉴的模式。
天罗地网传播：对域内、域外市场进行全面覆盖，深度触达消费场景，占领消费者心智。
具体传播措施：自媒体推广——利用官方抖音号、公众号、小红书、微博等自媒体平台进行常态化宣传；传统媒体与线上媒体结合——在央视移动网、人民日报、浙江新闻网等主流媒体进行报道，同时通过高速收费站广告、高铁宣传等方式扩大品牌影响；农业活动联动——与杨梅节等地方特色活动结合，提升品牌曝光和用户参与度；线下推广活动——参与国家级、省级、市级展会，展示品牌核心产品，提升品牌知名度；公益形象塑造——在自然灾害等公益活动中积极参与，提升品牌的社会责任感和美誉度。
通过以上系统性、有层次的品牌营销策略，“神仙大农”品牌不仅在传播效果上取得了显著成就，还通过多维度的市场渗透和传播创新，为仙居县的共同富裕目标提供了坚实的品牌支撑。
（四）传播效果
1.媒体平台覆盖与曝光量
综合曝光量：自品牌创建以来，全网曝光量已超过7000万次。通过多种媒体渠道和高效的宣传策略，实现了广泛的品牌覆盖。
2.自媒体平台的推广效果
内容发布与互动：平台利用——利用抖音号、公众号、小红书、微博等自媒体平台进行常态化宣传，共发布500余条图文及短内容；阅读量和互动量——总阅读量及互动量超过50万次，展示了品牌在自媒体平台上的受欢迎程度和用户参与度；案例分析——如《买仙居杨梅送神仙居门票！你想了解的都在这里》通过活动策划，将5A级景区资源和仙居杨梅进行捆绑，单条推送浏览量达2.3万。
3.传统媒体和线上媒体的综合运用
杨梅节期间的宣传：直播平台——通过央视移动网、中国蓝TV、新浪新闻等直播平台，总观看量超过200万人次；新闻报道——在人民日报、浙江新闻网、浙江日报等主流媒体上进行多方报道，提升品牌的权威性和公信力。
广告投放与品牌曝光：高速收费站广告——在神仙居收费站、埠头收费站、公盂收费站投放主题广告，提升线下曝光；高铁合作——与台州城际铁路发展有限公司合作，通过高铁列车宣传，覆盖面广，影响力大。
4.线下活动与品牌推广
杨梅节联动推广：联名活动——与网红IP仙居杨梅联名，在杨梅节系列活动中进行推广，吸引大量关注；重点推介会——在2022年杨梅节开幕式和仙居杨梅（南京）推介会上，举行了“神仙大农”区域公享。
（五）成果与社会影响
通过两年多的品牌运营，“神仙大农”取得了显著的成绩。品牌入选2022年全国智慧农业建设优秀案例，以及中国改革2022年度和2023年度地方全面深化改革典型案例。相关做法作为头条入选新华社《内参选编》，并作为浙江省改革开放45周年案例，在新华网总网专题中进行了宣传。
在“神仙大农”品牌效应的加持下，2023年仙居杨梅的线上销售占比从60%提高至78%，单价也从每斤20—30元涨到最高89元。“神仙大农”区域公用品牌产品涵盖粮油、果蔬、茶叶、肉禽等9大类，共275款产品。品牌辐射覆盖全县80%的农户，纳入品牌体系的销售额达到17.9亿元，带动人均增收1500元。
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