任性的主題公園，為什麼敢逆勢漲價？

旅遊業是受新冠疫情影響最嚴重的行業之一，2022年我國民航運輸數量4.2億人次，與2019年相比下降62.1%。我國的旅遊價格也呈顯著下降態勢，比如2022年五星級飯店房價與2019年相比下降15%。然而，我國的主題公園門票價格卻與慣常市場的表現完全不同，呈現出供求之間的關系與價格變動方向相反的逆市場定價特征。

比如，上海最具代表性的三大主題樂園（上海迪士尼樂園、上海歡樂谷、上海海昌海洋公園）都曾在疫情期間漲價，有的漲價還不隻一次。那麼，我們該如何理解和借鑒主題公園這種逆市場定價思路，從而幫助提升定價的科學性？

基於此，本文剖析我國主題公園逆市場定價的主要表現和基本特征，並進一步深入理解其成因，從而為主題公園經營者和政策制定者提供有關定價策略的參考。

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表現和基本特征

我國各大主題公園門票漲價主要發生在2021年，也即疫情爆發後的第2年之後。根據數據搜集與對比，我們結合上海迪士尼樂園、上海歡樂谷、上海海昌海洋公園、廣州長隆歡樂世界、北京環球影城、安徽蕪湖方特這六傢具有代表性的主題樂園的門票價格進行比較分析。

從定價的主要表現來看，主題公園逆市場定價有三大主要特征。

第一，逆市場定價表現為市場低迷時價格不降反升，而且價格上漲頻率快。

首先，2022年從高檔飯店的出租率和房價來看，都處在下降趨勢，但很多主題公園都在漲價。比如，2022年上海歡樂谷屬於疫情期間第二次漲價，漲幅13%，且連續漲幅達30%；上海迪士尼和上海海昌海洋公園門票的漲幅分別為9%和44%。但從遊客人次來看，2019年上海迪士尼樂園有1120萬人次遊玩，而在2021年僅有850萬人次，2022年僅為530萬人次（閉園100天），顯然門票價格上漲並不是旅遊人次上漲造成的。

其次，上海迪士尼樂園自2016年6月16日對外開園後，幾乎每兩年左右的時間就會調整一次票價，而2022年1月9日開始實行的這次票價調整周期被大幅縮減為1年半左右的時間。新冠疫情期間，上海迪士尼樂園還在部分時間段停止新售優惠年卡。上海歡樂谷則在2021年和2022年連續兩次漲價。但是，2019年上海歡樂谷遊客339萬人次，2021年326萬人次，2022年124萬人次，顯然上海歡樂谷的漲價也與遊客人次無關。

第二，門票價格基數越低漲幅越高，且逆市場漲價從低票價主題公園開始。

新冠疫情期間門票價格上漲從歡樂谷開始，然後再延伸到迪士尼樂園和海昌海洋公園等主題公園。從門票價格絕對值來看，上海迪士尼最高，為435元，但漲幅最低；廣州長隆歡樂世界最低，為250元，但漲幅也相對較高。

此外，北京環球影城在疫情期間的2021年開放，門票價格為418元，在當年門票價格絕對值最高，此後一直保持原價。安徽蕪湖方特夢幻王國則價格一直保持在260元，相當於2022年的上海歡樂谷門票價格。

第三，逆市場定價中又有著市場定價規律。

首先，各大主題公園基礎票的漲價潮從2021年開始發生，比如上海歡樂谷、廣州長隆歡樂世界的門票價格漲幅分別為15%和39%。該年旅遊形勢普遍好於2020年，主題公園門票價格的上漲趨勢與旅遊其他業態的市場表現具有相似性。比如2021年高星級飯店的房價也是上升的，其中五星級飯店房價上漲6%，四星級上漲3%，主要原因是該年沒有爆發大面積疫情。

北京環球影城在2021年9月新開園時實行的是最高價，但上海迪士尼在2022年第一次漲價時開始超過環球影城價格。而且，2023年上海迪士尼繼續漲價，從公開數據來看，總體上遊客量依然高於北京環球影城，這說明上海迪士尼對於漲價有著充分的市場自信。

其次，2020年6月迪士尼由三級定價調整為四級定價時上海剛好解封，2022年迪士尼漲價也是在封城之前。全新的票價方案新增瞭一級票價，總共為四級票價，對比三級票價方案，總體上門票價格是上漲的，這是在旅遊市場比較穩定沒有出現大的波動下來調價的。

