国内近年的文旅热潮一波接着一波，网红城市“你方唱罢我登场”。在实践中，文旅市场逐渐形成了一套模板化的网红城市营销模式，有了淄博的打样，在后来者哈尔滨、天水等城市在火出圈之后，几乎都可以看到近似的“宠粉”行为和宣传方式。相互“抄作业”使得这些营销方法快速得以普及，后续城市想要达到同样的火爆程度变得愈发困难。显然，留给开封文旅的时间不多了。
作者 | 张力龙
文章来源：三川汇文化产业
要说最近一段时间哪里文旅最火？除了甘肃天水，那便是古都开封了。西边的天水凭借一碗麻辣烫正“热辣火热”，八百多里之外的河南开封，因一档相亲的表演项目“王婆说媒”火爆网络。
△“王婆说媒”演出现场。图源：万岁山武侠城公众号
与之前的淄博烧烤、哈尔滨冰雪游、天水麻辣烫一样，开封“王婆说媒”在各大社交媒体上的爆火，也不例外地带火了景区。同程旅行数据显示，“王婆”所在的开封万岁山武侠城景区，近一周旅游搜索热度环比上涨超过7倍。门票预订量环比增长超过2倍。
随着相关话题的持续发酵，显然也带动了整个开封旅游热度的上涨。携程近日发布的《2024年清明节旅游预测洞察》报告显示，截至目前，天水、大同、开封、泰安、秦皇岛等凭借订单量同比增长超5倍入围清明节“黑马旅游目的地”前十。其中，开封位列第三名。
被网友称为“接地气版《非诚勿扰》”的王婆 说媒，为何能凭一己之力点燃开封文旅新热潮？对于很多年轻人“避之不及”相亲，怎么在“王婆”这却被竞相追捧？带着这些疑问，笔者与大家一同探究王婆说媒“出圈背后的流量密码。
01
“王婆说媒”火爆出圈的背后
这两年，国内一些城市似乎摸透了短时代的“脉搏”，靠着新媒体营销频频出圈。从淄博、哈尔滨、天水等现象级城市的火爆逻辑来看，看似有一定的随机性和偶然性，其实不尽然。一般来说偶然性事件背后，也有其必然性。
开封“王婆说媒”的火爆也是如此。首先一个“大气候”就是文旅市场的持续火热，再加上河南全域文旅的长期深耕，比如这几年河南电视台传统文化节目“奇妙游”系列、借势哈尔滨的新媒体“花式营销”，乃至最近跟甘肃文旅的联动宣传……河南文旅可谓相当卖力。
在这些背景之下，开封文旅厚积薄发挖掘到了王婆说媒这一“爆点”。从个人的层面来讲，“王婆”扮演者赵梅以其热情洋溢的表演和幽默风趣的口才，以及现场令人称奇的控场能力吸引了大量观众，这使得她具备了走红“出圈”的基本条件。
在人们的传统认知中，相亲往往伴随着沉闷的氛围、严肃的交流以及小心翼翼的“尬聊”，使得整个过程显得单调乏味。相比传统相亲模式的固定剧目，王婆这种大张旗鼓地“说媒”方式新颖，独特，很好满足了年轻人的猎奇心理。尤其是现场被“点名”上台的这种真实感，带给年轻人的新奇和刺激犹如“开盲盒”。加之“王婆”恰到好处的互动，以及观众的围观起哄使得说媒的过程颇有趣味性，这让他们感受到一种集体“土嗨”的快乐。
通过直播我们看到，这种新式的说媒，能够让在场的年轻人极具参与感，一方面同龄人之间的亲近，为他们提供了更乐于表达、易于产生认同感的轻松氛围。另一方面在群体效应下，原本比较内向腼腆的人也会受到现场气氛的感染，勇敢上台表达自己，这使得一些幸运儿确实觅得了“良人”。因此有不少来自全国各地的单身青年慕名前来，希望“王婆”能为她们牵线搭桥。
△很多年轻人专门慕名而来。图源：万岁山武侠城公众号
在现代快节奏的生活中，由于年轻人工作忙、社交圈子有限，不擅长表达个人情感等原因所致，不少婚恋适龄青年存在脱单难的问题。有统计数字显示，我国目前约有2.4亿单身成年人口。
“王婆说媒”正好切中当下年轻人婚恋难这一痛点，迎合了大量单身青年“旺盛”的脱单需求。这个演出项目以接地气的方式为单身游客提供了一个直接、真实的交流平台，主持人“王婆”作为年轻人情感连接过程中的话语助推者，在她直白化、高效化的介绍引导下，避免了情感自述时的尴尬感。
