插圖 | 攝影©️空間秘探Me-Time Space
近期，中國國旅（廣東）國際旅行社股份有限公司以139.11萬元的價格掛牌9傢廣東地區子公司各51%股權，其中中國國旅（廣東佛山）國際旅行社有限公司51%股權轉讓底價僅1元。與此同時，高科溫德姆豪宜酒店與株洲市旅行社協會開展戰略合作，謀求“引客入株”合作共贏。一面是旅行社頻頻被“甩賣”，一面是酒店與旅行社攜手合作，曾經是酒店客源的長期合作夥伴，在當今OTA競賽下，是否還被酒店所需要？
01
“兩極分化”
的旅行社現狀
近期，中國國旅（廣東）國際旅行社股份有限公司掛牌9傢廣東地區子公司51%的股權，涉及韶關、河源、惠州、潮州、佛山、清遠、東莞、梅州和江門，轉讓底價合計約139.11萬元，信息披露截止至12月22日。
據瞭解，中國國旅（廣東）國際旅行社股份有限公司成立於2002年6月18日，註冊資本8000萬元，該公司大股東為中國國際旅行社總社有限公司，持股54.71%；後者由中國旅遊集團有限公司間接100%持股。可以說，中國國旅（廣東）國際旅行社股份有限公司也算的上是一傢國有性質的老牌旅行社瞭。
本次中國國旅（廣東）國際旅行社股份有限公司掛牌的9傢子公司51%的股權轉讓價格十分低廉，所有相加不超過140萬元，甚至出現瞭轉讓低價僅1元的情況。此次旅行社股權轉讓看起來更像是一場“大甩賣”。
其中，中國國旅廣東惠州國際旅行社有限公司成立於2014年8月14日，註冊資本100萬元，公司51%股權被掛牌，轉讓底價1.19萬元，其轉讓底價僅為註冊資本的1.19%；中國國旅（廣東佛山）國際旅行社有限公司51%股權轉讓底價僅1元；其中轉讓底價最高的為中國國旅（廣東東莞）旅行社有限公司，其51%股權轉讓底價63.87萬元；
與上述情況不同的是，一些地方政府正在努力幫扶旅行社。近日，株洲高科集團園創酒店管理公司與市旅行社協會“引客入株”合作洽談會在株洲高科溫德姆豪宜酒店順利召開。會上，株洲高科溫德姆豪宜酒店與市旅行社達成一致，準備開展戰略合作，合力設計精品旅遊產品路線、拓寬產品營銷及銷售渠道，實現資源共享、產品連線、市場共拓、共贏發展。
此外，四川省文化和旅遊廳、四川省財政廳聯合印發《旅行社“引客入川”獎補實施方案》，明確瞭旅行社組織旅遊團隊來川人次獎補的政策標準，對2023年11月1日至2024年3月31日“冬遊四川消費季”期間組織旅遊團隊來川的旅行社按每人次30元給予獎補。
近期，湖北省文化和旅遊廳組織開展2022年度旅行社開拓省外客源市場獎補工作。經旅行社申報、相關市州文化和旅遊局初審推薦、第三方審核機構專項審核，擬評定39傢旅行社獲得2022年度旅行社開拓省外客源市場獎補資金。
不難看出，雖然一部分旅行社正在面臨不可避免的破產、拍賣等狀況，但對於那些地理位置不太好、體量不大的地方性酒店來說，旅行社在其客源收入中仍扮演著重要角色。隨著互聯網的滲透，曾經在旅遊產業中占主體地位的旅行社，已經不再是大傢出遊的唯一選擇，攜程、同程旅行、美團、去哪兒、途牛、驢媽媽等OTA在旅遊市場中拼命“燒錢”，搶占瞭大量的領地。在OTA如此的顛覆姿態面前，酒店們逐漸“舍棄”傳統旅行社這個長期夥伴，轉向OTA懷抱以求得更多流量，獲得更多效益。
而傳統旅行社也不得不轉舵，去尋找新領地。由於旅行社能夠近距離接觸到客源這一優勢，也成為其一直沒被市場“淘汰”的重要原因。當下酒旅市場競爭愈發激烈，穩定客源來源成為每一傢酒店立足的重要基礎。因此，酒店與旅行社再次攜手合作也就不難理解瞭。
插圖｜攝影©️空間秘探Me-Time Space；插圖僅供欣賞
02
酒店、OTA、旅行社之間的流量博弈
