2024，幾乎每一個行業都因為與AI大模型的融合，找到瞭新的創新點與銷售刺激點。其中，智能手機在去年跌入谷底後，憑借AI的新概念以及過去三年積壓的換機需求釋放，在今年迎來瞭回暖。
對於手機行業重回增長，有人認為是“偽增長”，更多的是基於2023年的低基數。關於這一點，作者認為，無論是基於消費者新一輪的換機周期，還是受到相關經濟政策和品牌營銷活動的影響，亦或者是對比的數據參數較低，手機市場正處於一個復蘇和增長的積極階段，這一點毋庸置疑。
回顧過去一年，AI、漲價、出海以及蘋果跌下“神壇”成為消費市場關註的焦點。但整體來看，手機市場仍有些乏味，即便是華為的三折疊屏手機引發瞭一陣市場對未來手機形態的熱議，但難以規模化普及的技術，註定和大眾有些距離。
作為當下的超級終端，手機也正在被AR眼鏡等新形態的產品所挑戰。不過，就最近幾年技術的迭代速度來看，手機的核心地位不會變，尤其是在與AI深度融合之後。可以預見的是，明年AI手機會成為推動市場持續增長的力量，而AI Agent將成為各品牌維護各自用戶群體最強力的護城河。
“AI會陸續對用戶的換機開始起到一定的推動作用，首先還是體現在中高端機型上。”IDC中國研究經理郭天翔對作者說道。
華為、小米們圍獵，蘋果跌下“神壇”
IDC指出，自2023年第四季度以來，中國智能手機市場表現穩步回升。過去三年積壓的換機需求逐步釋放，經濟疲軟，成本上升等負面因素並未明顯抑制換機需求，很多用戶已到瞭不得不換手機的階段。
單從競爭的角度來看，今年中國的手機中端市場，依然是廝殺最為激烈的價格段。中國市場現在有5億，大概有50%的用戶都在使用這個價位段裡的手機。其中，一加、realme、iQOO、榮耀等品牌都推出瞭多款新品，主打高性能、高性價比，來奪取這個價位段的用戶。有意思的是，為瞭賣貨，某些品牌的負責人還會在社交平臺上暗諷diss友商。
市場容量大，玩傢多，意味著各傢品牌相對來說很難能夠拉開身位，最終比拼的還是要看品牌的定位以及定義屬於自己的目標人群。今年，伴隨著存儲、芯片等成本的上升，近段時間各傢品牌發佈新品的價格也或多或少有所上漲。
而價格的上漲，也對用戶的消費心理造成瞭一定的變化當然，低價高質自然是核心，為瞭在這一關鍵戰役中不失位，部分品牌更是舍棄利潤，隻為先占據市場和用戶。在此前的交流中，真我中國區總裁徐起就直言，Neo系列裡面會錨定成本去定價，利潤可以為零。
中端要銷量，高端要利潤。相比較中低端市場，高端市場一直都較為穩定，即便是在下行周期，也有著不錯的增長。IDC更是預計，2025年中國智能手機市場600美元以上市場份額將達到30.9%，同比增長2.1個百分點。
從全球市場的表現來看，最熱銷的前十大手機單品中，iPhone占據瞭一大半的位置。不過，在中國市場，蘋果開始不靈瞭。這一切，還要追溯到去年華為的回歸，開始瞭新一輪高端市場的洗牌。可以看到，蘋果在國內的出貨量和銷量開始不斷下滑，並在今年二季度跌出瞭前五的位置。最新的第三季度數據顯示，蘋果在中國的銷量僅排在第六名。相比較下，華為已經回到瞭第二名的位置。
圖片來源：Counterpoint
除瞭華為之外，小米、OPPO、vivo以及榮耀等品牌在折疊屏領域的發力，也在高端市場對蘋果造成瞭一定的沖擊。隨著相關技術的提升和成熟，折疊屏手機無論配置還是價格上與直板手機越來越接近，消費者對於折疊屏手機的接受程度依然在提高。IDC預計，2025年中國折疊屏手機市場出貨量將在1000萬左右，同比增長8.3%, 至2028年復合增長率達到10.6%。
不過，還要說一句，當蘋果降起價來，國產手機進攻的矛就顯得不是那麼銳利瞭。作者瞭解到，過去的很長一段時間裡，為瞭刺激中國市場的銷售，蘋果采取瞭一系列的措施，其中就包括降價以及渠道變革。單從iPhone的售價來看，今年年初開始，多個渠道就開始瞭降價。加上蘋果AI的發佈，在暑期也刺激瞭一部分消費者的購買。
從雙十一的數據可以看到，降價的蘋果在單品銷量上的領先力。什麼值得買平臺數據顯示，在大促期間，電商的蘋果優惠活動吸引瞭大量消費者。今年雙11，iPhone 16 Pro系列機型表現尤為突出，成為手機通訊品類以舊換新GMV第一名，相較於基礎系列更受消費者歡迎。
