重回線上，榮耀激戰中端市場

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補齊線上短板，榮耀IPO需要新故事。除瞭小米系 Redmi這個宿敵外，榮耀更要擔心OPPO系“真我”。

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作者丨思原 編輯丨蕨影

單飛四年後，榮耀再一次回到瞭自己最熟悉的“戰場”。

此前在高端旗艦機型Magic7系列發佈會上，榮耀CEO趙明宣佈將推出主攻線上渠道的全新獨立產品線——榮耀GT系列，而這個“預告”如今得到兌現。

從過往歷史來看，互聯網算是榮耀的起點，早在華為時期，榮耀便是以華為互聯網子品牌的身份面對的用戶。趙明也直言：“榮耀GT要走的路，跟過去的榮耀一樣，靠產品和體驗去擴大自己的互聯網手機市場份額。”

但放眼最近幾年，隨著品牌不斷高端化，產品系列的不斷豐富，中端互聯網性能機市場也經歷瞭一輪輪的廝殺，尤其是每到年底，新品上市速度甚至很難讓普通消費者記住。

在最敏感的價格上一較高下，對於各傢來說都不是易事。那麼，為什麼榮耀會選擇在這個節點，重新回到這一賽道？當下互聯網市場正面臨怎樣的處境？曾經的互聯網第一品牌，榮耀還玩得轉嗎？

01

難回去的“舒適圈”

談到互聯網品牌或者說中端市場，單飛前的榮耀是避不開的，早期作為華為手機的子品牌出道，為華為在互聯網中端市場開疆拓土。

那些年，憑借獨特的打法和華為光環加身，榮耀一路高歌猛進，銷量一度超過瞭“小米+紅米手機”銷量的總和，長期霸占互聯網銷冠的寶座。

坦白講，獨立前的榮耀，就是典型走性價比路線的互聯網品牌代表。不過，被迫剝離華為後，榮耀想要“活下來”，就必須搭建一個深耕“全渠道”的成熟品牌渠道架構與完整商業模式，依賴互聯網顯然不是一個獨立手機品牌能夠長久的路。

這幾年，榮耀開始深耕線下，最終完成瞭線下與線上渠道銷量占比的轉變，從過去的3:7到現在的7:3，成功度過瞭至暗時刻。

然而，作為曾經的“互聯網手機第一品牌”，榮耀在此時推出GT系列背後包含的信息也非常豐富。

首先，就是榮耀確實有瞭重回到互聯網的能力。

其實獨立後的榮耀，並沒有犯太多錯誤。用趙明的話來講就是，“我們不走彎路，或者說盡量少走彎路”。

的確，榮耀最近幾年並沒有躺在之前的舒適圈中，而是選擇去重塑一個手機品牌該有的完整體系。在當時，業內沖擊高端的大背景下，榮耀也是隨著大流，降低瞭對自己最擅長的中端市場的投入，轉向高端。

對沒有華為庇護的榮耀來說，這是一場要麼生要麼死的賭局，好在榮耀挺瞭過來。

經過4年時間，也使其完成瞭自身體系建設、線下渠道覆蓋，以及在AI、折疊屏、高端市場和海外市場的戰略佈局，真正走入瞭發展成熟期，技術、產品、渠道與品牌體系已足以支撐“雙品牌”與“兩渠道”作戰。

其次，高端市場的短暫熄火，促進瞭中端市場的反彈。

根據IDC數據，2024年第三季度，售價600美元以上的高端機型在中國手機市場占比為29.3%，600美元以下的中低端機型共計占據瞭70.7%的份額。相較於高端市場，腰部市場是一塊更大的蛋糕。

當然，從時間維度上來看，相比市場的契機，榮耀新系列的推出，被看作是為上市這個重大機遇做準備。

因為從市場份額來看，華為手機國內市場份額，在2023年第三季度開始加速增長的時候，正是榮耀份額下降的起點。並且這種市場份額的下降趨勢，目前仍未看到拐點。截至2024年第三季度，榮耀在中國智能手機市場的份額已經下降到15%，排名第三。