酒店是歡迎代理商去合作的，酒店作為重資產行業，一些固定成本例如房租、水電、裝修、人工等，無論酒店有沒有收入，都要支出。酒店入住率一旦過低，很容易造成酒店虧損，為瞭防止虧損，酒店就會尋找一些旅行社以及第三方代理商尋求合作，拓展銷售渠道，增加酒店收入。但酒店與OTA、旅行社之間既有合作，也有競爭，其流量博弈可以分為三個階段。
在互聯網還沒有出現階段，這時旅行社成為酒店的重要客源。那個年代有“入境外聯社”和“入境組團社”、“入境地接社”，有“國內組團社”、“國內地接社”。景區的銷售渠道和銷售能力有限，“入境遊”極其依賴外聯和組團社，“地接社”是國內的外省市遊客市場的主要拓客渠道。可以說，當時的旅行社手上幾乎掌握著所有客源，而當時酒店產品基本隻提供“吃”和“住宿”，且客源渠道較少。除瞭消費者到店方式外，旅行社自然而然成為酒店客源的重要來源渠道。
特別是旅遊淡旺季明顯的城市酒店 ，都在以傭金形式，提前與本地旅行社合作。另外，酒店除瞭與本地旅行社合作之外，還可以與外地的旅行社合作。根據酒店的具體方位，分析酒店處於哪種旅行線路中，酒店可以到該旅行線路客源集中的發源地尋找旅行社合作，以此獲得客源。而旅行社以此拿到“低價”產品，獲得經濟效益，二者資源互補，成為長期合作夥伴。
互聯網的普及改變瞭交易場所，拓展瞭交易時間，豐富瞭交易品類，加快瞭交易速度，減少瞭中間環節，也催生瞭一批旅遊服務商，如攜程、同程旅行、去哪兒等。早期這些旅遊服務商幫助傳統旅行社使用網絡、玩轉網絡，如攜程在機場酒店發卡片，同程旅行給旅行社做網站和開名片會員，並教會瞭不少旅行社使用百度競價排名。傳統旅行社也利用手中多年積累的渠道優勢，用互聯網做網站推廣業務，去競價，讓更多的人使用旅遊服務網站，這也讓OTA有瞭一個繞過景區、酒店、獲得第三方代理資源的機會。
乘著互聯網的東風，以攜程、藝龍、去哪兒、途牛、阿裡旅行等OTA們搭建瞭一個“OTA－傳統旅行社－資源方”初步的供銷渠道，慢慢出現在旅遊服務的前臺，跳過中間渠道，能夠對景區、酒店等資源進行直采。而酒店也在損失零售與網絡散客差價的無盡糾結中，逐步出現在互聯網預訂平臺上。至此，OTA迎來瞭歷史性的大發展，超過傳統旅行社成為流量的“掌控者”。
可以說，互聯網時代的到來將加速中國旅行社產業的產業結構變遷並形成新的商業模式。以前酒店要與旅行社、旅遊運營商和目的地管理機構合作，向潛在顧客進行推銷，而如今OTA在酒店分銷領域發揮著核心作用。OTA能夠整合多個渠道的產品數據、價格以及庫存，從而簡化顧客搜索-預訂程序，提供全面旅行資訊，提高價格透明度，最終為顧客創造更好的體驗。
插圖｜攝影©️空間秘探Me-Time Space；插圖僅供欣賞
在疫情幾年，酒店行業遭受瞭前所未有的沖擊，迫切需要一定數量的客戶維持酒店運營。OTA順勢成為酒店主要線上分銷渠道，以至於酒店行業對OTA的依賴度越來越高，甚至一度成為酒店最主要的獲客方式。OTA與酒店的合作改變瞭傳統酒店市場的運營方式，為酒店營銷提供瞭更多流量可能，但在利益分配、品牌建設、用戶體驗等諸多方面，兩者也一直存在著諸多分歧和矛盾。
站在新的起點上，酒店與OTA的關系也從早期單純的的分銷合作演變為更加立體的夥伴關系，酒店和OTA之間的相互滲透和共同轉型成為大勢所趨。酒店與OTA一直都是合作競對關系，酒店對OTA在低迷時期為酒店提供支持心存感激，然而大多數酒店都非常不願意向OTA支付高昂的傭金，但酒店十分清楚：OTA確實能增加價值。
OTA通過其在電子商務領域的專業營銷技能來幫助酒店銷售更多客房，並促使他們觸及更多顧客和市場，在其它情況下，酒店可能無法實現這一點。即使酒店需要向OTA支付的8%- 15%的傭金，但酒店仍不舍得放棄OTA這一分銷渠道。實際上，在當今這個高度競爭的市場，酒店需要將OTA視作其分銷流程中的一個重要的合作夥伴。
