“一切都在酒裡瞭”——如果說喝酒是為瞭交流更多的情感，那麼酒標則負責為酒發聲，講出一瓶瓶葡萄瓊釀的故事。
在瑞士日內瓦湖畔沃州埃格勒城堡的酒標博物館裡，收藏瞭1200種、30萬張酒標，內容從政治、風景、動物、歷史事件、酒節文化、藝術到情色文化，包羅萬象，讓你瞠目結舌，感慨——這葡萄酒，竟在喝之前就自醉瞭！
事實上，你或許對瑞士能產葡萄酒這個事都覺得新鮮。據官方統計，瑞士每年隻將釀制葡萄酒的2%出口國外。由於瑞郎堅挺，出口率如今僅剩1%。再者，迷你的瑞士不僅在地理位置上被法國、意大利及奧地利三個產酒大國包圍，連葡萄酒聲名也多被比鄰的三個葡萄酒“大佬”所淹沒。
△沃州埃格勒城堡。（圖/瑞士國傢旅遊局）
在這樣秘而不露的身份下，一直認真生活、正經發財，連喝酒也節制有風度的瑞士人，把所有的放蕩都藏在自傢酒標裡。
瑞士境內有14900公頃的葡萄園，分屬於好幾千個全職與兼職的獨立酒農，這保證瞭每一個葡萄園都能得到如同花園般的小心照料，而不是商業化的大面積、機械化種植。這直接促成瞭瑞士酒標圖案的風格多元化與自由度，以及對當地小眾藝術傢的偏愛。
△瑞士境內的葡萄園 。（圖/pixabay）
地區語言的復雜性，則是瑞士酒標最大的收藏意義所在。 沒有“瑞士語”的瑞士，總共有4種官方語言——法語、德語、意大利語及拉丁羅曼語。
一些產區對某些葡萄品種或者葡萄酒稱謂會有其專用的名詞 ，並按AOC的規定標示在酒標上。比如知名的白葡萄品種莎斯拉（Chasselas）在瓦萊州被稱為芬丹（Fendant）、在德語區被稱為古特德（Gutedel）；原產於奧地利的白葡萄品種西萬尼（Sylvaner），在瓦萊及其他法語區被標成約翰尼斯貝格（Johannisberg）。
以上幾個特點，令瑞士酒標變瞭世界上最特別的藏品之一。但壞消息是，瑞士人如今要出口他們的酒瞭！他們在蘇黎世搞瞭一個瑞士葡萄酒推廣協會，雇請“眨眼靈感”（Winkreative）設計公司為他們的酒做統一的視覺形象，以方便瑞士酒在國際市場上樹立國傢品牌的形象。
△“眨眼靈感”設計公司總裁泰勒·佈魯爾 。（圖/Winkcreative官網）
盡管“眨眼靈感”的老板是以宇宙級好品位著稱的英國雜志Wallpaper和Monocle的主編泰勒·佈魯爾，但“統一”意味著個性丟失，那些怪趣味的瑞士酒標，肯定是買少見少瞭。
我有酒，也有故事
葡萄酒標簽作為最小的視覺傳達形式之一，論收藏價值，唯有郵票可與之匹敵。
一般認為，目前找到的最早酒標是在埃及法老圖坦卡蒙墓中所發現的。隨著這名年輕國王一起出土的以象形文字裝飾的幹涸酒器上，有23個標記——包括釀酒人的名字、葡萄的來源產地及釀酒的年份等。這些信息實際上已經符合今日某些國傢的酒標標準法規。
△最早的酒標出土於埃及法老墓 。（圖/網絡）
1820年，葡萄酒釀酒圈裡開始流行貼上印有年份的標簽。 但當時的莊園主還沒有給自傢的酒取名字、打品牌的營銷理念，僅僅滿足於從印刷商的目錄中選擇現成的標簽。這些印著酒神巴克斯的紋章及城堡風景的標簽不僅千篇一律，還經常跟酒的風味、酒瓶形狀或者莊園主的喜好不協調。