在上市這個重要節點，市場份額開始出現波動，顯然不是榮耀以及資方想要看到的，所以補齊線上與線下“完整產品矩陣”，用新品牌講出新故事，在IPO前為榮耀貢獻更多的出貨量，也是其重回互聯網的一個原因。

“顯然，在華為手機消失的時間裡，榮耀承接瞭部分前者丟掉的市場份額，繼而快速站穩腳跟。現在，隨著華為的回歸，榮耀需要承受的競爭壓力也越來越大，尤其是在溢價更高的高端手機市場，所以發力線上無論是在業務層面還是資本層面，都是戰略重點，”有分析人士向「科技新知」表示。

對於榮耀來說，GT系列的出現怎麼看都是一次穩健的佈局，但一個不容忽視的事實是，現在的互聯網手機市場早已換瞭天日，榮耀能否玩轉也是未知。

02

中端手機修羅場

目前在中腰部線上市場，國產四大手機廠商都在發力。

榮耀、小米及其旗下的Redmi、OPPO及其旗下的真我、vivo 及其旗下iQOO等多品牌都在內卷。僅一個月內，便有iQOO Neo10系列、Redmi K80系列、真我Neo7系列、榮耀GT、以及即將發佈的一加Ace 5系列亮相。

由於中端線上市場的品牌忠誠度不如高端市場，所以在榮耀離開的這4年裡，其他廠商也並未閑著，下場瓜分瞭榮耀原本的市場，尤其是之前被榮耀打壓的小米系，再次回到舞臺中央。

最近，Redmi公佈瞭K80系列的銷售成績，兩個杯型上市10天破百萬銷量，比上代三杯再快5天。小米集團盧偉冰則表示，隨著小米品牌高端化，未來會突破更高的價格段，這樣就為Redmi騰出瞭上升空間，推出的Turbo來逐步承接K系列的位置。

除瞭小米系這個宿敵外，榮耀更需擔心的是OPPO系新星“真我”。真我品牌副總裁徐此前公佈瞭真我產品線以及對Neo系列未來的規劃，真我將聚焦GT和Neo兩大王牌系列，其中GT系列定位高端性能旗艦，Neo系列則定位中端電競旗艦，打造更懂年輕人的電競旗艦。

目前中國市場擁有約5億名用戶，其中約50%的用戶正在使用該價位的手機。因此對於realme而言，要在中國市場立足，這一價位段的市場至關重要。“Neo系列的目標是中端線上市場份額第一。”徐起表示。

值得一提的是，榮耀GT的定位為“更懂年輕人的全新性能科技系列”，兩傢品牌獨立的產品線，都在強調對年輕消費者追求遊戲性能需求的理解，可以說是直接競爭對手。

“真我和榮耀都在通過獨立系列來強化自身的市場定位，以期在年輕消費需求、遊戲性能市場獲得更大的市場份額。隨著兩傢品牌在產品、技術和市場策略上的不斷投入和創新，這些動作預示著中端市場競爭或將加劇。”一位資深電信行業分析師向「科技新知」分析道。

中端市場競爭加劇的同時，各大手機廠商還要應對來自供應鏈漲價的成本壓力。事實上，由於芯片和存儲元器件價格上漲，今年10月，國產手機廠商密集發佈的旗艦新機幾乎都有200—500元不等的漲價幅度。

對溢價較高的高端機型而言，即便元器件漲價，也有足夠的利潤空間來吸收這部分成本，但對利潤本就微薄的中端機型來說，其面臨的成本壓力顯然更高。

真我GT系列產品線負責人譚睿韜也表示，“在我們看來，當下，SoC芯片漲價幅度其實是遠遠要高於內存芯片價格松動的程度。從整個成本來看，明年或後年整個中高端機型成本其實還是處於承壓情況。”

即便行業已經如此內卷，但真我喊出的一句“產品硬件毛利率可以為0”，更是將同行都架到瞭火上烤，尤其是直接對手榮耀。

當然，無論是爭奪線上用戶、加碼中端市場還是主打性能，這些都是榮耀、真我等廠商為拓寬銷量做出的改變。不過，在當前的大環境和用戶需求變化的趨勢下，降價、讓利不能完全解決問題，對手機這類低頻購買、高頻使用、換機周期越來越長的消費電子產品而言，營銷以及綜合產品力仍然是用戶決策的第一因素。

