蘋果的焦慮，iPhone降價治不好

盡管在三季度僅貢獻瞭一周的銷量，但iPhone 15系列依然助推蘋果iPhone成為當季財報中的亮點——三季度唯一實現同比增長的硬件產品。

北京時間11月3日凌晨，蘋果公佈2023財年第四財季（即2023年第三季度）財報，該季度蘋果營收895億美元，同比下滑0.7%；凈利潤230億美元，同比增長11.1%。這已經是蘋果營收連續四個季度下降。

其中，iPhone和軟件服務成瞭維持蘋果營收的核心陣地。三季度，來自iPhone收入438億美元，高於去年同期的426億美元，同比增長2.8%。來自軟件服務收入223億美元，高於去年同期的192億美元，同比增長16.1%。

iPhone和軟件服務以外的其他硬件業務，均遭遇營收同比下降，來自Mac收入76億美元，低於去年同期的115億美元，同比暴跌33.9%；來自iPad收入64億美元，低於去年同期的72億美元，同比下降11.1%；來自可穿戴設備、傢用產品及配件收入93億美元，低於去年同期的97億美元，同比下降14.1%。

蘋果CEO庫克在財報會上提到，由於需求旺盛，蘋果更昂貴的Pro和Pro Max 版iPhone，供應受到限制。

在諸多硬件營收紛紛下滑之際，蘋果在主要地區的收入也幾乎處在同比下滑態勢，其中來自歐洲地區收入225億美元，相比去年同期的228億美元下降1.3%；來自大中華區收入151億美元，相比去年同期的155億美元下降2.6%；來自日本地區收入55億美元，相比去年同期的57億美元下降3.5%；來自亞太其他地區收入63億美元，相比去年同期的64億美元下降1.6%。

第三季度，蘋果僅在美洲地區實現瞭收入微增，從去年同期的398億美元微增0.8%，漲至401億美元。

受季度營收持續下滑，以及Mac等硬件產品收入暴跌影響，財報發佈後，蘋果股價盤後下跌3.39%。

股價下跌之外，還有分析師開始擔憂蘋果正在面臨的新競爭。摩根士丹利分析師埃裡克・伍德林指出，蘋果在中國業務正迎來新一輪競爭，且盡管庫克仍對外聲稱公司正大力投資生成式AI，但相比安卓廠商，蘋果在將大模型能力嵌入到手機中的新浪潮中，眼下已經慢瞭一步。

雖然iPhone 在三季度收入實現瞭同比增長，但iPhone的季度銷量卻並未迎來同比例增長。

匯總Canalys、Counterpoint等機構的調研數據，三季度，蘋果在中國智能手機市場出貨量同比下滑瞭6%，在全球智能手機市場同比下滑瞭9%。

上述局面與去年三季度形成極大反差。根據Canalys發佈的2022全球三季度和中國三季度智能手機市場報告，在消費電子需求減弱之下，蘋果不僅成為全球唯一逆勢增長的廠商（份額由去年同期的15%增至18%），而且還是中國市場唯一逆流而上的手機品牌（出貨量同比上漲36%）。對於蘋果取得顯著增長的原因，Canalys分析師Amber Liu彼時表示，是“iPhone 14 Pro系列的強勁需求促進瞭蘋果的整體表現。”

反觀今年三季度，iPhone 15系列在中國發售後17天的銷量，相比iPhone 14，同比下降瞭4.5%。渠道價格降價過早，官方價格調整不及時，加上開售表現不佳等因素，共同造成瞭iPhone 15系列未能大賣的現實。

iPhone 15系列

9月22日iPhone15系列正式發售後，國內市場僅僅在兩個小時內，就出現瞭第三方渠道降價轉賣的情況。

“中國消費者的信心發生瞭變化。”IDC智能手機分析師Will Won解釋道，“中國經濟已不同於疫情前，消費者現在的消費習慣更加理性。他們不再急於成為第一批拿到iPhone的人。”

為瞭進一步刺激銷量，庫克開始對蘋果iPhone展開一系列“降價促銷”行動。

今年雙十一期間，Apple京東自營旗艦店迎來全面降價，這是iPhone 15系列發佈一個多月來的首次官方授權渠道降價。入門級新品iPhone 15領券直降801元，高端版iPhone 15 Pro系列領券最高直降600元。