為瞭解決這個問題，並賣掉更多的葡萄酒，莊園主開始為自產的葡萄酒取名字、做商標和設計酒標。臨摹著名莊園和城堡的形象就是最好的辦法。這也一直是葡萄酒酒標設計的經典主題，一直到上世紀50年代中期都沒有太大改變。
而將功能性的酒標藝術化，則是1945年的事瞭。這一年，為瞭慶祝第二次世界大戰的勝利，法國木桐·羅斯柴爾德酒莊(Chateau Mouton Rothschild，簡稱木桐酒莊)的主人菲利普·羅斯柴爾德男爵決定，起用青年畫傢菲利普·朱利昂來設計一款有獨特意義的酒標：一個金色的V字形——時任英國首相丘吉爾在二戰時首先倡導的表示勝利的標志。
△1945年，木桐酒莊設計的酒標 。（圖/木桐酒莊官網）
有瞭這個著名的“V”標簽，一個傳統誕生瞭——半個多世紀來，木桐酒莊邀請瞭印象派、抽象派、立體主義、表現主義、超現實主義、波普藝術以及塗鴉藝術等20世紀以來最重要的美術流派大師，共同創作當年份的木桐酒標。這些藝術傢包括超現實主義的米羅、浪漫童真風格的夏加爾、超現實主義的極致代表達利、流行藝術的詮釋者安迪·沃霍爾、頂級大師畢加索等。
2008年，徐累所代表的中國新人文風格也被囊括其中。據稱，自從木桐酒莊透露由中國藝術傢設計2008年份的酒標後，這款酒的價格從每箱1800英鎊升至2200英鎊，後來更是炒到瞭6000英鎊。
△2008年，徐累為木桐酒莊設計的酒標 。（圖/木桐酒莊官網）
回過頭來看，這個劃時代意義的葡萄酒領域的商業與藝術合作傳統，要感謝羅斯柴爾德男爵在1924年的一個改革決策：將葡萄酒從收獲到完成裝瓶過程之後再直接出售成品。在那之前，酒莊要麼裝瓶，要麼賣給酒商，酒商裝瓶賣酒，更普遍的做法還有把裝在桶裡的葡萄酒賣給批發商。
所以，羅斯柴爾德男爵提出在酒莊內裝瓶的想法，在當時是一個革命性的概念。
△1924年，立體主義藝術傢讓·卡盧設計的酒標 。（圖/木桐酒莊官網）
為瞭提升這種瓶裝酒在客戶心目中的認可度，羅斯柴爾德男爵聘請立體主義藝術傢讓·卡盧為1924年的木桐酒莊設計瞭一個特別的標簽，由此開創瞭葡萄酒酒標藝術化設計的先河。也就是說，從那時起，葡萄酒的標簽才開始扮演重要的角色——它成為一款葡萄酒的個性簽名，意味著商品來源與品質保證。
酒標如酒，
舊世界、新世界大不同
和葡萄酒一樣，酒標也分成以法國、西班牙、意大利等老牌歐洲國傢為主的“舊世界”以及以美國、澳大利亞、南美洲等歐洲以外的產酒國為主的“新世界”兩大類型。
舊世界國傢的釀酒史達數千年，傳統和規則自然不少，反映在瓶子上，不僅設計繁復精巧，如前文中的瑞士酒標那樣，還經常出現法語、德語、西班牙語等非英語信息，著實給葡萄酒入門者增加瞭不少難度。不過好在傳統的另一種說法是守舊，隻要把握舊世界國傢的葡萄酒分級慣例，便能找到入門的路徑。
△酒標蘊含著豐富的信息 。（圖/unsplash）
例如幾百年來穩居葡萄酒王國第一把交椅的法國，恪守著傳統的貴族氣質，大有“我就是傳統”的氣勢。它在1936年建立瞭“法定產區制度”，這是目前全世界最完善的葡萄酒分級制度。許多國傢也仿效這套分級制度。在這個奠定瞭全世界葡萄酒行業的遊戲規則裡，關鍵詞是“等級”，核心是“原產地控制命名”。