酒店在應對OTA的不斷強大的情況下，正在逐漸建立自己的直銷系統，建立會員體系，定制合理有粘性的的會員政策。這時，旅行社的作用再次凸顯出來，酒店希望以此來不斷轉化OTA客源，減少對OTA的依賴。可以說，當前階段酒店與旅行社、OTA們正處於不離不棄，相愛相殺的階段。
插圖｜攝影©️空間秘探Me-Time Space；插圖僅供欣賞
03
旅行社正在
“卷土重來”？
上述來看，傳統旅行社似乎在與OTA、酒店的流量博弈中“稍遜一籌”，其中疫情的出現更是給傳統旅行社“致命一擊”。自疫情開始，虧損、倒閉就成為瞭行業常態，旅遊社從業人員大量流失，僅到2021年年底，旅行社從業人員就已經減少瞭13.7萬人。旅行社的難兄難弟眾信旅遊和凱撒旅業也能側面反映行業的困境，從2019年底和2021年底，眾信旅遊的員工人數從5468人驟降到1745人，凱撒旅業的員工人數也6270人下滑至2946人。
困境之中的旅行社也出現瞭一些吊詭之處，在旅行社從業人員大幅度縮減之時，旅行社的數量卻一路“狂飆”。據文旅部統計，從2019年末截止到2022年第三季度末，全國共有旅行社從38943傢增長到44359傢，數量增長瞭13.9%。
究其原因，這一現象出現主要存在以下原因：一是部分旅行社解散、股權變更、裁員之後，員工另起爐；二是自駕、露營等業態的興起吸引瞭新的入局者；三是抖音、小紅書、滴滴等大型企業跨界入局旅遊行業。一邊破產倒閉，一邊新生力量不斷湧現，傳統旅行社面臨著兩極分化的現象，也足以說明旅行社在旅遊產業鏈不可撼動的地位。
可能很多人覺得：沒瞭旅行社，旅遊照樣不耽誤。但在經歷互聯網轉型、OTA擠壓以及疫情影響下，旅行社仍在旅遊市場占據一席之地，足以彰顯其優勢。
傳統旅行社資源豐富，具體體現為與各大航空公司、酒店、景點等建立長期而又穩定的合作，經常可以拿到遠低於市場價格的特價機票、特價酒店、特價景點門票等，以絕對的價格競爭優勢在市場份額中占據很大比重。在遇到突發情況時，更方便相互調配。
同時，旅行社所開發的產品都會提前進行踩線考察，並根據長年積累的經驗，通過專業的手段對線路進行設計和規劃。此外，行社在長期的操作中，不僅積累瞭一整套完備的安全保障體系，還積累瞭豐富的安全應急處理經驗，最大限度的保障遊客的出行安全。
這些優勢讓旅行社再次回到消費者目光中，才有瞭暑期新疆導遊小夥漲粉300萬、北京導遊定鬧鐘、拼網速、拼手速、拼運氣搶故宮、恭王府等景區門票的現狀，甚至暑假期間北京地接導遊日工資漲到1200-1500之間。
此外，據統計數據顯示，今年第一季度國內旅行社新增近2000傢，在第一季度中，全國旅行社組織國內旅遊4528.66萬人天、外聯入境旅遊6.92萬人天、組織出境旅遊141.95萬人天，旅行社組織國內旅遊占比高達96.82%。可以發現，國內旅行社在旅遊活動中仍是重要組織者。
而國內旅行社不斷新增也離不開OTA們的努力，今年6月16日，同程旅行召開發佈會，宣佈正式啟動線下門店加盟計劃。在同程旅行宣佈正式啟動線下門店加盟計劃之前，攜程、途牛也在加速線下門店的回歸。4月18日，攜程線下近200傢新門店同時開業。攜程旅遊渠道事業部CEO張力表示，今年90天不到的時間，攜程簽約瞭超過1300傢門店。
其實OTA持續發力線下門店的邏輯並不難理解，線下門店的落地對於平臺來說，可以為用戶提供線上無法提供的服務體驗，轉化難以通過線上渠道獲取的客戶，尤其是時間跨度較長的出境遊和價格更高的定制遊而言，“看得見，摸得著”的線下門店則更具優勢。
可以看到，當下旅行社與OTA們不再是絕對競爭關系，更多的是一種健康合作關系。目前來看，旅行社仍有生命力和存在的價值，對於地理位置不那麼好，且體量不大的酒店來說，旅行社仍是其客源重要來源。而旅行社在新時代下，也在以新面貌、新變化實現回歸。
插圖｜攝影©️空間秘探Me-Time Space；插圖僅供欣賞
04
傳統旅行社
該如何轉變？
