楊潔：鄉村振興的工作一定是發展鄉村的內生動力

2023世界城市品牌大會

7月3日-4日，由世界城市品牌大會組委會主辦，世界旅遊經濟研究中心聯合主辦，鳳凰網媒體主承辦，澳門特別行政區政府旅遊局、澳門貿易投資促進局作為支持單位，美高梅作為首席合作方及官方場地提供方，中國廣告協會、中國傳媒大學廣告學院等機構、院校深度合作的首屆世界城市品牌大會，在中國澳門路氹-美獅美高梅正式舉辦。

作為以搭建城市品牌與文旅產業的國際交流平臺、傳播平臺為使命的行業盛會，本次活動提供文化交流、優質案例推薦、國際傳播、產業資源導入等機會，為城市、文旅高質量發展賦能。除主論壇之外，大會設置以“產業多元發展與國際傳播”“美高梅特約：澳門價值再發現”“縣域經濟高質量發展”等為單元主題的多場論壇，匯聚數百名海內外業界精英、政府代表、專傢學者以及主流媒體代表等，共同探討當前行業復蘇關鍵期業內關註的深度話題，激發城市品牌、文旅品牌發展新動能。

北京字節跳動公益基金會副理事長楊潔

7月4日，北京字節跳動公益基金會副理事長楊潔出席分論壇"縣域文旅高質量發展"，並以《"山裡Dou是好風光"的鄉村之旅》為主題發表主題演講，展示瞭抖音在鄉村文旅上的探索與思考。

據楊潔介紹，自2018年起，抖音啟動瞭助力鄉村文旅公益項目"山裡Dou是好風光"，從脫貧攻堅走到鄉村振興，項目一直堅持四個原則，方向可持續、投入可持續、產業可持續、人才可持續。簡單來說，就是借助抖音的產品、技術、運營能力，參與到助力鄉村文旅產業提質增效和人才建設上，實現鄉村可持續發展。

楊潔表示，鄉村發展，任重道遠。未來，抖音將持續挖掘“鄉村性”，推廣鄉村旅遊新產品、新場景、新體驗，探索“鄉村旅遊+數字經濟”新路徑，促進鄉村文旅發展和城鄉社會融合、帶動更多農民就業、快速提升鄉村品牌影響力、保護傳承鄉村文化景觀和非物質文化遺產，在鄉村高質量發展上發揮抖音的企業社會責任。

同時，她希望能夠看到鄉村文旅發展帶動城鄉社會融合發展，帶動更多農民收入，帶動鄉村品牌的長尾效應。

以下為楊潔演講實錄：

非常高興來到澳門，這次見到瞭很多行業大咖。

抖音是一傢非常年輕的公司，今年也就十年。抖音所有的員工也都比較年輕，都是九零後、九五後。說到鄉村振興、鄉村文旅的發展，實際上我是從2018年開始代表抖音在做鄉村發展的相關工作。

去年是在疫情的情況下，我們在抖音平臺上看到關於鄉村文旅相關的視頻有415億次的點贊，評論超過58億條。在這些數據的背後，我們能夠看到鄉村的美食、特色風光，包括古村落在抖音特別受用戶的歡迎。我們也看到民宿的產業，包括鄉村的景區，都在抖音上得到瞭很好的經營。

通過這些數據，其實能夠看到抖音上的流量、用戶是能夠帶動鄉村經濟和文化的發展，所以我們就看到這個數據背後，探索振興鄉村文旅的路徑。在2018年的時候，開啟瞭在鄉村上面的文旅項目山裡dou是好風光。

之前我一直負責商業化，參與瞭和實踐的公司整個商業體系。在商業體系裡面，看到瞭很多的品牌、很多的產業在抖音上發展起來。

2018年，公司讓我負責鄉村振興項目，把企業的市場化和營銷帶到鄉村，讓鄉村的企業能夠更好地走向市場，形成很好的品牌。基於這樣的理念，當時我們就堅持做鄉村振興的工作一定是發展鄉村的內生動力，所以當時我就提出瞭三個可持續。