不僅如此，蘋果還進行瞭一系列的渠道改革。IDC中國研究經理郭天翔對作者指出，蘋果中國區從去年底開始進行以“真實零售”為目標的渠道改革，通過改變分貨規則，減少代理商分銷業務，增加即時零售為代表的線上業務，來減少中間環節，保證正規渠道的利益以及產品是真實銷售給消費者，而不是存在大量違規分貨，減少一些非合法渠道也能獲得大量貨源的情況。
新興市場扛大旗，中國品牌加速湧入
從當下中國的手機市場格局來看，頭部廠商格局基本穩定，TOP6廠商得市場份額已經達到95%，頭部廠商的技術成本規模等已形成優勢，消費者的認知也基本固化，各主要品牌的用戶群體也基本確定，留給新品牌的生存空間極小。換句話說，頭部廠商隻要自己不犯錯，份額會有一定此消彼長，但是各自基本盤都能維持住。
隻是，放在全球市場去競爭，單在中國站穩腳跟遠遠不夠。當下，中國手機市場已十分成熟，這也意味著市場的飽和和增長瓶頸的到來。並且，雖然從增速上來看，今年的全球手機市場回暖瞭，但更多的是來自於新興市場的拉動，比如非洲、拉美等。Counterpoint數據顯示，三季度的增長主要得益於新興經濟體的強勁需求，拉丁美洲等市場的增長率最高。
自2024年初以來，亞太、中東、非洲和拉美新興市場的通脹緩解，刺激瞭大眾市場價位段出貨量的增長。從小米、榮耀等國產品牌在今年的動作和佈局來看，在成熟市場飽和之後，新興市場是必須要抓住的陣地。三季度，OPPO便是在印度和拉美市場強勁增長的支持下，以9%的市場份額今年首次重返市場第四。
IDC中國研究經理郭天翔對作者指出，對於新興市場，包括拉美，亞太，中東非等國傢地區來說，手機行業依然還處於一個增量時代。但是由於國傢經濟欠發達，消費者預算有限，電信和互聯網基礎建設依然有待提高，大多數國傢還處於向4G發展的階段，因此這些國傢地區的需求更多是集中於低端產品，性價比產品，甚至還是功能機。
在拉美、中東等市場，榮耀、小米、realme等品牌在今年都收獲瞭不錯的增長。在此前的業績會上，小米集團總裁盧偉冰就表示，人事的調整和策略上的調整這兩者結合到一起，大傢會發現小米在海外市場的發力會越來越快。“我認為小米在全球市場裡，隻要是我們在做的市場，都應該做到20%的市占率，隻是我們目前的組織能力等方面沒到位。”
不止是中國品牌，一向隻打高端戰的蘋果，也是在近兩年的時間裡頻頻示好印度、東南亞等新興市場，通過投資、建廠等多種方式，來推動iPhone在當地的銷售。作為CEO，庫克也是多次到訪當地市場，公開表達過對新興市場的重視。不過，基於對本地制造的扶持，現在在新興市場做生意也不像當初那樣順暢，出現瞭各種各樣的限制。
在《下一個印度？蘋果印尼碰壁，給小米、Ov們提瞭個醒》一文中，作者就指出，新興市場的生意不好做瞭，即便是蘋果，一旦達不到當地政府的要求，也隨時都有著被禁止銷售的可能。對於這點，小米、OPPO、vivo們也都早已經歷過。為瞭應對，紛紛在當地建廠，以及引入當地資本和管理人員。
日前，就有報道稱，印度迪克森科技公司（Dixon Technologies）將與印度vivo移動公司成立一傢合資企業，前者持有51%的股份，該公司也將作為包括智能手機在內的電子設備的原始設備制造商。
另外，在找增量的同時，為瞭提升國際影響力和更高的利潤，歐洲成為中國智能手機品牌的高端陣地，希望通過銷售高利潤的高端設備鞏固市場地位。今年以來，包括榮耀等品牌也多次在歐洲市場召開發佈會，以及做一些市場營銷策劃活動，皆是為瞭在當地建立品牌心智。
AI Phone大戰，一觸即發
在去年AI大模型火爆的時候，市場就一直在期待著AI Phone的到來。不過，從應用和結合的角度來看，去年和今年上半年隻能算是AI手機的1.0階段，更多的是文生圖、圖片消除等淺層次的應用。伴隨著驍龍8至尊版、聯發科天璣9400等芯片的發佈，加上端側大模型性能的提升，AI手機才算是到瞭2.0階段，達到瞭更深層次的融合。
市場研究機構IDC曾指出，2024年全球新一代AI手機的出貨量將達到1.7億部，約占智能手機整體出貨量的15%。隨著新的芯片和用戶使用場景的快速迭代，新一代AI手機所占份額將在2024年後迅速攀升，2027年達到1.5億臺，市場份額超過50%。
在年初，包括星紀魅族、OPPO等品牌均公開表示擁抱AI，並加大相關投入。其中，星紀魅族更是直言“停止傳統”智能手機“新項目”，全面擁抱AI。未來的方向和別的手機廠商也有所不同，不是圍繞手機做+AI，而是圍繞AI去做新的平臺、新的硬件。
“Flyme AIOS是所有硬件承載的核心”，在此前的交流中，星紀魅族CEO蘇靜對作者表示，“AIOS系統是我們的一個技術壁壘，這個技術壁壘是要體現在產品當中，當然未來有一些延伸，包括戒指、手表、平板等等。”
