11月2日，2023-2024年度“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛发布仪式在星享·横琴天沐酒店举办。桂林——“山水与人文交融的奇遇”文旅品牌国际传播案例荣获2023-2024年度“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛年度国际传播优秀案例。
发布盛典现场，联合国妇女国际论坛原主席侣海林、中华全国新闻工作者协会书记处书记王冬梅发布年度国际传播优秀案例，为案例颁发奖杯及证书。
“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛是由中国广告协会主办，文旅好品牌组委会承办，中国传媒大学区域品牌与传播研究院、凤凰网执行，北京中传跨界文化传播有限公司作为会务合作的专业赛事。大赛以趋势发布、权威报告为学术支撑，以媒体平台为传播支撑，以行业案例为内容支撑，是国内领先的集文化、旅游、媒体、学术四合一的跨界融合赛事。
2023-2024年度“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛年度国际传播优秀案例：桂林——“山水与人文交融的奇遇”文旅品牌国际传播案例相关介绍如下：
一、案例概述
桂林，这座国际知名的中国旅游城市，以其独特的自然景观和丰富的历史文化底蕴，持续吸引着来自世界各地的游客。为了积极响应国家的“走出去”政策，桂林市文化广电旅游局通过其在海外社交媒体平台上运作的官方账号“Go Guilin”，在国际舞台上充分展示了桂林的城市魅力，提升了文化自信，并增强了桂林在全球游客心中的知名度和好评度。
特别是通过举办“AI Guilin-爱·桂林AIGC线上互动活动”，桂林市文化广电旅游局成功展示了桂林的美丽风光和文化遗产，吸引了更多国际友人的关注。从2023年1月至2024年6月期间，桂林市文化广电旅游局持续运营“Go Guilin”的海外新媒体账号，采用本土化、社交化和数字化的方式，向全球游客展示桂林的文化和旅游魅力，满足了新时代的宣传需求。
二、品牌策略
（一）发展海外社媒矩阵，全球游客的桂林文化和旅游攻略库
在当今社交媒体平台去中心化的环境下，社交媒体搜索引擎化已成为一种趋势。全球用户逐渐习惯于将社交媒体平台作为搜索引擎来检索特定内容，尤其是在本地生活领域中，这一趋势尤为明显。桂林市文化广电旅游局在Facebook、Twitter、Instagram和YouTube四大核心平台上创建并运营了多个海外社交媒体账号，并于2023年11月开通了TikTok官方账号，主要发布桂林文化旅游相关内容，形式包括文字、图片、、问答、投票和标签话题等。这些举措使全球旅游者能够更快捷地获取桂林文化旅游的产品和服务，同时也为桂林文化旅游创造了一个与全球游客交流的平台。
近年来，桂林持续推出针对性的标签话题，满足海外用户获取信息的需求，成功打造了专属桂林的城市品牌标签。“Go Guilin”通过精准、及时地传递桂林的入境政策、文化、旅游、科技等信息，使其成为全球用户获取桂林文化和旅游信息的首选平台。当游客计划前往桂林时，他们可以通过“Go Guilin”了解最新的入境政策、热门旅游景点、当地文化活动以及最新的科技体验。信息的及时性和准确性不仅使“Go Guilin”成为了信息获取的便捷渠道，也帮助桂林树立了一个“可沟通城市”的形象。
桂林市文化广电旅游局整合了线上OTA（在线旅行社）平台及旅行社已上线的各种桂林旅游产品，通过日常帖文的发布，附带预订链接，为游客提供方便快捷的预订服务，帮助游客轻松进行旅行决策，让他们能够更直观地领略桂林山水的独特魅力。致力于打造一键式预订体验，让每位游客都能轻松享受到桂林的山水之美。特别结合探索之“徒”步入自然的主题，推广桂林徒步游，并链接线上OTA产品。
桂林的山水是没有边界的，天然的喀斯特地貌使得桂林成为备受海外游客喜爱的户外运动胜地。在过去三年出行不便的情况下，
大量用户转向线上，通过图文、等形式了解目的地和费用等信息。桂林市文化广电旅游局的海外新媒体账号聚焦于海外游客喜好的户外体验方向，以《桂林徒步地图》为主题发布了多条优质徒步游路线，并链接至Hike Guilin官方网站，加入徒步线路旅游产品的购买链接。通过越来越细分的产品，满足游客不同的旅行需求，并借助社交媒体平台扩大OTA销售产品的范围。
（二）从单向输出到双向互动，“种草+拔草”形成消费闭环
“Go Guilin”文旅品牌在国内外的影响力得到了全面提升，成为了向世界传递中国文化与声音的重要渠道。从最初的信息发布平台，“Go Guilin”已成功转型为一个提供丰富旅游资源、促进用户参与互动的综合性平台。