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三大成因

所謂逆市場定價是一種特殊的定價策略，其核心理念並非僅著眼於產品成本，而是同時將需求價格彈性和質量信號作為重點考慮因素，尤其是當不同主題公園的價格差比較大時，低價主題公園往往選擇縮小價格差距，甚至超越競爭對手價格。這種定價方法依據消費者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出中間商的批發價和生產企業的出廠價格。同時，逆市場定價法並非單純以成本為導向，而是充分考慮瞭供需雙方的成本，並兼顧瞭需方能夠接受的最終銷售價格，從而逆向推算出實現“共贏”的價格。

逆市場定價的成因主要有以下三點：

主題公園經營成本的增加被認為是逆市場定價的客觀理由。

我們從對管理人員的訪談中得知，疫情帶來的限制使得主題公園面臨額外的運營成本，為瞭彌補這些成本的增加，提高門票價格是一種常見的應對策略。

主題公園的稀缺性和獨特體驗使得逆市場定價成為現實。

成本提高隻是客觀理由之一，並不是門票漲價的根本原因，因為高檔酒店同樣面臨額外的運營成本，但卻難以漲價，隻有當需求彈性低時，逆市場定價才能落地。主題公園的獨特主題和遊樂項目吸引瞭一批願意為獨特體驗買單的遊客群體，即使漲價也不能導致多少客人的損失，尤其在上海這樣的一線城市更是如此，主題公園由此更可能利用這種需求特點來提高門票價格。

在競爭對手門票價格相對較高的情況下，主題公園更容易實施逆市場定價策略。

門票定價主要是從低票價的主題公園開始上漲的，而且低票價的主題公園票價還出現連續上漲趨勢。總體上，新冠疫情發生以來，不同主題公園的門票價格呈現收斂趨勢，價格差距在不斷縮小。

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總結及未來展望

定價決策是企業營銷戰略組合的一個重要因素，其在旅遊市場的發展過程中發揮著重要的作用，價格的功能除瞭回收成本、實現預期利潤目標外，還具有傳遞質量信號的作用。

通過對相關數據和案例的分析，我們發現主題公園定價具有不同於其他旅遊業態的顯著特征，尤其在面臨新冠疫情市場需求下降的情況下，主題公園普遍選擇的不是降價，而是提高門票價格這種逆市場的定價策略。

首先，價格作為質量信號特別明顯，它不像高檔酒店早已步入成熟期，自上世紀90年代末就開始削價競爭，主題公園在中國仍具有價格剛性，需求價格彈性偏低。主題公園行業面對競爭時仍具有價格攀高現象，北京環球影城開業後的迪士尼調價、原本低價的歡樂谷兩次調價，上海海昌海洋公園大幅調價等都反映瞭這一趨勢。而且長期來看，價格作為質量信號會進一步顯現出來，如品牌影響力、市場競爭、市場地位等對於價格定位的作用會越來越重要。

其次，眾所周知，我國主題公園自80年代末錦繡中華在深圳開業以後，曾經歷一擁而上但卻90%失敗的時期，但隨著上海迪士尼的引入，市場被進一步喚醒，整體上頭部主題公園處於漲價趨勢，中國的主題公園仍處在成長期階段。

上海迪士尼樂園城堡 圖源：上海迪士尼度假區官網

比如，投資30億元以上且今後1年左右開業的主題公園就有深圳樂高樂園度假區、上海樂高樂園度假區、四川樂高樂園度假區、杭州普德賦（狂人國）樂園、海南三亞Hello Kitty主題樂園等大型主題公園。但與此同時，隨著更多主題公園的開業，主題公園在今後3-5年內，會迅速由成長期步入成熟期，價格作為質量信號會進一步顯現出來，如品牌影響力、市場競爭、市場地位等對於價格定位的作用會越來越重要。但價格的競爭也將更加激烈，價格趨同化現象可能就不會再有，相反價格分化趨勢更加明顯。

此外，主題公園門票價格的調整也需要考慮成本、投資回報等因素。每個主題公園都有其獨特的市場策略和情況，因此門票價格的變化是多元化的。企業應當隨著時代的發展不斷地更新豐富產品定價策略，針對不同的人群、不同的時期制定適宜的門票定價策略，盡可能地滿足遊客的消費需求，為企業的可持續發展奠定有力基礎。