11月2日，2023-2024年度“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛发布仪式在星享·横琴天沐酒店举办。湖州——南浔古镇“绫绢+N”非遗与旅游深度融合案例荣获2023-2024年度“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛年度非遗品牌优秀案例。
发布盛典现场，中国视协网络直播专业委员会会长、湖南广播电视台原台长欧阳常林，澳门大湾区金融商会创会主席李伟杰发布年度非遗品牌优秀案例，为案例颁发奖杯及证书。
“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛是由中国广告协会主办，文旅好品牌组委会承办，中国传媒大学区域品牌与传播研究院、凤凰网执行，北京中传跨界文化传播有限公司作为会务合作的专业赛事。大赛以趋势发布、权威报告为学术支撑，以媒体平台为传播支撑，以行业案例为内容支撑，是国内领先的集文化、旅游、媒体、学术四合一的跨界融合赛事。
2023-2024年度“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛年度非遗品牌优秀案例：湖州——南浔古镇“绫绢+N”非遗与旅游深度融合案例相关介绍如下：
一、案例概述
南浔古镇位于太湖南岸，已荣获“世界文化遗产”“国家AAAAA级旅游景区”“中国十大魅力名镇”和“中国历史文化名镇”等多项殊荣。2023年，该古镇的游客流量突破了1200万人次。近年来，南浔古镇在非物质文化遗产与文化旅游的深度融合方面进行了积极的探索与实践，其中“绫绢+N”项目尤为突出。
双林绫绢织造技艺拥有超过4700年的历史，是国家级非物质文化遗产。“绫绢+N”项目以这一传统技艺为核心，结合古镇丰富的文化旅游资源，打造了一系列具有地方特色的非遗文旅产品及体验项目，将绫绢非遗融入到吃、喝、玩、乐、游、购、娱等各个方面。该项目主要分为两大板块：一是绫绢工艺的传承与保护；二是绫绢与文旅的深度融合。
在绫绢工艺的传承与保护方面，南浔古镇注重技艺的传承与发展。通过建设并运营南浔非遗馆以及举办技艺培训班等方式，培养了一批年轻的绫绢工艺传承人，并进行活态展示。非遗馆内系统化地展示了绫绢的制作过程，为游客提供了一个优质的游览空间。
在绫绢与文旅的深度融合方面，“绫绢+N”项目利用绫绢作为载体，结合当地的自然风光、历史建筑和民俗文化等元素，设计了多种文旅产品。游客不仅可以在游览古镇时亲手体验绫绢的制作过程，深入了解其背后的历史文化内涵，还可以参与绫绢艺术展览、文化节庆等活动。这些活动吸引了大量游客前来参观和体验，进一步提升了古镇的文化吸引力和旅游价值。
二、品牌整体策略
（一）市场化运作，故事性叙述，非遗产品应用场景边界不断延展
1.扩大绫绢的文旅应用场景
双林绫绢织造技艺拥有超过4700年的历史，是南浔在人类历史上的一张金名片。由于其在装裱及书画领域的卓越成就，目前的应用场景相对有限。为了更好地保护这一非物质文化遗产，需要将其融入现代生活。目前已经成功开拓了服饰、箱包、丝巾、配饰等生活用品领域，并通过全国上千个销售渠道进行销售，甚至拓展到了海外市场，实现了非遗文化的国际传播。通过将产品融入日常生活，用故事塑造品牌，再以品牌宣传南浔的地方文化，真正做到了“一品宣传一城”。
2.绫绢文化基因的转码与用码