第一個可持續，投入與方向可持續。這個項目要有可持續性的投入，要有可持續性的方向去做。對於我們公司來說，我們的產品、技術、運營項目一直要跟鄉村的發展可持續性對接起來，所以從2018年脫貧攻堅一直做到現在的鄉村振興，我們一直在跟鄉村有緊密的關聯關系。

第二個可持續，產業可持續。如果要更好地發展市場，把品牌建好，我們的產品必須要讓消費者滿意，要讓消費者覺得這個產品在消費之後還願意再次消費。希望我們合作的政府和企業，產品是符合市場規律的，是能夠滿足小著需求的，這樣才能更好地去幫他做推進、推廣。

第三個可持續，人才可持續。我們和地方政府、地方企業希望共同培育一批人才到鄉村，帶動鄉村可持續性的發展。因為鄉村的發展核心還是要靠產業，產業的核心還是要靠人才去帶動。2018年至今，我們共培訓瞭20多萬鄉村的人才。在鄉村人才的培訓上，主要是從三個方面——

一是鄉村的企業傢，這些企業傢的企業可能已經發展起來瞭，如何能夠更好地用數字化的營銷去做好？還包括品牌、人才怎麼去引入，這都是一個問題，所以我們針對鄉村的企業傢有成體系的課程。

二是針對鄉村創業的青年和個體，我們有常規性的、實操性的技能培訓。

三是鄉村發展的未來人才是職業院校的學生，畢業之後也是在縣域為鄉村的經濟、產業發展做出貢獻。目前我們已經覆蓋瞭1100多所職業院校，培養鄉村未來的人才。這是我們基本的理念和初心。

說到鄉村文旅產業，抖音怎麼和他們連接起來？

一開始我們想的還比較簡單，我們帶著創作者或者是官方搞一些活動，給一些流量，可能幫他宣傳一下，這個事情可能就解決瞭。在探索瞭一兩次之後，發現這個事情比我們想象難得多，我們要投入更多。我們第一步是在平臺上要上線數字化平臺，前幾年大傢在抖音上也能看得到，我們看到很多的視頻種草瞭，想去但不知道怎麼去。現在抖音已經有生活服的業務，基於地理位置的標簽，大傢點擊即可訂酒店、民宿、餐飲。

從產品功能上，我們已經上線瞭數字化平臺，希望能夠提供高質量、低門檻的數字化平臺，幫助鄉村企業能夠應用起來。

有瞭這個平臺之後，我們發現鄉村的這些企業在數字化應用能力，包括產品組合上，還不能滿足消費者的需求，所以我們在人才培訓上幫他們去做數字化運營的培訓，培訓基本技能時也會把我們跟消費者連接的理念傳遞給他，你怎麼樣設計產品、組合產品、提高服務質量去服務好消費者，這是我們在提升數字能力方面，目的是為瞭提升鄉村文旅企業的服務能力。

有瞭平臺、能力之後，最關鍵的是要在抖音上如何開展營銷。接下來，我也會詳細介紹怎麼幫他們開展營銷。

第四步是通過營銷，不斷地去沉淀鄉村文旅的品牌。因為產業的發展可能需要品牌的沉淀，品牌沉淀核心的要素是什麼？這個也會在鄉村開展工作中不斷探索、總結。

最後，還是希望鄉村文旅的發展跟大景區、城市文旅還不一樣，一定是農業、文化、旅遊相結合。農業為本，文化為魂，旅遊為體，一定是農文旅綜合起來才能帶動鄉村整個產業的發展，這是我們具體的路徑。

剛才也說到這是我們搭建的平臺，到澳門之後，我也把抖音首頁設置為澳門，通過抖音找到瞭澳門很多可以玩的地方，甚至都知道未來帶孩子玩什麼都已經很清楚。

抖音今年重點推的生活服務業務，不僅僅是在商傢用戶體驗的頁面路徑上，在後臺體系上也會為商傢提供商傢的經營平臺。還有很多商傢，我們會有服務商的經營平臺，包括MCN經營平臺，在整個體系上去支撐數字化平臺的經營和運營。

