澳門——“新馬路任我行”步行區榮獲2023-2024年度“長城獎-文旅好品牌”案例征集大賽年度城市地標優秀案例

11月2日，2023-2024年度“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛发布仪式在星享·横琴天沐酒店举办。澳门——“新马路任我行”步行区荣获2023-2024年度“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛年度城市地标优秀案例。

发布盛典现场，横琴粤澳深度合作区执行委员会副主任苏崑、马来西亚一带一路经济友好协会秘书长邱国平发布年度城市地标优秀案例，为案例颁发奖杯及证书。

“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛是由中国广告协会主办，文旅好品牌组委会承办，中国传媒大学区域品牌与传播研究院、凤凰网执行，北京中传跨界文化传播有限公司作为会务合作的专业赛事。大赛以趋势发布、权威报告为学术支撑，以媒体平台为传播支撑，以行业案例为内容支撑，是国内领先的集文化、旅游、媒体、学术四合一的跨界融合赛事。

2023-2024年度“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛年度城市地标优秀案例：澳门——“新马路任我行”步行区相关介绍如下：

一、案例概述

新马路步行区试行计划”的推出，旨在通过一系列措施活化并带动澳门旧区的经济发展，促进经济结构的适度多元化。该计划致力于增加澳门旧区的旅游文化元素，将文化旅游有机结合，以丰富市民和游客的游览体验。此举不仅有助于进一步提升澳门作为旅游休闲城市的形象，还能通过营造活跃的社区氛围，唤起公众对社区历史、文化和未来发展的认识与期望。

澳门作为“以中华文化为主流、多元文化共存的交流合作基地”，一直致力于展现其多元美学城市形象。“新马路步行区试行计划”正是贯彻这一发展目标的具体实践之一。目标受众既包括澳门本地市民，也涵盖了来自世界各地的游客。

新马路本身充满了历史故事，是澳门半岛中最繁忙的街道之一。这条全长约450米的步行区，见证了澳门的历史变迁和发展。在步行区内，市民和游客有机会站在马路中央，近距离欣赏两旁融合中西特色的建筑风格，深入了解每一座文物建筑的历史背景和文化内涵，以一种全新的视角体验这片充满历史韵味的土地。

二、品牌策略

（一）艺术文化传承，利用创意装置丰富步行区

为迎接兔年，新马路步行区将布置多只巨型福兔装置，营造浓浓的年味，为市民和游客奉献热闹的新春场景。此外，澳娱综合度假股份有限公司特别支持提供艺术装置“盛莲”，设计灵感源自莲花，作品集合了14位资深及年轻艺术家的创作风格，象征艺术文化的跨代传承。其中内层花瓣展示了资深艺术家如陆曦、黎鹰、吴卫坚、邵燕梁、廖文畅及刘春红的代表作，而外层花瓣则展现了青年艺术家如罗思言（MCZ）、张凯仪、查蕊、薛家杰、吴家美、莫羲世、钟玮及杨韵诗的创作魅力。新豪博亚娱乐有限公司亦带来了“遇见”及“融合”两件可爱动物造型装置，为步行区增添悠闲新意。

2月4日至5日期间，步行区将增设多个艺术装置，包括由澳娱综合提供的、由本地艺术家张凯仪以传统扎作手艺创作的“喜迎牡丹”，象征吉祥富贵和繁荣昌盛；永利澳门带来的永利热气球装置，以繁花百态为设计灵魂，巧妙运用花朵色彩和姿态打造大型花卉雕塑；澳门原创IP“何小涌”的艺术装置“下一站・恋爱”及“对面的龟女看过来”也将亮相新马路，为元宵节增添新意。

（二）佳节活动点缀，安排应节活动传递节庆欢喜

1.贺年活动

为庆祝新春佳节，美高梅、银河娱乐集团、金沙中国有限公司、永利澳门有限公司、澳娱综合度假股份有限公司将分别在1月22日至24日期间，派出幸运财神等角色在现场向市民及游客拜年，并送上美好的新春祝福。

2.元宵活动

为庆祝元宵佳节，2月4日至5日，新马路步行区的“城市绿洲”路段将变身花灯走廊，点亮传统花灯，并设有猜灯谜游戏。旅游局、澳娱综合及美高梅将特别准备多款礼物，赠送给猜中灯谜的参与者，让市民和游客在历史悠久的新马路上体验一个浪漫且热闹的元宵节。

