“暖城鄂爾多斯”——鄂爾多斯市文旅品牌塑造與傳播案例獲評“長城獎-文旅好品牌”

2023世界城市品牌大會

2023年7月3日至7月4日，世界城市品牌大會在澳門隆重召開。城市品牌營銷領域的權威賽事——“長城獎-文旅好品牌”於7月3日晚在澳門路氹-美獅美高梅隆重舉行。“暖城鄂爾多斯”——鄂爾多斯市文旅品牌塑造與傳播案例獲評“長城獎-文旅好品牌”。

長城獎作為中國廣告業至高榮譽的獎項，從1982年開始舉辦，2018年經國務院批準設立為中國廣告業大獎下設獎項，歷經四十餘年發展積淀，已成為中國專業度強、影響力深遠的賽事活動。

2022-2023“長城獎-文旅好品牌”案例征集大賽，是“長城獎”首次開辟的文旅領域權威賽事，致力於助推城市品牌建設和國際化傳播、實現城市品牌和文旅產業發展深度融合。

大賽由中國廣告協會主辦，文旅好品牌組委會承辦，鳳凰網落地執行，中國傳媒大學廣告學院旅遊傳播研究中心作為學術指導，致力於打造中國文旅品牌高質量發展與文旅品牌全球化傳播，樹立與時俱進的風向標。2022-2023年度大賽設立瞭省域及城市品牌、國際傳播品牌、景區及博物館品牌、縣域及鄉村振興品牌、文旅傳播創作者等五個分組。自開賽以來，數百品牌踴躍報名，鄂爾多斯城市品牌脫穎而出，獲選省域及城市品牌優秀案例前十。

為加快推動全市文化旅遊業高質量發展，圍繞打響“暖城鄂爾多斯”品牌形象，鄂爾多斯市積極宣傳推廣文化旅遊主題產品線路，通過加強區域合作、大力開發市場、深化主題營銷、廣泛宣推產品、創新宣推方式等，多措施、多渠道、多形式宣傳推廣鄂爾多斯文化旅遊形象，促進遊客數量持續增長，以文化旅遊業帶動經濟發展。

“暖城鄂爾多斯”文旅品牌塑造與傳播案例介紹

一、案例綜述

鄂爾多斯市立足地區經濟社會發展，積極塑造和推廣“暖城鄂爾多斯”城市品牌形象，大力宣傳推廣文化旅遊資源產品，持續提升城市影響力、知名度和美譽度。鄂爾多斯被黃河母親深情擁攬，山水林田湖草沙構成生命共同體，大河、大漠、大草原、大峽谷等自然景觀各美其美、美不勝收。這裡被河套文明萬年滋養，青銅文化、農耕文化、遊牧文化、紅色文化等歷史文化，與工業文明、商業文明、城市文明等現代文明交相輝映。這裡宜人生態令人陶醉，天藍地綠水清人和，21度的夏天是絕佳休閑避暑之選。全市擁有國傢5A級景區2傢、4A級景區28傢，是中國優秀旅遊城市、國傢文旅消費示范城市。為進一步宣傳展示暖城鄂爾多斯文旅品牌形象，全市通過實施展示地區特色文化、舉辦多彩文旅活動和弘揚傳播正能量等措施，多舉措、多渠道、多形式宣傳開展“暖城鄂爾多斯”文旅品牌塑造與推廣。

暖城鄂爾多斯鳥瞰圖

二、品牌優勢

1. 以特色文化吸引人、溫暖人

鄂爾多斯市擁有豐富的自然資源和人文資源，多元文化在這裡交流，多彩文脈在這裡交融。鄂爾多斯擁有享譽世界的河套人文化、朱開溝文化、鄂爾多斯青銅器文化，保存著長城、秦直道、阿爾寨石窟、成吉思汗陵等文物古跡，傳承著漫瀚調、古如歌、鄂爾多斯婚禮等國傢級非物質文化遺產。鄂爾多斯市有響沙灣、鄂爾多斯草原、黃河大峽谷、七星湖等一批休閑度假目的地。這些資源產品為文旅深入融合發展提供瞭豐富的素材和條件。

鄂爾多斯市深入開展黃河文化、長城文化、河套文化、青銅器文化考古與研究，陸續推出“鄂爾多斯革命歷史展”“鄂爾多斯通史陳列展”，線上線下推廣《漫步鄂爾多斯博物館手冊》，組織實施“多彩鄂爾多斯”系列文化活動，全方位深挖和展示充滿地域特色的文化資源，研究對文化成果轉化，將文物、非遺、經典民歌等特色文化貫穿到遊客遊覽過程體驗中，以獨特的文化魅力提升旅遊競爭力和吸引力，推動文旅融合創新發展。