關於如何提升鄉村文旅經營主體的數字化能力，從培訓上有線上和線下的，同時還有長期的扶持計劃，會在全國選擇一些優秀的文旅產業的商傢主體和商傢產品進扶持包，我們會不定期在他們有活動的情況下給予流量支持，助推產品的曝光量和影響力。

因為互聯網營銷和傳統的線下營銷最大的區別是消費者，線下消費者來瞭就來瞭，走瞭就走瞭。線上所有經營都是以數據為本，不管什麼受眾或消費者要知道是什麼邏輯，他為什麼要來，他是什麼樣的構成，接下來要豐富產品，通過數據邏輯完善、設計新的產品。互聯網的產品帶動的線下產品可能更多的是需要瞭解用戶構成，你如何為不同類型的用戶提供產品的服務和技術。

營銷無非是搞活動，從抖音平臺上來說，在鄉村文旅有三個類型的活動，第一個是全國類型的活動，今年上半年和文旅部共同推出瞭“遇見春天”的全國性活動，在4月份在全國有800多個縣域、6000多個商傢參與到活動，不到一個月，活動帶動瞭10億多的播放量，線上帶動130多萬人到線下體驗，帶動瞭很大的旅遊經濟收入。未來我們可能春季、秋季，包括春節期間都會推動這種全國性的活動，動員全國的商傢能夠參加。

還有我們和各個地方的政府開展一系列活動，還有地方有一些特色性的民宿活動，一起推動民宿活動線上的影響力。同時，企業自己做自傳播陣地也需要做活動。我們會不斷地培訓、影響他們怎麼自己做活動，怎麼讓遊客來傳播景點。

各個地方會爆發出地方的創作者，平臺上也會有全域創作者，創作者在鄉村文旅產業發展上可能找不到連接點。平臺搭建瞭鄉村守護人的公益活動，我們會動員全網的創作者和我們一起參與到鄉村振興裡面去，在這裡面就會有很強的參與感、歸屬感和成就感，這個是一系列組合性的營銷活動，針對不同的主體和需求開展起來。

無論是搭建平臺、提升商傢的數字化平臺的運營能力，還是推動商傢的數字化營銷能力，這個都是面上去覆蓋的。從長遠來看，我們希望能夠看到鄉村文旅品牌發展起來，今年重點是在品牌上打造100個鄉村旅遊目的地，帶動鄉村未來文旅產業的風向標、引領的抓手。

鄉村旅遊發展體量沒有那麼大，農文旅融合才能夠更好地去推動鄉村整體的發展。舉個例子，2019年湖北利川縣，當時地方重點推騰龍洞景區，但是找不到傳播點，後來發現利川兩個非物質文化遺產，一個是民歌《龍船調》，還有一個是舞蹈《肉連響》。當時把《龍船調》和《肉連響》改編成抖音上新版歌曲，在3月到6月份推廣，7月份、8月份帶動遊客收入有17億多，比往年增加瞭30%多。文化和旅遊的結合，讓大傢對這個地方的理解更深刻，更有標記感。

鄉村文旅產業發展能推動城鄉社會更大地融合，這幾年在抖音上看到鄉村旅遊不僅僅是旅遊業態的發展，更重要的是城市和鄉村社會的一種生活方式的融合，慢慢大傢覺得鄉村不是鄉村、城市也不是城市，之間是生活中的很好的場景，所以我們希望能夠看到鄉村文旅發展帶動城鄉社會融合發展，帶動更多農民收入，帶動鄉村品牌的長尾效應。

鄉村產業的發展、經濟的發展帶動瞭人氣，帶來瞭熱浪，但是更重要是大傢能夠保護好鄉村的文化，保護好鄉村各種非物質的遺產，讓文化、非物質遺產和鄉村經濟發展相輔相成，不能因為發展而破壞瞭文化和非物質的一些東西。

鄉村發展，任重道遠。抖音是一個平臺，我剛才說的好多事情也不是抖音自己在做，而是我們和平臺上的創作者、文旅參與者一起來做，我們希望和大傢一起能夠攜手共同助力鄉村文旅產業的發展。

謝謝！