一是本土化运营策略。桂林文化广电和旅游局采取了本土化战略来管理其海外社交媒体矩阵（包括Facebook、Instagram、YouTube和TikTok），通过精心策划的内容直接触达对桂林感兴趣的目标群体，并有效转化他们成为忠实粉丝。自2023年1月以来，四大平台上共吸引了近305万次的粉丝互动。为了加深与用户的联系，“Go Guilin”实施了快速响应机制，确保能够及时回复所有评论、私信及留言，以此增强用户体验感和满意度。此外，在线监控舆情动向也是其工作的一部分，这有助于迅速应对可能出现的问题。针对每位访客的需求，“Go Guilin”提供了定制化的旅行规划服务，覆盖从行程安排到文化活动咨询等各个方面，旨在打造更加个性化的旅游体验。
二是社交化互动营销。“Go Guilin”充分利用各大社交平台的特点，创新传播方式，加强与国际受众之间的双向沟通。“Go Guilin”不仅通过回复评论、举办在线问答以及进行直播等形式增加了用户粘性，还让桂林的文化旅游资源以一种更为生动的方式呈现给全球观众。例如，在Instagram和Facebook上分享高质量的照片与短，用视觉效果吸引关注；而在YouTube频道，则是通过详尽的旅行日志和文化讲解，满足那些寻求深入了解目的地背后故事的人们。这样多元化的传播手段有效地扩大了桂林在全球范围内的知名度与吸引力。
（三）内容为魂、体验为核，“数字＋文旅”桂林特色营销
“Go Guilin”文旅品牌在推广桂林的文化和旅游资源时，致力于挖掘本土文化IP，并结合AR（增强现实）技术等创新手段，开展了一系列线上营销活动，持续输出高质量的内容。通过“数字+文旅”的策略，“Go Guilin”不仅提升了桂林作为世界级旅游目的地的独特魅力，还增强了游客的参与度和体验感。
一是数字+文旅：个性化打卡路线。随着像ChatGPT、Midjourney这样的AI模型逐渐普及，AIGC（AI生成内容）正在成为旅游业中的重要工具，用于提升客户服务和行程规划。桂林文化广电和旅游局利用这些先进的AI工具为粉丝提供个性化的桂林文化和旅游体验路线建议。例如，他们展示了如何使用AI来创建定制化的桂林旅行路线，覆盖自然风光、人文景观以及当地美食等方面，帮助用户全方位地探索这座城市的独特之处。随后，鼓励粉丝自己动手制作个人专属的“打卡桂林”路线，并在社交媒体上分享自己的成果，以此激发更多人的兴趣与关注。
二是文化+IP：差异化运维与创新营销。“Go Guilin”还采用了差异化的运营策略，将中国传统文化元素融入到营销活动中，创造出既具地方特色又能吸引国际目光的内容。例如，在壮族的传统节日——三月三期间，平台推出了专题报道和最新潮流资讯，吸引了超过76万人次的关注。此外，当驻华外交官们访问桂林时，相关帖子获得了28万次以上的曝光量。特别是在元宵节期间，平台巧妙地将节日气氛与桂林特色相结合，运用AIGC设计了创意海报，增加了用户的参与度和互动性。
为了进一步促进粉丝间的创意交流，“Go Guilin”鼓励用户展示他们的创作作品，实践了“人人都是艺术家”的理念。特别是在“桂林新年季”活动中，首次引入了AR滤镜功能，允许用户通过简单的面部动作捕捉并融合桂林特有的视觉元素，享受沉浸式的体验。这种新颖的形式不仅增强了用户体验的乐趣，也促进了内容的二次传播，触及到了更广泛的受众群体。
三、传播效果
截至2024年5月31日，“Go Guilin”账号在四大核心平台上的表现十分亮眼，累计阅读量接近2538万人次，互动量达到了305万人次，粉丝数量超过52万。这些成就吸引了来自45个国家、使用38种不同语言的人群关注。
“Go Guilin”持续活跃于社交媒体上，定期更新内容以保持与粉丝的紧密联系。结合重要节日、城市美景分享以及桂林四季不同的旅游体验，“Go Guilin”深入挖掘并展现了桂林独特的山水风光、民族风情和文化底蕴。通过图文并茂的文章、生动的展示、在线投票活动以及标签话题等多种形式，该账号不仅宣传了桂林的文化和旅游资源，还策划了一系列创意活动和深度内容，全方位打造了一个鲜活且多维度的桂林城市旅游品牌形象，为全球粉丝带来了沉浸式的文旅体验。
桂林市文化广电旅游局致力于将旅游与文化传播相结合，推动桂林优秀文化的海外传播。“Go Guilin”因此获得了多项荣誉：它被评为国家级奖项——中国机构海外传播杰出案例年度评选活动“海帆奖”的优秀案例；同时，在2021年的“中国最美四季”全球营销活动中荣获优秀组织单位奖；此外，根据参考智库与中外传播智库联合发布的2023年“中国城市海外社交媒体传播力指数”榜单显示，桂林连续五个月跻身前十名。
通过上述努力，“Go Guilin”成功地提高了桂林在全球范围内的知名度，并促进了桂林文化和旅游品牌的国际化发展。
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