11月2日，2023-2024年度“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛发布仪式在星享·横琴天沐酒店举办。中华美食荟·好味云南：第十一届中国大理巍山小吃节品牌塑造与传播案例荣获2023-2024年度“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛年度县域及乡村振兴品牌优秀案例。
发布盛典现场，文化和旅游部黄河文化经济研究会会长、国家旅游局原综合协调司司长张坚钟，北京市东城区文旅局原局长、文旅部公共文化交流中心乡村公共文化研究院专业委员会委员李雪敏发布年度县域及乡村振兴品牌优秀案例，为案例颁发奖杯及证书。
“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛是由中国广告协会主办，文旅好品牌组委会承办，中国传媒大学区域品牌与传播研究院、凤凰网执行，北京中传跨界文化传播有限公司作为会务合作的专业赛事。大赛以趋势发布、权威报告为学术支撑，以媒体平台为传播支撑，以行业案例为内容支撑，是国内领先的集文化、旅游、媒体、学术四合一的跨界融合赛事。
2023-2024年度“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛年度县域及乡村振兴品牌优秀案例：中华美食荟·好味云南：第十一届中国大理巍山小吃节品牌塑造与传播案例相关介绍如下：
一、案例概述
巍山彝族回族自治区位于云南省西部、大理白族自治州南部，这里不仅历史悠久且文化灿烂。作为南诏国的发祥地和故都，巍山还是红河的源头，并享有国家级历史文化名城、清代御封“文献名邦”、中华彝族寻根祭祖圣地以及茶马古道重镇等美誉。境内拥有众多自然与人文景观，包括国家级森林公园及中国道教名山——巍宝山、候鸟迁徙要冲——鸟道雄关、国家级历史文化名村——东莲花村，以及云南唯一的中国历史文化名街——南诏古街。此外，巍山还被授予了“中国名小吃之乡”“中国民间扎染艺术之乡”“中国彝族打歌之乡”的称号，并被评为“中国低碳旅游示范区”和“中国气候宜居城市”，是大理国家级风景名胜区的重要组成部分。
自唐代起，巍山便是一个商贾云集之地，促进了当地饮食文化的交流与发展，形成了以酸、辣、甜、咸、淡为特色的饮食文化资源，被誉为“小吃天堂”。为了进一步挖掘利用这一宝贵的文化遗产，从2011年开始，巍山县连续举办巍山小吃节，旨在打造“玩在大理、吃在巍山”的品牌形象。历届小吃节内容丰富、特色鲜明，吸引了大量国内外游客前来体验，并对当地经济产生了积极影响。例如，在第十一届中国大理巍山小吃节期间（2024年3月16日至24日），共举办了包括文艺展演、体育竞技、美食品鉴在内的共计44场活动，参展商户达646家。此次节日接待游客量达到了16.09万人次，同比增长30.28%；旅游总收入达到1.86亿元人民币，同比增长高达101.52%。通过举办此类文化节庆活动，“人间烟火在巍山”的文旅IP得到了广泛传播，成为推动巍山旅游业发展的重要力量之一。
二、品牌策略
（一）多方齐心协力，多彩活动增强文旅体验
第十一届中国大理巍山小吃节由中央广播电视总台农业农村节目中心、中国烹饪协会、云南省餐饮与美食行业协会以及云南省彝学学会等单位共同主办，汇聚了多方力量。中央广播电视总台农业农村节目中心联合四川美术学院等资深设计团队，并聚合中视传媒、上海新时代城市之窗、腾讯音乐等国内高端主流媒体资源，全力支持巍山小吃节，开创了央媒直接助力县域文旅产业发展和乡村振兴的先例。中国烹饪协会邀请了来自18个省区市的50家地标性小吃参展商，加上自发报名参展的596户全国各地小吃商户，共同组成了“全国小吃大集”，为游客提供了丰富的消费选择，也为实现“天下小吃在巍山”的愿景作出了新的探索。