（三）精彩表演欢庆，设置多项演出共享佳节欢乐

活动期间，治安警察局银乐队将于每日下午4时及5时为观众带来精彩表演。步行区内还将安排多项演出，包括巴西军鼓、街头魔法、小提琴演奏、经典巴西葡语爵士演唱、街头小丑互动、葡韵及节庆中乐演奏、手碟音乐、爵士乐演奏及舞蹈等特色表演。此外，在特定时段内，多个艺游点将举行浪漫随性的街头演出，与市民及游客共享佳节喜乐。

2月4日至5日，除了治安警察局银乐队及前述各项精彩表演外，晚上8时半将由澳门长虹音乐会献上元宵主题的民乐合奏。多个艺游点也将有艺游人带来浪漫随性的街头演出。澳娱综合及金沙中国将呈献音乐及舞蹈表演，增添元宵节的欢乐气氛。

（四）“德成按”夜游体验，体验项目丰富文旅全新体验

德成按是一间成立于1917年的当铺，原属澳门富商高可宁的物业，现在作为典当业展示馆对外开放，是澳门首个由政府与民间合作建立的行业博物馆。2月4日至5日期间，位于新马路的典当业展示馆将首次推出夜游“德成按”的游览体验。在此期间，展示馆特别延长开放时间至晚上10时，并提供免费导赏服务，参与者还可以获得文博纪念口罩一份，借此机会深入了解澳门的历史文化。

全长约450米的新马路换上了新装，以新颖的体验方式带领公众游赏这一带的文物建筑。步行区内设有多种艺术装置、特色摊位、灯光展演以及多个艺游点，街头表演等一系列精彩活动汇聚创意和艺文动能，激活了传统街区。通过这些活动，市民和游客可以驻足打卡，欢度新春、共庆佳节。

为配合农历新年及元宵节，步行区推出了多项主题活动，如春节期间的幸运财神贺年环节及吉祥物送祝福活动，元宵节期间则悬挂花灯并结合猜灯谜活动，为节日增添更多乐趣。此外，步行区内设有不同特色的主题摊位，包括澳门非物质文化遗产项目如凉茶、龙须糖制作技艺及面塑技艺展示，以及文创商品、咖啡、轻食、绘制肖像画等，为游客提供丰富多彩的步行体验。

位于新马路的典当业展示馆首次推出夜游“德成按”的游览体验，特别延长开放时间至晚上10时。配合步行区内设置的新马路及文物建筑介绍展板，公众可以更好地品味澳门的历史。同时，澳门六大综合度假休闲企业共同支持这一项目，以发挥协同效应。

澳门著名地标新马路一向是中区的主要交通干道，“新马路任我行——步行区试行计划”首次将新马路打造成期间限定的步行区，通过澳门历史城区的独特文化气质与节庆活动的欢乐氛围相结合，让公众以全新角度观赏这条集结文物建筑的标志性街道，带来别具一格的文化旅游体验。

三、传播分析

澳门著名地标新马路一向是中区的主要交通干道。由澳门多个部门和企业联合打造的“新马路任我行——步行区试行计划”，首次将新马路打造为期间限定的步行区，深受市民和旅客的喜爱，成为了人气爆棚的打卡点。通过系列活动与市民和游客共庆新岁，活化并带动旧区适度多元发展，增添了澳门的文化旅游元素。该计划通过澳门历史城区的独特文化气质与节庆活动的欢乐氛围相结合，让公众以前所未有的角度观赏这条集结文物建筑的标志性街道，带来全新的体验感。

以新颖的体验方式带领公众游赏新马路一带的风景及建筑，通过注入文化力量，盘活社区经济，丰富文旅融合体验。特区政府各部门与各个综合度假休闲企业通力协作，实现了活动效益的最大化，带动了人气及消费，其效果与影响深远。

整个计划共有约330名演出者参与，呈献了96场不同风格的街头演出活动，另有32个不同特色及主题的摊位参与。五天的活动共吸引了约14万人次到场。“新马路任我行”系列活动不仅为游人提供了全新的文旅体验，还盘活了相关区域的文化旅游资源。其中，首次推出的夜游“德成按”游览体验，参观人数较过往大幅增加了约36倍。活动的相关社交媒体贴文及影片共触及了逾40万人次。