此外，據數碼博主爆料，蘋果還加大瞭官方以舊換新的折抵比例，通過變相降價的手段，吸引用戶更換iPhone 15。根據該博主實踐經驗，去年他擁有的512GB容量的iPhone 13 Pro進行以舊換新時，其折抵金額為4500元，折抵比例為43%。今年更小容量的256GB iPhone 14 Pro，以舊換新折抵金額竟達到5100元，折抵比例升至57%。

iPhone 15系列降價之際，庫克在軟件服務上同樣打起瞭“價格牌”，隻不過後者是提價。

10月中旬，蘋果官方宣佈將提高旗下多項服務產品的價格，包括Apple TV+、Arcade及其捆綁產品Apple One。

Apple TV+訂閱費用將從原有的每月6.99美元，提價至9.99美元，包年套餐價格將從原油的69美元上漲到99美元。

這已經是一年中蘋果對Apple TV+的第二次漲價。去年10月，蘋果借由版權費上漲和平臺內容豐富度提升的理由，首次上調瞭Apple Music和Apple TV+服務的價格，其中Apple TV+月費從4.99美元上調至6.99美元。

蘋果敢於對Apple TV+接連漲價的背後，離不開足球巨星梅西的助益。

2022年6月，蘋果以25美元代價，拿下美國職業足球大聯盟（MLS）10年獨傢流媒體轉播權，Apple TV+將直播每一場MLS比賽、精彩集錦和節目內容。

今年7月份，美國職業球隊邁阿密國際正式簽下梅西。據蘋果公司發言人對外表示，梅西第一次出場的那一周，是“MLS Season Pass有史以來收視率最高的一周，觀眾遍佈世界近 100個國傢和地區。”蘋果旗下Apple TV+也借此新增瞭11萬名MLS Season Pass季票訂閱用戶。當梅西出戰邁阿密國際的第二場比賽中踢進兩球時，Apple TV+訂戶又新增瞭 65000名。

邁阿密國際足球俱樂部的實控人、億萬富翁豪爾赫·馬斯更是大膽預測，梅西有望為蘋果和MLS的合作服務帶來200萬名新訂戶，結合研究機構Antenna的進一步分析，200萬名新訂戶中，將有15%的MLS Season Pass訂戶，最終將轉化成為Apple TV+的付費用戶。

在借助軟件服務漲價從而幫助蘋果營收盡快由跌轉漲的前路上，庫克還不得不應對一些新挑戰的到來。生成式AI便是其中之一。

進入第四季度，華為、小米、vivo、OPPO、榮耀等手機廠商均已經或將要推出內置大模型的新機型，蘋果則仍未見新動作。

盡管庫克同樣將iPhone等硬件作為公司向外展示AI技術的載體，並認可人工智能掀起的巨大變革浪潮，但蘋果對大模型的開發卻顯得頗為謹慎，按照庫克的說法，“我們將繼續在非常深思熟慮的基礎上，在我們的產品中編織運用它。”

據彭博科技記者馬克·古爾曼爆料，蘋果內部其實已經在悄悄研發AI產品，並建立瞭自己的大模型框架“Ajax”，且已經嘗試將其應用在地圖、Siri等產品功能上，但蘋果暫時還沒有向消費者發佈“蘋果GPT”的計劃。

相比蘋果的緩慢應對，高通在近期發佈的第三代驍龍8移動平臺上宣佈，這將是首個專為生成式AI而打造的移動平臺，並具備支持運行超100億參數大模型的能力。

手機之外，高通還試圖在PC領域跟蘋果一較高下。近期發佈的PC級芯片驍龍X Elite上，支持設備端運行參數量超過130億的大模型。高通稱其性能超過目前市面上所有的筆記本芯片，這意味著高通理論上已經擁有瞭趕超蘋果和英特爾的實力，

面對外部日趨激烈的競爭，蘋果可能也有些急瞭。據韋德佈什證券分析師丹·艾夫斯預測，“蘋果正處於明年推出人工智能應用商店的風口浪尖。”

為瞭加速AI能力建設，郭明錤此前在一份預估報告中指出，蘋果2023年將采購2000-3000 臺AI服務器，2024年采購量將大幅提升至1.8萬-2萬臺，占全球AI服務器份額的5%。

除瞭搶購AI服務器之外，據彭博社報道，想要提速追趕的蘋果，還將每年在生成式AI上花費10億美元。

但在艾夫斯看來，這一數額大大低估瞭蘋果在人工智能上投入的決心，艾夫斯預計，蘋果每年在人工智能上的支出將高達50億美元，“人工智能應用商店是他們的聖杯。這是他們可以以歷史性方式獲利的地方。”艾夫斯說。

相比倉促上馬一個“蘋果GPT”，庫克可能對用大模型重塑一遍應用商店的計劃更感興趣。