縱使是同樣的葡萄品種，種在不同區域都會被視為不同的產品，就連波爾多和勃艮第的酒標都有所區別。所以往往在酒標上標示得最大、最明顯的，就是“酒廠或酒款”名稱，要不就是“產區”名稱。
意大利也摸索出兩個級別的分類——D.O.C.和D.O.C.G.。根據統計，能稱得上D.O.C.的意大利葡萄酒隻有200餘種，而這其中隻有在特定產區以特定方法釀造的葡萄酒才能稱為D.O.C.G.。這些等級標識不僅會印在酒標上(通常在酒名之下)，也常常以粉紅色長形封條的形式，出現在瓶口的錫箔收縮膜上。
△法國創立的葡萄酒分級制度 。（圖/百度@吃貨大貓阿）
德國葡萄酒的酒標，則如同其國民的嚴謹認真那般，酒標的信息量之大出乎意料——產區、葡萄采摘年份、葡萄所屬莊園或村鎮的名字、葡萄種類、葡萄酒類別、葡萄酒質量級別、官方檢測號、是否手工采摘……讓人眼花繚亂。
如果能看懂法國和德國酒標，那麼看澳大利亞酒標就不在話下瞭。擁有近9000個酒廠的澳大利亞人看重的不是年份，也絕對沒有舊世界葡萄酒的繁瑣和條條框框，他們對於葡萄酒隻有一個要求——好喝。近年來，澳大利亞人還引進瞭“生物酒標”（critter label），並用明亮的顏色加以凸顯，特別用於價格較低廉的葡萄酒。
△“舊世界”與“新世界”的酒標風格各異。（圖/unsplash）
同樣來自新世界的美國酒標很簡單明瞭，它沒有舊世界復雜的分級制度，幹幹凈凈的酒標上寫明瞭酒廠名稱、葡萄品種和產地；有時也會註明酒廠信息、創辦人信息、葡萄酒類型等。雖然標識簡單，但美國葡萄酒仍是葡萄酒愛好者最熱衷的佳釀之一。
酒標設計是一門精密科學，
也是一個法律問題
已故的納帕谷知名酒商羅伯特·蒙達維曾說，人們是通過眼睛去購買葡萄酒的。事實上他是在談論酒標的設計如何影響我們對葡萄酒的選擇。
羅伯特的兒子麥克·蒙達維仍然使用父親當年的衡量標準：“我會將酒瓶擺在其競爭對手群的架上，帶它回傢，然後再擺在飯廳裡，看它是否會變得令人生厭。”
在大多數國傢和地區，葡萄酒被看成一種特殊的食品，這裡蘊含的意義是：食品有標識標簽的規定，葡萄酒則有特殊的標識標簽規定。
基於產地規定的種種法律限制，酒標可能包含冗長的必備信息，如葡萄酒名稱、酒瓶容量、釀造年份、酒精含量、防腐劑的使用、釀酒人名稱和地址、裝瓶商名稱和地址、托運商名稱和地址、進口商名稱、葡萄酒品質等級、原產國和法定產區……
△葡萄酒有特殊的標識標簽規定 。（圖/VDP官網）
戴著緊箍咒跳舞，從原始角度來講，酒標設計既是一門精密科學，也是一個法律問題。
除瞭基本信息，有些葡萄酒商還會在酒標上做一些特殊標識。例如一款酒帶有地理標志保護（Geographical Indications）的認證標簽，說明它采用瞭特定葡萄品種，在葡萄藤栽種及葡萄酒釀造中也采用瞭特定技術，具有獨一無二的風味。
橡木桶所扮演的角色也常在葡萄酒標上被標示，例如標註New（新）的葡萄酒有著相當明顯的橡木味道；標註Oaked（陳年），則意味著釀酒師曾把橡木棒或橡木片浸泡在酒液中，橡木味道不是很明顯；而標註Unoaked（未陳年）的葡萄酒則沒有橡木味，專註於表現清爽、鮮明的水果風味。對於對橡木味道敏感的消費者來說，這些信息是非常重要的。