传统文化需要提取和关联，才能更好地传承和发展。依托双林绫绢，南浔古镇与省博物馆合作，开发了以《富春山居图》为主题的联名手提包及丝巾。《富春山居图》本身就是用绫绢装裱的，这种文脉联系为绫绢文化基因的转化和利用提供了基础。最终，通过市场化运作，这些文化产品得以广泛传播，使文化价值转化为市场价值。
3.绫绢主题业态的不断开拓
南浔古镇的文旅产业正在蓬勃发展。讲故事是文旅发展的核心。在南浔，不仅要扩大绫绢产业，还要讲好绫绢背后的故事，推动“绫绢+”的发展模式。目前已经开发了亲子研学项目，以及绫绢书画作品相关的咖啡馆和装饰画业务。此外，还开发了具有绫绢元素的民宿，将绫绢文化融入到吃、喝、玩、乐、游、购、娱等各个方面，形成了完整的业态体系。未来计划进一步打造一条绫绢非遗文创街，引入古镇中，这将是持续努力和探索的方向。
（二）综合多方资源，实现产业融合，文旅品牌焕发全新生机
通过“绫绢+”的模式，将绫绢这一传统工艺与旅游产业深度融合，以文化为灵魂，旅游为载体，推动文化产业与旅游产业的协同发展。通过挖掘绫绢的文化内涵，并结合现代旅游需求，打造具有地方特色的文化旅游品牌。
1.资源整合
将古镇的历史文化、自然风光与绫绢工艺相结合，形成独具特色的文旅资源。在规划中的南浔古镇非遗街区内建设绫绢馆，将展览、演绎、产品销售和研学活动等融为一体，打造一个集多种功能于一体的绫绢文旅综合体。
2.产业融合
通过技术升级与模式创新，实现绫绢工艺与旅游产业的深度融合。具体措施包括：产品开发——将绫绢与服饰箱包、文创产品及礼品产业结合，开发出既美观又实用的产品，满足游客的消费需求；体验项目——提供亲手制作绫绢的体验活动，让游客不仅能观赏还能参与其中，增强互动性和体验感；产业链条——构建从原材料采购到成品销售的完整产业链，确保产品质量和供应稳定性，从而促进文化产业与旅游产业的双赢局面。
3.品牌塑造
注重旅游资源的整合和利用，将绫绢作为一种文化符号融入旅游产品中，形成具有地方特色的旅游纪念品。同时，可以通过举办绫绢文化节等活动，吸引更多游客和媒体关注，提高品牌的知名度和美誉度。在品牌塑造过程中，重点在于：品牌形象——制定明确的品牌形象识别系统，包括标志、口号和宣传语等，形成独特的品牌形象；文化传播——通过多渠道、多层次的传播策略，如社交媒体、线下活动、合作推广等，广泛传播绫绢文化的独特魅力；市场定位——精准定位目标消费群体，根据不同消费者的需求设计多样化的产品和服务，提升品牌吸引力。
（三）深挖文化内涵，推动品牌发展，打通绫绢与文旅的融合之路
1.文化内涵的挖掘与传承
绫绢织造技艺作为一项传统工艺，蕴含着丰富的文化价值。在品牌发展战略中，应深入挖掘绫绢的文化内涵，并将其融入旅游产品中，使游客在欣赏自然美景的同时，也能感受到绫绢的独特文化魅力。这需要从绫绢的历史渊源、制作工艺、艺术风格等多个方面进行系统研究，将这些文化元素作为品牌的核心价值进行传播。
2.旅游资源的整合与优化
旅游资源的整合与优化是实现绫绢与旅游深度融合的关键。应将绫绢织造技艺与当地的自然景观和人文景观相结合，打造具有地方特色的旅游线路。通过优化旅游资源配置，提升旅游服务的品质和效率，为游客提供更加丰富和优质的旅游体验。
3.品牌形象的塑造与传播
品牌形象是品牌发展的核心。应通过精美的绫绢文创产品、独特的旅游线路设计以及高质量的旅游服务来塑造独特的品牌形象。同时，利用多种渠道进行品牌传播，如社交媒体、旅游平台、宣传册等，以提高品牌的知名度和美誉度。
4.市场推广的策略与实施
