中國手機為什麼沒能征服日本這座“孤島”？

撰文 | 雁 秋

編輯 | 李信馬

中國手機早已走向瞭世界，但在日本手機市場上，卻幾乎看不到中國品牌的身影。

近期，小米的數據令人眼前一亮。在2024年第二季度，小米手機在日本市場的出貨量實現359%的增長幅度，一舉躋身日本市場前三。小米集團合夥人/總裁、國際部總裁、小米品牌總經理盧偉冰也轉發瞭相關數據，表示“日本市場的突破還是非常困難，我們繼續加油！”

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不過，細看這份排名，排名第三的小米手機，市占率隻有6%，而排名第一的iPhone，市占率卻高達56%，是前者的9倍還多。

在東京留學的阿樂告訴DoNews，他印象中身邊幾乎九成的人都在用iPhone，並且「五年前也是這樣」，小米的線下門店很少見，“量販店裡會有小米的攤位，但也不會有太多人。”

同樣在東京工作生活的文麗表示，日本這邊真正的“米粉”非常少，“雖然說越來越多的日本消費者開始瞭解到這個品牌，但總體來說，知名度和受歡迎程度仍無法與蘋果、三星等品牌相比。”

iPhone在日本“一傢獨大”，背後的原因錯綜復雜，包括當地人的消費理念、地域文化差異、當地獨特的運營商環境等。這也讓日本，成為瞭中國手機難以征服的“孤島”。

一、鐘愛iPhone的日本

被日本消費者冷落的不隻是中國品牌，就連日本本土的手機品牌，也被iPhone打的丟盔卸甲。

日本手機品牌也曾有過高光時刻，諾基亞當年最輝煌的時候進軍日本市場，卻不敵索尼和夏普，全線潰敗，於2008年退出日本市場。但現在，它們正逐漸陷入困境之中。

2023年，以富士通的手機業務為母體的FCNT（位於神奈川縣大和市）宣告破產，巴慕達（BALMUDA）已退出手機業務，京瓷則停止銷售個人用手機。

留在市場上的索尼和夏普也面臨著強勁的逆風。據日本調查公司MM綜研統計顯示，從2023年度上半年（4~9月）的手機出貨量（包括智能機在內的手機）來看，索尼同比下降49％，夏普同比下降39％。

在文麗看來，現在購買本土品牌的人，主要是出於「支持」的心理，“他們會接受過去長期的設定，對老品牌非常信任。”

而日本人之所以鐘愛iPhone，註重品質的消費理念是其一，其二是強烈的身份認同需求。

文麗告訴DoNews，日本人比較傾向於購買高質量、經久耐用的產品，一些設計細節甚至包裝、標簽，都會影響內心的滿足感，所以即使價格高一些，他們也願意買單。

iPhone被引入日本，就被視為一種顛覆式創新的產品，其時尚科技定位與調性契合瞭日本人的審美需求。2023年，StrategyAnalytics曾發佈過一份2022年第三季度日本智能手機暢銷機型TOP 10排行榜，清一色全是iPhone。

“當他們一旦認定瞭某種產品，就會建立較高的品牌忠誠度，復購率也非常高。”文麗補充道。

除瞭對品質的高要求外，iPhone的社交屬性也正中日本消費者下懷。“日本的文化環境需要人們建立身份需求，如果身邊大多數人都用iPhone，iPhone就會成為一種社交身份和象征，這也會增加品牌的用戶粘性。”文麗表示。

此外，蘋果會根據日本的網絡環境和支付方式，對iPhone的系統和服務進行瞭適配和優化。例如支持日本獨有的FeliCa支付功能的Apple Pay、支持常時顯示的ProMotion技術等。

正是依靠這些特質，iPhone在日本市場建立瞭一條很深的「護城河」。

據調查公司BCN的數據，‌今年6月份，日本智能手機市場銷量大增29.3%，‌而蘋果拿下超一半的市場份額，‌連續4個月呈現增長態勢。

二、“難啃”的日本市場

盧偉冰表示「日本市場的突破還是非常困難」，這一感受其他的中國手機品牌也深有體會。

在小米之前，也有中國手機品牌進軍日本市場，2018年，OPPO在日推出OPPO R11s，並在日本設立瞭OPPO的全球第六大研發中心；同年，華為手機進入日本市場，推出旗艦機Mate 20 Pro……現在在日本市場都漸漸沒有瞭存在感。