隨著消費者旅行需求的轉變和消費趨勢的改變，一部分傳統旅行社似乎在逐漸“消失”。面對新的用戶、新的市場、新的消費場景，後疫情時代旅行社業務也面臨著全新的變化、升級和革命，不跟上新的步伐，就有可能會被這個充滿激烈競爭的市場迅速淘汰。想要重新贏回酒店、景區們的目光，傳統旅行社該如何轉變？
從代理商向服務商
身份的轉變
在以前，憑借信息壟斷和不對稱，旅行社靠差價賺錢，日子過得很滋潤；而在進入互聯網時代的今天，對於某個旅遊目的地，遊客可能比旅行社還要瞭解，旅行社生存環境變得艱難。俗話說：窮則變，變則通。最難也是最重要的第一步就是觀念的轉變，旅行社的核心競爭不在於線上線下而是營銷、信任、產品和服務。因此，旅行社不能隻將自己定義為旅行社，而應該是旅遊服務商。
旅行社完全可以利用線下門店、客戶、場地資源，賣給用戶其他的東西，變身生活服務商。旅行社也可以成為技術供應商，空間秘探觀察到很多旅遊企業正在幫助企業做供應鏈管理，例如提供差旅服務。還有的旅行社幫助旅遊目的地政府做營銷策劃等專業服務，其實有很多的轉型方向。從旅行社到旅行服務商，就是從打包產品向碎片化產品轉變，從低品質觀光遊向高品質觀光遊質變的過程，核心在於深挖特色資源和細分接待服務。
擺脫“低價”
找到立根之本
從互聯網旅行的崛起到人工智能的謹慎處理，無不預示著科技對旅遊業特別是分銷帶來的深刻變革。無論是歐美，還是亞太地區，旅遊科技對酒店分銷的銷售帶動，或者說新媒體渠道的旅遊營銷正在快速崛起。針對中國湧現的新媒體平臺，旅行社在微信、抖音等渠道的銷售旅遊產品，應該考量自己帶給遊客的價值是什麼？差異化、提供獨特的價值才是應對之策。如果你設計的線路是大傢都去的或者都知道的，那麼新媒體渠道也無懼於是。
目前，我國大部分旅行社企業經營規模小，凈利潤不高，屬於微利企業，不具備一定規模和實力，在面對劇烈的市場競爭時通常會采用降價來提高競爭能力。但通過價格敏感獲取客戶，得來的不是優質客戶，即使是優質客戶，也會降低優質客戶的好感，甚至還會失去優質客戶。通過低價搶回來的團，結果永遠失去瞭一個優質客戶，口碑也沒有瞭。
旅行社企業應在“旅遊+”業務領域尋求突破，豐富旅遊產品的有效供給，以差異化經營為市場提供特色鮮明的酒店住宿場所及精選服務，采用精品路線和高品質化產品來增加旅遊產品附加值和獨特吸引力，培育新興業務和利潤增長點。
插圖｜攝影©️空間秘探Me-Time Space；插圖僅供欣賞
向定制遊、
小團遊轉變
傳統旅行社所采納的團隊旅行模式和發展模式，在當下的旅遊市場趨勢中面臨著嚴峻的考驗。數十年來，這種由旅行社安排一切、按照固定行程出行的模式，曾經是大眾的首選。隨著人們旅行經驗的成熟和移動互聯網技術的進步，遊客更傾向自助旅行和定制旅遊，而不是以團隊旅遊的形式跟隨旅行社的標準化流程。
線下的旅行社紮根於本地，有得天獨厚的優勢。定制遊客戶需要第三方服務，滿足客戶個性化的需求。這從根本上來說，是屬於本地化旅行社的機會，但可惜的是過去很多旅行社和銷售放掉這一領域的客人，甚至強行扭轉客人意願鼓勵其參團。這才給瞭OTA們做定制遊平臺和創業公司崛起的機會。而據有關人士預測定制遊區域會成長為一個1000億的市場，是新的巨大機遇。旅行社通過定制遊成為先鋒，升級自我，強化品牌，把品牌，銷售和本地客戶牢牢抓在自己手中，這才有機會立於不敗之地。
插圖｜攝影©️空間秘探Me-Time Space；插圖僅供欣賞
綜上，對於酒店、旅行社、OTA之間的“愛恨糾葛”來看，三者在技術、資本和消費需求下相互融合，又相互依賴。歸根究底還是為瞭更好服務用戶，占得更多市場份額。還是那句老話：黑貓白貓，抓住老鼠的就是好貓。新時代下的酒店，不僅需要OTA線上支持，也離不開旅行社客源的提供。旅行社未來如何做好這門好生意，還需要更多的時間去驗證。
發表評論 取消回复