从营销传播的角度来看，“王婆说媒”的出圈更是有其必然性。因为婚恋问题在社交平台一向都很有关注度和话题度，此类话题往往比较容易上热搜。再加上天然带有“蹭流量”属性的短博主的蜂拥而至，以及新闻媒体的报道、网友的口耳相传、网络“玩梗”，进一步推高了“到开封相亲”话题的传播热度。
△王婆”扮演者。图源：开封市文广旅局公众号
02
“王婆说媒”的出圈尚不足以带动开封文旅爆火
当下，中国各地文旅进入了“IP”时代。“王婆说媒”在短和社交媒体的走红，不少当地人对开封能否接棒天水成为下一个网红城市抱有期待。这种心情可以理解，毕竟谁都希望自己的家乡也能迎来“泼天的富贵”。但是客观上来说，“王婆说媒”的出圈尚不足以带动整个开封文旅市场的火爆。
与之前的淄博烧烤、贵州“村超”、哈尔滨冰雪游以及天水麻辣烫相比，开封王婆说媒这个文旅IP存在几个局限。
一是文化背景的特定性。
“王婆”是我国四大名著之一《水浒传》中的经典角色，万岁山武侠城景区将这一小说人物搬上舞台，与游客们进行互动表演，本意是展现开封传统“宋代市井文化”。但对于不熟悉这部作品的人来说，可能无法理解其文化内涵和娱乐价值，可能会影响这部分游客他们的出游决策和参与意愿。
更为重要的是，众所周知，在《水浒传》中，王婆是一个牵线西门庆和潘金莲、谋划毒害武大郎的负面人物。这对于熟知小说故事情节的游客来说，心里可能会产生一定的负面联想。可以看到，社交媒体上有不少人批评“王婆说媒”这个表演是在传达不良价值观。这种负面的认知和评价，在一定程度上会影响人们的参与意愿和观看体验，从而限制了该项目对更广泛受众的吸引力。
二是受众群体的局限性。
“王婆说媒”演出偏向于年轻人群体及婚恋主题，存在一定的受众范围限制，因此它对其他细分市场如家庭、老年人等吸引力相对较小。相较于其他全年龄段适宜的文旅活动，难以覆盖更广泛的游客群体。反观淄博烧烤、天水麻辣烫，是因为这种具有普遍性的饮食文化，不分男女老少，全民皆可参与。
△抛绣球选如意郎君。图源：万岁山武侠城公众号
三是内容的可复制性。
通俗点说，“王婆”这个文旅IP“抄作业”比较好抄，复制的门槛比较低。自打开封“王婆说媒”火出圈以后，河南各地“王婆”也都开始营业，洛阳姚员外招亲、南阳独山王婆纷纷上线，嵩山月老、商丘月老也相继出现。这种快速模仿的“疯狂内卷”，势必分散流量走向，这会使得开封很难脱颖而出。
实际上，开封文旅一直面临着时不时火热，缺乏持续性的问题。显然官方也意识到了这点。《2024年开封市政府工作报告》提到，开封发展中面临文旅优势挖掘不充分，文旅文创融合发展不够等问题。同时也指出，坚持文旅强市是开封2024年工作重点之一，并强调叫响“宋文化看开封”。
从洛阳和西安等地经验来看，当前依托传统文化的旅游目的地正在崛起，而作为同样承载着深厚宋文化资源的开封，离真正的火爆“出圈”还有一段路要走，不是仅仅靠“王婆”这一现象内容就可以达到的，比如建立更加长期、稳定的市场定位，持续的创意内容打造，连续的营销和品牌建设等等。
03
文旅营销新变化：短“种草”
情绪营销兴起、“时间窗口”变短
先看一组数据，2023年国内出游人数将近49亿人次，旅游消费市场已接近5万亿元，“诗和远方”已然成为年轻一代的刚性需求。国内近年来的文旅热潮一波接着一波，网红城市“你方唱罢我登场”，伴随而来的巨大流量也让文旅营销这个话题前所未有地受到关注。
眼下，国内文旅产业正值新风口，文旅价值也在新一轮短营销大战中被不断激活，旅游的形态也在发生变化。相比单一、走马观花式的传统旅游，年轻人更喜欢个性化多元化、深度体验式的新型旅游。从这种趋势变革中，我们也窥探出一些文旅营销的新现象和新变化。