所以，即便榮耀此前已經有過成功經驗，但在當下火藥味充足的中端線上市場，也不容樂觀。

根據IDC最新的報告顯示，到2025年時，中國智能手機市場600美元以上的市場份額預計將達到30.9%，同比增長2.1%；而200美元以下的市場份額也將同比增長2.1%，達到31.5%。

值得關註的是，在三個不同的價格區間中，200-400美元檔位的市場份額將下降至28.0%，降幅達到4.2個百分點。這一數據表明，當前中端手機尚未成為大多數消費者的首選。

03

需要新的護城河

2013年底榮耀品牌開始構建，之後迅速登上“互聯網手機第一品牌”，其實超出瞭絕大多數行業人士的預期。

究其原因主要有兩個：一個是整個線上手機市場皆處於從0到1的爆發期，榮耀品牌的建立可謂“應時而生”；另一個是華為深厚的技術積累形成的“技術外溢”，以及精準的產品定義與領先的“輕模式”商業邏輯。

但正如上文所說，行業雖處在反彈階段，但各個玩傢的迅速內卷，早已將市場空間瓜分，所以榮耀GT一定算不上應時而生，甚至可以說是生不逢時。

不過向好的是，榮耀目前的產品體系已經完成瞭高端化、全球化的佈局，榮耀GT作為線上中端的分支，能夠得到榮耀旗艦技術的快速下放。隻是問題在於，榮耀沒瞭往日的優勢。

在華為時期，榮耀能夠得到的技術外溢中，最關鍵的便是華為的麒麟芯片，當時對於大部分國產品牌來說，其實就平臺選擇上並沒有過多的選擇權，要麼驍龍，要麼天璣，這也就導致瞭市面上各傢產品平臺的同質化，隻有榮耀能夠脫穎而出。1999便能用上麒麟旗艦芯片，對用戶來說確實足夠有吸引力。

但現在，榮耀沒瞭麒麟芯片，便與各傢在主要性能上差別無二。與榮耀GT同價位的幾款新機采用的均是驍龍8GEN3或者天璣9300+，Pro版本則是驍龍8至尊版和天璣9400二選一。

而往前追溯到一年前，搭載這幾個平臺的新品在發佈時，其實都是高端旗艦機，價格也都更高。但市場快速迭代的需求，現在往往不到一年時間就要旗艦平臺下放至2000元價位段，以此來保證充足的競爭力。

對於沒有麒麟芯片的榮耀來說也是如此，沒有平臺優勢，便隻能順應趨勢，成為平臺同質化的一份子。

當然，為給用戶更有差異化的體驗，各傢也是在其他方面下瞭功夫。iQOO搭載瞭自研電競芯片，並且與遊戲廠商聯合調教系統；Redmi則是有狂暴引擎4.0加持；真我則是擁有GT性能引擎；一加也是號稱有行業首個芯片級遊戲技術；榮耀帶來瞭幻影引擎。

其實無論名字、說法怎麼“哄人”，本質都還是基於系統的調教，並且重點都放在瞭遊戲流暢上，而這些便需要用戶實際體驗後才能逐漸形成口碑。

產品方面，各傢對中端性能機的方向是比較一致的，值得一提的是電池容量，當友商競品電池都在6000mAh級別起步，甚至達到7000mAh時，榮耀GT的5300mAh電池相形見絀。

除瞭產品外，營銷對搶奪線上中端市場也十分重要，這方面榮耀可以參考此前經驗，不過需要註意的是，現在的營銷環境也與此前不同，各傢都在積極打造年輕化的高管團隊，進入高校、贊助電競賽事等，為的就是和年輕用戶打成一片，用更懂年輕人的年輕高管去打造年輕產品。

未來，榮耀如何進行相關運營，離網友、離年輕人更近，也是決定成敗的關鍵所在。

如今的榮耀，雖然已經真正從華為體系中走瞭出來，並且建立瞭充足的“子彈庫”，但面對卷到頭破血流的市場，群狼環伺的友商，榮耀GT系列想要超越獨立之前的“原榮耀”取得的成績與行業地位，道阻且長。