市场推广是推动品牌发展的重要手段。应根据市场需求和竞争状况，制定有效的市场推广策略。例如，采用线上线下相结合的营销方式，与旅行社合作进行推广等。此外，通过数据分析等手段不断优化市场推广策略，提高市场占有率，确保品牌的持续增长和发展。
（四）多渠道宣传推广，线上线下齐联动，“绫绢+”立足本土迈向国际
1.强化品牌宣传
通过电视、网络、新媒体、直播、短剧等多种媒体渠道，广泛宣传“绫绢+”的品牌形象和文化价值，提高其知名度和美誉度。目前正在进行的“百万直播‘绫绢+’项目”邀请了数十位拥有百万粉丝的主播进行游播，边游览古镇风光边展示和销售绫绢产品，这种互动方式既展示了南浔古镇的魅力，又促进了绫绢产品的销售。
2.结合旅游推广
在旅游景区、博物馆等场所设立“绫绢+”展示区，让游客在游览的同时，了解绫绢的制作工艺和文化背景。这种方式不仅提升了游客的体验感，还增加了他们对绫绢文化的认知和兴趣。
3.开展文化活动
举办“绫绢+”文化节、技艺大赛等活动，吸引更多人关注和参与。目前，每年举办的绫绢文化节吸引了近4万名游客参加，成为当地重要的文化盛事。这些活动不仅丰富了游客的文化体验，也进一步推广了绫绢文化。
4.拓展国际市场
通过国际文化交流活动，将“绫绢+”推向国际市场，提高其国际影响力。湖州作为东亚文化之都，加强了与东亚地区的联系，积极开展非遗文化的国际推广。目前，绫绢已经形成了丝绸衍生品，并在海外市场进行销售，通过产品扩大国际市场的影响力。
三、传播效果
（一）非遗技艺创新性转化助力产业更新，发挥绫绢的二创价值
随着绫绢品牌影响力的不断扩大，南浔古镇引进了合煦合罗品牌，致力于推动国家级非物质文化遗产——双林绫绢织造技艺的创新性转化。合煦合罗品牌旨在打造一个集研发、制造、销售为一体的绫绢产业总部经济，形成绫绢产业的新文创、新业态和新产业。
通过二创产品的海内外销售和推广，不仅能够拉动当地绫绢布料的销售额和市场占有率，还能实现“1+N”效应，带动整个绫绢产业链的发展。这种模式旨在让绫绢实现二次创作的价值，最终形成强大的品牌影响力，类似于丝绸行业的“万事利”模式。
目前，绫绢二创产品中的中国风手提包已经开发完成，并在市场上取得了显著的成绩。短短一个月内，该款手提包的销量就突破了2000多个，展示了绫绢在现代生活中的广泛应用潜力和市场接受度。
（二）多维度开发非遗研学活动，推动南浔非遗创新发展
南浔非遗馆专注于非物质文化遗产的活化体验，已经结合绫绢织造技艺推出了多个系列的非遗研学活动。这些活动包括“在二十四节气看见南浔非遗”、“在中国节日看见南浔非遗”和“民俗里的南浔”等，共研发了40余项课程。2023年，非遗研学活动吸引了超过3万人次参与，并多次受到央视和浙江卫视新闻的点赞报道。
此外，南浔非遗馆还融入了跨界跨区域的创新实践，如非遗剧本杀、剧本游以及文创产品开发等。特别值得一提的是，南浔古镇旅游非遗游戏的成功策划与开发，使其入选为省十大文旅科技创新项目。
南浔非遗馆及其团队因其卓越的表现获得了多项荣誉，包括“2023年湖州市十佳乡村运营团队”“湖州市亲子研学旅行创新企业”“湖州市儿童友好城市活动基地”“湖州市‘童眼看湖州’家庭教育亲子活动实践基地”等。
（三）多模态传播模式逐步形成，品牌与消费者的双向互动不断增进
通过网络平台、社交媒体和线下活动等多种方式，将非遗绫绢的文化内涵与旅游景点和旅游活动相结合，形成了多角度、多层次的传播模式。这种模式全网曝光量突破了5000万次，不仅大幅提升了品牌的知名度，还加深了消费者对品牌的认知和情感联系。
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