除瞭日本消費者鐘愛iPhone外，日本獨特的運營商環境也抵消瞭中國手機的價格優勢。

在日本，手機常常與服務捆綁銷售，用戶需要購買套餐才能享受手機折扣。這種方式讓消費者感覺像是以較低的價格獲得瞭手機。日本的手機卡也不像國內可以隨時註銷停機，用戶和運營商之間是要簽訂合約。如果提前解約，要支付一定數量的違約金。據文麗回憶，“一般就是以一個折扣價提供手機，但是要綁定兩年。”

也就是說，日本的運營商對手機銷售有著較大的控制權，可以決定手機的功能配置甚至是定價策略。日本的運營商會將高端手機本體或者高端手機的折扣券贈送給客戶，iPhone就是典型代表。這樣一來，所有的手機都有性價比，國產手機相對於iPhone的優勢幾乎被「封死」。

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國產手機進軍日本的“打法”，在通信運營商的渠道深度綁定上有所欠缺。比如，小米最初進軍日本是通過網絡等自主銷售，而華為手機2019年在日本的份額之所以能上漲到5%，原因就在於對NTT DoCoMo等通信運營商渠道商的突破。

此外，日本運營商對手機定制化要求很高，會在手機上預裝自己的應用程序、服務和廣告，或者添加一些特殊的功能和接口。因此，國產手機在日本隻能是作為硬件廠商存在，難以進行本土化系統運營，甚至和本土一些廠傢相比也不具備核心競爭優勢。

一位接近行業人士告訴DoNews，國產品牌在日本難以崛起，還有品牌形象、當地人固有觀念的原因。“日本消費者對中國品牌還是存在刻板印象，認為其質量和服務不高。整體市場競爭也很激烈，低端機品牌知名度不夠，高端機又有蘋果和三星的競爭，使得國產品牌難以立足。”

三、曙光與長路

2019年10月1日，《改正電氣通信事業法》正式在日本實行，給日本手機市場帶來幾大變化：

要求運營商提供手機和通訊費分離的套餐選項

取消高額的手機合約解約金

禁止銷售有SIM卡鎖的手機

降低虛高的手機話費

當時來看，這些舉措使消費者有瞭更多選擇，市場將會變得更加「寬松」，小米也趁機開拓日本市場。2019年12月初，小米在日本東京舉辦瞭首場發佈會，Mi Note 10成為進入日本市場的首款產品。

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不過，雖然《改正電氣通信事業法》推出，市場進一步放開，但受品牌的市場策略、服務質量、‌價格、‌個人需求等因素影響，依舊會有消費者會選擇綁定，小米進入日本市場後一直反響平平。

直到2023年，小米先是與軟銀合作推出小米12T Pro（Redmi K50 至尊版的變種版本），之後又把第一傢小米之傢開進瞭東京澀谷。今年5月，小米14 Ultra在日本市場正式上市，售價199900日元，約合人民幣9295元。

小米在鋪貨的同時進一步加強瞭宣發力度，不僅在東京、大阪等城市設有線下廣告，同時也投放瞭不少線上廣告，那段時間很多YouTuber都會針對小米14 Ultra主打的影像進行測試和體驗。

賣力宣發最終收獲瞭銷量，即使小米14 Ultra在日本僅提供一種配置，電池容量從國行容量的5300mAh縮減至5000mAh，甚至價格也遠超大陸市場定價，但在日本電商平臺依舊賣爆，表明其在日本市場的策略正在奏效。

圖源：微博截圖

不過文麗認為，如今小米在日本市場還未建立起用戶忠誠度。

“贏得日本市場還需要通過物聯網，但小米生態在國外不夠豐富，選擇少，僅依靠手機很難建立品牌認知，感覺還是很長路要走。”

目前日本智能傢居市場大多已被SwitchBot占據。有意思的是，DoNews在查閱資料時發現：這傢品牌之所以能俘獲日本人的心，一定程度上來自其類似iPhone的風格。

SwitchBot創始人及CEO李志晨曾在媒體專訪中表示，盡管電子產品層出不窮，且迭代速度越來越快，但讓自己印象深刻的依舊是早年的iPhone。“在那個時代，iPhone體現瞭如何將產品與技術、美感融合得渾然天成，如何給用戶帶來絲絲順滑的交互體驗。這也驅使瞭我從事這個行業。”

圖源：受訪者供圖

尾聲

日本手機市場的“難啃”，讓手機廠商們漸漸不談日本，加之近期日元疲軟，更是成為一個“雞肋”的市場。

但中國手機要謀求征服全球市場，和我們一衣帶水的日本市場是避不開的，正所謂關關難過關關過，這也是品牌出海的意義所在。