吳必虎：在中國的大地上挖呀挖，挖出城市傳播的亮點

2023世界城市品牌大會

7月3日-4日，由世界城市品牌大會組委會主辦，世界旅遊經濟研究中心聯合主辦，鳳凰網媒體主承辦，澳門特別行政區政府旅遊局、澳門貿易投資促進局作為支持單位，美高梅作為首席合作方及官方場地提供方，中國廣告協會、中國傳媒大學廣告學院等機構、院校深度合作的首屆世界城市品牌大會，在中國澳門路氹-美獅美高梅正式舉辦。

作為以搭建城市品牌與文旅產業的國際交流平臺、傳播平臺為使命的行業盛會，本次活動提供文化交流、優質案例推薦、國際傳播、產業資源導入等機會，為城市、文旅高質量發展賦能。除主論壇之外，大會設置以“產業多元發展與國際傳播”“美高梅特約：澳門價值再發現”“縣域經濟高質量發展”等為單元主題的多場論壇，匯聚數百名海內外業界精英、政府代表、專傢學者以及主流媒體代表等，共同探討當前行業復蘇關鍵期業內關註的深度話題，激發城市品牌、文旅品牌發展新動能。

北京大學城市與環境學院旅遊研究與規劃中心主任吳必虎

在“縣域經濟高質量發展”主題論壇上，北京大學城市與環境學院旅遊研究與規劃中心主任吳必虎以“自媒體時代旅遊目的地城市的品牌挑戰與機會”為題發表瞭主旨演講。他認為，自媒體的到來讓旅遊發展有瞭很大的變化，“前段時間特別火的地方是淄博，淄博是重化工城市，是大傢不應該去的地方，然而淄博的領導和人民卻成功地利用自媒體改變瞭淄博形象。”

吳必虎指出，自媒體對品牌的影響，顯然是非常顯著或者獨特的。一個城市，比如說春城昆明，或者是以生產火腿聞名的金華，這些城市品牌或形象的形成，不花1000年也要500年，至少200年。但是淄博是幾個小時、幾天、幾星期的事情。

“在中國的大地上挖呀挖，挖什麼呢？挖特征。城市的風格在傳播當中，雖然資源很多、能力很強，但是隻能傳播一點點東西，傳播的點就要挖出來、挑出來，這實際上是一種減法。”吳必虎說。

以下是吳必虎演講實錄：

今天的主題是縣域文旅高質量發展，我報給會議方的題目是講城市的旅遊品牌，我覺得自己沒有臺階下，後來我發現沒問題，因為楊潔總講的抖音上的好風光，他們就是自媒體，我認為不管是城市還是鄉村，文旅都很有發展，所以從這個角度來看，我在楊總後面講這個題目特別合適。

我們討論的話題是自媒體時代，不管一個旅遊目的地是在城市還是在鄉村，大會是世界城市品牌大會，所以講城市品牌是合時宜的，另外在中國講城市，它包括建成區和管轄的其它區域，它也包含鄉村，所以這個題目也能覆蓋縣域文旅發展的話題。

當然自媒體來瞭以後，那些不是自媒體的傳統媒體在瑟瑟發抖，很多特別大的電視臺，他們的廣告以前是多少百億，到現在變得很少，基本上賺不到廣告費瞭，因為隻有退休的老年人才坐在傢裡面守著電視機看電視。

自媒體出現以後，應該說整個旅遊目的地品牌，或者說作為一個旅遊吸引物，或者旅遊目的地，它能夠給未來準備買單的人種草也好，割草也好，它的影響因素、它的傳播方式，它的受眾接受信息的方式都不一樣瞭。

大傢知道前段時間淄博突然火起來，淄博是一個重化工城市，這其實是不適合旅遊的城市，但是通過自媒體，改變瞭大傢對淄博的印象，這就是自媒體的力量。自媒體對品牌的影響顯然是顯著的，或者是獨特的。

我是研究文化地理的，現在轉到旅遊的研究，我們知道有些城市，比如說春城昆明，或者是生產火腿有名的金華，這些城市品牌或者城市形象，要在人們腦子中形成一些印象，不花500年也至少要花200年，但是大傢瞭解淄博是幾天的事情。

我們最近和抖音有很多交流，我發現技術公司對一個地方瞭解和傳播的時候，特別關註鄉村兩個字，而且強調非物質文化遺產保護的重要性。

這就是媒體發展形式的變化，從司馬遷寫中國不同地方的文化特征、不同的物產、不同的商業貿易，到今天發生的媒體的變化，從過去的舊媒體或者傳統媒體，到今天的新媒體，這是一個變化非常大的過程。雖然今天是世界城市品牌大會，但是中國本身在自媒體方面最近幾年發展非常迅速，從資訊平臺的新浪微博，到短視頻的抖音，以及到微信、知乎、B站等等，因為自媒體的普及，90%的用戶都在用自媒體。但是自媒體又非常多，根據有關方面的信息規律，一個人能夠接收信息的能力在6項左右，或者說全世界你想找任何人，比如你現在想找普京，隻需要通過6個人或者6個人以內的人一定能找到他，所以這個信息的矛盾、沖突或者競爭，就會影響到我們對旅遊目的地品牌的塑造。