小吃节于2024年3月16日至24日举行，为期9天。除了展示全国名特小吃、巍山牛头宴、南诏养生宴及威士忌推广体验交流等活动外，每天都有丰富多彩的文化娱乐活动，共计44场次。其中包括首届云南民歌大家唱、“品最香美食听最潮音乐”DJ音乐会、“火热音符·激情狂欢”彝族打歌篝火晚会、巍宝山二月八赛歌会、古城楼音乐节等深受年轻游客喜爱的活动。“程悦·大捷杯”烹饪技能竞赛和“巍山乡厨——柠檬飘香”创意烹饪技能大赛则为餐饮从业者提供了展示自我的平台。越野摩托车耐力爬坡王邀请赛吸引了全国各地43名精英车手参赛，现场观众超过一万人次，不仅是一场体育盛宴，也促进了文化交流和旅游推广。此外，还有水上桨板运动、摩托艇表演、古装游园会、古城灯会、诗歌书籍分享会等多种形式的活动，满足不同年龄层次游客的需求。
（二）宣传高效多维，多元媒体展现优质形象
小吃节期间，国家级、省级、州级近百家媒体对巍山进行了关注和报道，县内媒体矩阵通过多角度、全方位的方式展现了巍山的形象，进一步提升了“中国名小吃之乡”的知名度，“人间烟火在巍山”的旅游品牌也因此更加深入人心。这些宣传活动展示了巍山县优化营商环境的努力和服务水平，将正能量转化为推动经济发展的动力。“品味巍山寻根南诏”主题灯光秀在北京、上海、广州等地的重要地标建筑上点亮，引起了国内外广泛关注。利用号、抖音、微博等新媒体渠道，邀请专业团队制作短并设置话题，鼓励网民参与宣传，通过加大社交媒体平台上新媒体产品的投放力度，持续推高网络热度。
（三）现场规模空前，舌尖美食满足万千游客
本届小吃节得到了商务部、云南省商务厅、大理州商务局的支持，被正式命名为“中华美食荟·好味云南——第十一届中国大理巍山小吃节”。共有646家参展商户齐聚巍山，展示了各地特色美食，总销售额达到803.8万元人民币。所有商品均合理定价且明码标价，确保消费者权益。同时，统一制作摊位和展销标识，提升了整体形象，增强了小吃消费活力。为了表彰优秀参展者，设立了“最受欢迎名特小吃奖”和“优秀参展商奖”，共评选出12户最受欢迎的小吃商户和10户优秀参展商。此外，“巍山乡厨——柠檬飘香”创意烹饪技能大赛评出了多名滇菜大师及名师，而由巍山县职业中学承办的“程悦·大捷杯”烹饪技能竞赛则分常规赛项和商业实战比赛两部分，分别决出了多个奖项。此次活动吸引了大量游客前来品尝美食，享受了一场味觉上的盛宴，同时也感受到了巍山独特的文化魅力。
三、传播分析
在第十一届中国大理巍山小吃节期间，一系列以“看小吃背后的大情怀”为主题的短受到了广泛关注。其中，《四代人演绎一根面的连续剧》、《一杯手打柠檬茶引发的产业大爆发》和《老厨师还原1300年前的南诏国宴》等全网播放量接近200万次。此外，《味遇千年——小吃节国风游》和《600年古城万人快闪音乐会》两场直播吸引了近600万人次观看。
多家中央及地方主流媒体如《人民日报》、新华社、央视新闻等共计40余家联合报道了此次活动，共发布相关稿件128篇（条）。例如，新华社报道了《第十一届大理巍山小吃节开幕》，央视三农频道预告了《热辣滚烫，“食”力开唱！巍山小吃节快闪音乐会即将重磅上演》，《人民日报》新闻客户端则发布了《第十一届中国大理巍山小吃节启幕》，而央广网则聚焦于《第十一届中国大理巍山小吃节启幕千人共享长街盛宴》，这些报道全面展现了巍山小吃节的盛况。
网络话题方面，有四个话题的播放量突破了亿次大关。微博话题“古城万人音乐会穿越感好强”，与《600年古城万人快闪音乐会》直播相关，阅读量达到1.2亿；抖音上首届云南民歌大家唱大理专场的话题“唱着民歌去大理”也获得了1.2亿次播放；新浪微博话题“巍山小吃节万人同吃长街宴”的阅读量突破了1亿；“人间烟火在巍山”IP话题更是达到了3.2亿次播放。
国际传播方面同样取得了显著成效。活动邀请了包括新华社、人民网在内的国家级对外宣传平台参与报道，人民网英文频道及其推特账号、《中国日报》海外平台账号均对巍山小吃节进行了正面评价。中国国际电视台CGTN法语频道和西班牙语频道也推介了巍山古城的魅力。面向南亚东南亚地区的宣传渠道也被充分利用起来，云南广播电视台吉祥网Facebook账号通过泰文推送了关于巍山小吃节的相关内容，进一步拓宽了活动的国际影响力。
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