在星紀魅族的設定中，將AI分為瞭三個等級，最基礎的L2級別的主動信息提示，新功能任務劇本的L3級別，以及L4級別的任務機器人。“從做產品角度來講，第一驅動力是從用戶出發。AI不僅僅是一個聊天機器人，更應該是手機上的自動駕駛的引擎。”
而在OPPO的理念中，AIOS有三個階段：應用AI化、系統AI化、AI即系統。這反映瞭OS在AI手機中的核心作用。AI已經不再是單點功能，而是深度整合的系統級體驗。
OPPO AI中心產品總監張峻進一步指出，“例如我們推出的‘一鍵問屏’功能，它需要多模態交互的融合——不僅要’看’，還要’聽’，然後根據用戶的語音和視覺反饋做出反應。這背後需要AI平臺資源的調度和整合，體現瞭系統級的AI化。”
vivo的AI理念類似，也是重構系統的體驗。不僅如此，它還提出，AI大模型時代，其實並沒有創造出任何新的用戶需求，所有的產品都是原來的老需求，還是原來的老用戶。隻是，AI的出現，讓這些交互更自然更符合直覺。
從今年各大手機品牌的開發者大會上，已經可以明顯看到，AI不再是OS的附屬品，而是和系統進一步深度融合，從底層應用去重構原有的體驗。萬興科技政企業務負責人唐芳鑫對作者指出，AI OS正成為移動智能終端操作系統的趨勢，能根據用戶習慣提供高度個性化的操作體驗，這些體驗不再完全依賴雲端資源和服務，可以提供更流暢、完善的終端操作體驗。
榮耀CEO趙明認為，“未來AI OS一定是能夠涵蓋手機諸多運行，把現有可能在傳統手機上需要更多人為幹預的地方逐步消除掉。”
與此同時，還有一個關鍵的轉換，那就是手機端側大模型不再一味追求大，而更關註“性價比”。從今年新發佈的AI OS上可以看到，3B模型成為主流。
對此，Canalys研究分析師鐘曉磊告訴作者，今年的3B模型，在一些場景上已經與去年的7B模型的表現非常接近。而較小參數的模型也能夠更好地照顧到手機的功耗以及發熱表現，有利於擴展生成式AI的應用場景，而對於模型能力要求更高的一些場景，從用戶體驗的角度考慮，廠商會更傾向於分發到雲端的大模型上處理。
唐芳鑫也表示，“輕量化是端側大模型落地的趨勢，當下，3B這個參數量級的模型可以兼顧性能和硬件算力存儲以及功耗。讓模型‘變小’，從而降低能耗、降低成本，是眾多手機廠商的共同需求。”
在AI OS進化的背景下，AI Agent智能體開始成為被多次提起的詞語，改變瞭智能手機原有的操作邏輯，AI手機的發展思路也進入到一個新的階段。通常的定義下，智能體有三個特點，一是支持多模態的自然交互，如語音和觸控，而不再局限於傳統的觸控方式；二是會逐漸增強對用戶的記憶和理解，提供個性化服務；三則是可以自動規劃並完成同一垂直領域的任務，而不是逐個觸發完成操作。
從現有的體驗和應用來看，智能體還處於一個初級階段。IDC中國研究經理郭天翔對作者指出，目前展示的智能體在第三方系統下單或者查找這些功能，但是並沒有重構原有App的交互邏輯，也沒有辦法和大量APP打通，隻是一些固定場景和應用，可以看到跟各手機廠商合作的APP都不一樣。
可以預見的是，隨著新一代更高算力旗艦芯片的使用，AI Phone正在離我們越來越近。AI手機也將從高端旗艦下放到中端機，從而加速普及。什麼值得買科技相關負責人對作者表示，深度AI體驗向中端機型的下放是行業發展的必然趨勢。高端旗艦機型可能會采用端雲結合的模式，提供更豐富的AI功能，而中端機型則可以通過雲端模型來實現一些基礎但非常實用的AI功能，如智能助手、語音識別和圖像處理等。
IDC預計，2025年中國新一代AI手機市場出貨量達到1.18億臺，同比增長59.8%, 整體市場占比40.7%。但何時能夠達到設想的終極體，這個時間節點還不好說。一方面，是技術和手機形態的限制，還沒有一個Killer App。另一方面，則是消費者對於新一代AI手機的認知依然處於初級階段。
在作者看來，明年的中國手機市場在國補、以舊換新等政策的刺激下，仍舊會延續今年增長的態勢。AI對手機的增長能有多少推動，還要看在技術和系統融合之後，能否找到關鍵的應用場景。如果沒有真正創新形態技術或應用場景得出現，中國手機市場還是會出現下行，直到進入到新一輪換機周期。
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