变化一，短“种草”愈加普遍。
如今短社交媒体悄然改变着人们的日常生活和旅行习惯，打开短平台，当我们刷到一个好玩的地方或者某个好吃的特色美食时，就会被“种草”，接下来就会用它搜索信息，做攻略；到目的地打卡“拔草”，然后拍分享与传播……由于与旅游有着天然的“适配性”，短传播已成为各地文旅营销内容的突围利器。“王婆说媒”在网络上的高人气正是得益于博主们上传的精彩片段。
△王婆跟台下观众互动。图源：万岁山武侠城公众号
此外，旅游人群和旅游习惯也发生了变化，年轻一代喜欢追求新奇，更加注重参与感和仪式感。如今只靠“人说此处好风光”已显然不够用了，旅游市场的火爆需要“人文”的加持。不管是淄博和天水的地方特色美食（吃），还是哈尔滨冰雪季（玩）和开封的“王婆说媒”（情），主打一个新奇打卡体验。他们通过追寻文旅“新玩法”满足猎奇，渴望在新颖独特的旅游体验中获得情绪价值。
变化二，情绪营销正在兴趣。
从这几年旅游火爆的案例不难看出，情绪价值驱动的旅游选择正在凸显。也就是说谁能捕捉到游客的情绪，或者说谁能提供更好的情绪价值，谁就能赢得游客的青睐和流量的眷顾。开封“王婆说媒”和近期火热的天水麻辣烫之所以能“出圈”，情感共鸣的触发是诱因。以天水为例，当地政府和民众对待游客真诚热情的态度，以及掏家底式“宠粉”服务，这些在短和社交媒体都转化为了“接地气、好有人情味、很值”的情绪共振和口碑构建，使得其因为一碗“麻辣烫”火遍全网。
“王婆说媒”这一演出项目将传统相亲风俗与情感价值的完美融合，在这个场景之下，年轻人不只是求取姻缘，更多是在娱乐互动、凑热闹中也获得了丰富的情绪价值和精神满足。当下文旅营销的这种情感化转向实践，为各地文旅创新发展做出了一个有益尝试。
变化三，“时间窗口”正在缩短。
相比淄博和哈尔滨持续两三个月的火热期，2024年的新晋顶流天水麻辣烫从2月13日出圈至今才一个多月，流量已显颓势。从搜索指数来看，天水麻辣烫的搜索热度在3月18日达到峰值后开始下降。3月20日以后搜索指数大幅回落，可见其热度持续性并不强，如同淄博烧烤一样，同样出现了后续动力不足问题。
然而一潮未落，紧接着网络上又出现了新的文旅热潮——开封“王婆说媒”。作为一种具有地方特色的演出内容，为观众提供了一种独特的文化体验。然而该内容IP火爆出圈后，各地景区竞相模仿，相似类型的表演项目正在大量涌现。随着时间的推移，游客对其新鲜度自然会下降。预计一个月后，会逐渐淡出公众视野。
现代社会信息量巨大，公众的注意力容易被新的热点和趋势所吸引，使得任何一个话题或城市的热度都难以持久。尤其是短和直播平台的快速发展，信息传播的速度和范围达到了前所未有的程度。一个城市或景点可以在短时间内因为一段或几条热门帖子迅速蹿红，而这种热度由于网络传播效应的边际递减规律，火爆一时之后往往会快速消退。
结语
国内近年的文旅热潮一波接着一波，网红城市“你方唱罢我登场”。在实践中，文旅市场逐渐形成了一套模板化的网红城市营销模式，有了淄博的打样，在后来者哈尔滨、天水等城市在火出圈之后，几乎都可以看到近似的“宠粉”行为和宣传方式。相互“抄作业”使得这些营销方法快速得以普及，后续城市想要达到同样的火爆程度变得愈发困难。
流量稍纵即逝，正如淄博、哈尔滨在爆火之后，终究回归了平静。每一场“流量盛宴”结束，还会有下一个城市眼巴巴渴求着也能火一把，希望这“泼天的富贵”有朝一日降临到自己头上。文旅营销如何跳出流量焦虑的魔咒，是一道需要文旅行业共同思考的命题，而不只是那些“困在流量里的文旅局长”。
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