鄂爾多斯市註重發揮文化的引領作用，積極推進文化遺產保護利用，以演藝、非遺、文博、圖書、文創等為載體，將文化元素融入旅遊產品和景區建設中。鄂爾多斯市推出瞭《鄂爾多斯烏音嘎》《鄂爾多斯婚禮》《果老傳說》《英雄》等一批劇目和實景演出，群舞《黑緞子坎肩》榮獲中國舞蹈最高榮譽荷花獎民族民間舞金獎。鄂爾多斯市還開展瞭“文化進景區，旅遊提品質”活動，推動演藝、非遺、文博、圖書、文創進景區，賦予旅遊業更多文化內涵。

2. 以多彩活動聚集人、感染人

為全面打響“暖城”文旅品牌形象，鄂爾多斯市推出精彩紛呈的系列主題活動，開展瞭鄂爾多斯-書法美術系列活動、非物質文化遺產展、博物館日宣傳推廣活動、“相約草原 戀上暖城”中國旅遊日主題活動、鄉村文化旅遊節、暖城鄂爾多斯音樂之夏等活動，通過舉辦系列吸引力強、體驗感好、滿意度高的文化旅遊活動，全方位、立體式、多角度展示暖城鄂爾多斯文旅形象。鄂爾多斯市各旗區及景區每年策劃推出“紅色文化遊”“綠色生態遊”“遺產遺址遊”“鄉村民俗遊”“民宿體驗遊”“美食品鑒遊”“城市休閑遊”“沙漠狂歡遊”等特色活動，打造集自然生態觀光、文化休閑體驗、避暑度假於一體的綠色生態文化遊產品。

為瞭讓更多人瞭解、體驗鄂爾多斯豐富多彩的活動和文化旅遊產品，鄂爾多斯市持續加強與重點客源市場區域合作、積極開發重點旅遊客源城市、深入開展主題宣傳推廣。鄂爾多斯市在西安市舉辦瞭戀上暖城假日行“西安—鄂爾多斯”聯程旅遊推介會，舉行瞭鄂爾多斯號列車首發儀式，在列車上鋪排宣傳鄂爾多斯文化旅遊資源產品，組織乘務員統一著“暖城”主題定制服裝。鄂爾多斯市在北京舉辦暖城鄂爾多斯文化旅遊宣傳月活動，在北京首都國際機場要客區打造瞭集風光展示、展覽陳列、舒心視聽、美食品鑒、休閑休憩等功能於一體的沉浸式休憩空間。鄂爾多斯市在南京舉辦瞭“相約草原•戀上暖城假日行”文化旅遊主題推介會，重點推介瞭響沙灣、成吉思汗陵、鄂爾多斯草原等重點景區。

鄂爾多斯市在蘇州市舉辦的旅遊推介會上介紹重點景區

鄂爾多斯市穩步有序拓展京津冀、長三角、珠三角、粵港澳等重點旅遊客源市場，積極推進與西安、北京、蘇州、上海、香港、澳門等重點客源城市交流合作，通過加大宣傳推廣與營銷推介，努力為文旅企業搭建交流合作平臺，積極宣傳推廣全市文化旅遊形象，全力打造“暖城鄂爾多斯”品牌。

3. 正能量傳播鼓舞人、振奮人

聚焦“暖城鄂爾多斯”品牌形象，推出形式多樣、內涵豐富的宣傳推廣活動，不斷提高地區文化旅遊品牌影響力和知名度。

一是通過借助主流媒體進行專題報道和推送，持續提升“暖城鄂爾多斯”的品牌知名度。人民日報客戶端、中新社、央視新聞、人民網、新華網等國傢級媒體多次報道鄂爾多斯市舉辦的大型文旅活動、市場亮點及工作成效，對全市舉辦的元宵文旅大集、“西安-鄂爾多斯”聯程旅遊推介會、中國旅遊日分會場活動等活動進行廣泛報道，平均全網推發信息80篇次、累計閱讀量2000萬次。

二是主動適應宣傳推廣趨勢，利用融媒體、短視頻傳播優勢，廣泛宣傳全市文化旅遊資源內容。鄂爾多斯市推出瞭大型系列快閃《開往暖城的列車》《我和暖城有個約定》等系列短視頻，重點體現西安、鄂爾多斯兩座城市文化的交流碰撞，展示豐富多彩、引人註目的人文風景，點擊閱讀量達10萬次以上。鄂爾多斯市文旅系統建立瞭微信、微博、抖音、視頻號、快手等及官網“7+1”的線上矩陣平臺，年平均發佈文旅資訊信息5000條次，年累計閱讀量達1500萬次。

鄂爾多斯市開展“發現暖城鄂爾多斯之美”線上直播推介

三是創新營銷推介方式途徑，以“暖城鄂爾多斯”品牌形象為主題，積極開展線上直播帶貨等活動。舉辦瞭“發現暖城鄂爾多斯之美”線上專場直播推介，對鄂爾多斯的優質文旅資源進行瞭全面介紹，播放量累計達230萬次，向全國遊客發出“暖城”之邀。