曾博偉：優質文旅品牌需兼具精密頂層設計與廣闊傳播聲量

5月6日，2022-2023年度“長城獎–文旅好品牌”案例征集大賽終審會在中國傳媒大學廣告博物館順利舉辦。來自文化、旅遊、營銷、傳播領域的31位終審委員會成員以線下和線上形式進行評審，22位終審委員會成員在線下通過案例審閱、案例討論、案例打分、案例推選等環節完成終審。“長城獎–文旅好品牌”案例征集大賽由中國廣告協會主辦，文旅好品牌組委會承辦，鳳凰網落地執行，中國傳媒大學廣告學院旅遊傳播研究中心作為學術指導，是文化和旅遊品牌營銷領域的權威獎項。本年度征集的案例中，超過70%來源於地方文旅機構主動申報，有今年爆火的現象級網紅城市，有讓文物IP煥發新活力的博物館，有長期投入在鄉村振興的文旅新業態，也有在海外社交媒體平臺影響力廣泛的國際傳播案例。

2022-2023年度“長城獎–文旅好品牌”案例征集大賽終審會嘉賓合影

現場評委對案例的豐富性和價值引領表示認同，期望通過文旅好品牌的挖掘與傳播，推動文旅行業可持續發展。此次終審會，亦是一場關於“文旅好品牌”標準的研討會。終審委員會專傢為文旅品牌發展提供多條可參考的新路徑。終審委員會評委、北京聯合大學中國旅遊經濟與政策研究中心主任曾博偉表示，優質文旅品牌需兼具精密頂層設計與廣闊傳播聲量。

北京聯合大學中國旅遊經濟與政策研究中心主任曾博偉

曾博偉從長城獎的創立說起，認為文旅好品牌根據區域、項目、領域作為劃分標準，涵蓋省域、縣域、鄉村、景區、國際傳播等多個方向，具有更加明確的入選標準，與此同時，在文旅好品牌的傳播效率上也有所提升。

他首先提出，評判文旅品牌好壞的維度應該有兩個，一個側重於效果，一個側重於方法。優質品牌應該既有縝密的判斷、系統化的方法，又取得瞭極佳的傳播效果。但是，如今大部分區域品牌做不到兩者兼具，有的品牌隻取得瞭較好的傳播效果，但是缺乏頂層設計；有的品牌隻在設計層面發力，卻沒有實現大范圍的傳播。如何把握這兩者之間的關系，是評審們需要註意的地方。

同時，曾博偉對案例分類提出瞭一些優化建議。“本次的評審設置瞭四個類別，包括區域品牌、鄉村振興品牌、景區和博物館品牌以及國際傳播品牌，整體來看比較全面。”與此同時，文化旅遊企業例如酒店、民宿等也能極大推動品牌的塑造，因此，未來可以將企業等主體自主開發的產品也納入進評選的分類中來。

在他看來，“長城獎-文旅好品牌”以品牌為中心引領，以傳播效果、服務質量為支撐，評選出國內的優質文旅品牌，能夠帶動中國文旅行業的發展。

附：2022-2023“長城獎-文旅好品牌”案例征集大賽終審委員會名單：