如果酒標上標註Organic（有機），表明這款葡萄酒來自未使用人造化肥、殺蟲劑和除草劑的葡萄園；還有的酒標註瞭Biodynami（生物動力法），意思是葡萄園根據生物動力學原則進行釀造和葡萄種植活動。
△酒標上也要顯示橡木桶的信息 。（圖/unsplash）
有時候，葡萄酒生產商會利用信息杠桿上風優勢，在酒標上玩味一些字眼。比如Cuvee，它意味著“混釀”，但你不會找到任何關於混釀的規范性說明。人們還相信“老藤”（Old Vines）葡萄酒具有更高的品質和更低的產量。不過，一些“老藤”隻有30歲，但另一些高達120歲——多老才算老？依然沒有定論。
還有類似Limited Edition（限定）的標註，顧名思義就是產量少，供應有限，但我們並不能確定這些葡萄酒究竟出產瞭多少。而常被用於新世界葡萄酒酒標上的Reserve（珍藏），也不具法律意義。
“千禧一代”的酒標革命
截至2013年，美國稅收署批準瞭大約99000個葡萄酒商標註冊申請。隨著消費者數量的增長，酒標的設計開始將人口特征作為依據之一。例如盡管現代的男性依舊收藏更多的葡萄酒，但在葡萄酒的購買量和飲用量上，女性已超越男性。酒廠正在因應這項潮流而打造更能吸引女性的酒標。
△女性成為葡萄酒的主要消費者。（圖/unsplash）
隨著可樂化快餐文化大行其道，年輕人的購買力成為主流，葡萄酒成為當下酒類飲料市場爭奪戰的新戰場。但大多數老牌葡萄酒商都會面臨一個共同問題：一直以來，葡萄酒作為某種階層權貴的符號，容易令“千禧一代”年輕人產生距離感。於是新世界那些歡快風格的酒標風格乘勢而上，奪得新生代的喜愛。
幾乎一夜之間，新一代的葡萄酒便大膽地在酒架上綻放光芒，並在葡萄酒的零售市場上掀起瞭一場“不再從舊世界尋找設計元素”的運動，喜愛法國的“懷胖子”酒莊和澳大利亞“黃尾袋鼠”葡萄酒的人大幅增加。
在酒標的設計、印刷工藝及承印材料取得突飛猛進發展的同時，葡萄酒品牌商也在試圖利用新技術來繼續降低生產成本。還有不少葡萄酒品牌商緊跟數字化趨勢，推出瞭與科技結合的酒標。
△澳大利亞19 Crimes葡萄酒 。
例如澳大利亞一傢葡萄酒商推出一系列AR酒標的葡萄酒19 Crimes（19宗罪），隻要下載專屬App掃描酒標，酒標上的人物就會活起來跟你講故事，好像電影《哈利·波特》中的魔法相片一樣。
扭開每瓶酒，瓶蓋內側還會隨機寫上19宗罪的其中一條，吸引瞭收集控買下全套酒瓶。據商傢透露，推出AR酒標後，19 Crimes賣出數量增長瞭60%，這也是一個品牌與科技結合得很好的例子。
△采用利樂包裝的葡萄酒 。（圖/小紅書截圖@Free妹的品酒筆記）
除此之外，走在前線的澳大利亞還引入葡萄酒的利樂包裝。傳統的圓瓶酒標，也根據磚頭樣式的利樂包裝改良成方形酒標。隨著優質的盒裝葡萄酒、利樂包葡萄酒甚至鋁罐裝氣泡葡萄酒的接受度日益升高，或許有一天酒標收藏的嗜好就成瞭歷史。
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