中國有600多個城市，各個城市之間是競爭的，全球有197個國傢，這些國傢當中幾乎所有國傢都想做目的地國傢，這時候人們如何從那麼多目的地或者信息競爭傳播當中獲得大傢的註意，所以我們聽到一種概念叫吸引力經濟、註意力經濟。就像我跟劉鋒一樣的，我們幫助不同的城市發展旅遊業，但是各個城市之間又是競爭關系。我每次跟杭州的同志講，杭州的規劃做得很好，到瞭西安之後發現西安的規劃做得也很好，但是杭州和西安是目的地競爭的關系。 

最近武漢一個幼兒園的老師火起來，她有一首挖呀挖，我們在大的城市裡面挖，要挖它的特征，在中等的城市也是要挖它的特征。雖然你的資源很多、能力很強，但是你隻能傳播一點東西，具體傳播哪一點，你就要把它挖出來，這是要做減法的。我們有一個理論叫戀地主義理論，不管你是自媒體還是傳統媒體，或者是自媒體和傳統媒體結合，最後一定是找戀地主義，雖然有互聯網，雖然有騰訊會議，但是我們不能不到澳門就能理解澳門這個城市。

疫情期間我們確實做瞭很多線上的東西，很多博物館把高精度的繪畫或者是書法作品非常清晰地掃描出來放在網上給大傢看，但是如果你不到澳門你就不知道澳門並不是靠博彩出名，澳門的博彩或者是綜合度假村，隻是一個城市很小的部分，但是由於過去的傳播原因，以為去澳門的人就會去賭場，不是這樣的。澳門對中國、對西方最重要的特點，是它承擔瞭600年的中西文化交流大本營的角色。大傢知道利瑪竇這個人，對中國的文化影響很大，他跟徐光啟在一起工作，把幾何學、地理學、天文學等等很多東西帶到中國來，他是從哪裡來的？他坐船先到印度，然後到澳門，在澳門學瞭一點漢語，然後到瞭韶關，再到鄱陽湖、揚州，沿著大運河到北京，從利瑪竇到馬戛爾尼，1793年他到中國來，康熙皇帝沒有同意他建立外交關系，他回來的路上也是走這條路，所以從北京到澳門，澳門這個地方的特點是中西文化的融匯之點，漢唐的時候是敦煌，現代600年是澳門，我沒有聽過哪個澳門人說它的這個地位，這就說明澳門在城市特點方面還需要把它的地方性給找出來。

我們的城市特點找出來之後，它的文化要變成旅遊，這裡面需要我們做很多的工作。不管我們過去是哪一類旅遊產品，比如說海濱或者是鄉村，或者是歷史地段，現在要從觀光旅遊轉化為度假旅遊，“十四五”規劃相關內容都提到要建一系列國傢旅遊休閑城市。為什麼在旅遊後面還加個休閑？最近在文旅部討論標準的問題，就一直在討論什麼是休閑。到底是旅遊的休閑，還是旅遊和休閑，還是休閑當中的旅遊，它們是什麼關系。這就是說城市要有旅遊吸引物之後，還要有休閑體系，這時候我們的城市或者鄉村就要建立一套內容植入，因為一個城市、一個目的地，它可能比較單一。比如澳門過去隻有博彩是不夠的，一定要有新的內容。內容植入有很多種，比如剛才劉博士講瞭很多鄉村的內容，但是未來還有一個內容，就是數字內容，我相信抖音以及其它很多供應商都在做一個工作，就是要打造數字產品。人們到瞭一個地方之後，不可能永遠看到過去的東西，過去的東西消失瞭，這時候我們要給它數字化的植入，你可以用穿戴設備，可以用虛擬現實、增強現實、ChatGPT。所以一個城市數字內容的幫助，自媒體在數字內容的生產和傳播當中發揮瞭其它媒體不能替代的作用。有瞭品牌、有瞭內容，它慢慢就形成一個城市聚焦於一點或者是很關鍵的一點，一提到這個東西，大傢就知道是IP，這個IP當中有很多內容。在這個過程當中，數字內容、音樂內容、表演內容，對流量催化非常大。所以剛才楊潔總講抖音的時候，也涉及到很多方面。我也希望楊潔總在明年的100個鄉村中，把我們位於小湯山鎮的圖書館也給它推一推。這就是我們的城市發展當中，數字或者自媒體平臺對於旅遊目的地的內容、對於旅遊目的地IP和品牌深遠的影響，甚至是革命性的影響。誰掌握瞭數字化的內容生產和傳播，誰就掌握瞭旅遊目的地的未來。