大學之道/消費分化時代五大機會\智本社社長 清和

　　圖：內需市場呈現分化，消費預期轉弱，中產消費降級，大眾消費市場正在崛起，娛樂、健康、休閑等消費升級。

　　內地消費市場正在經歷一場前所未有的大洗牌。一方面，高線城市、高端市場、規模以上企業、大類消費承壓；另一方面，部分低線城市、下沉市場、服務消費卻逆勢增長。在此過程中，企業需要關註宏觀大勢，規避財務風險，洞察消費變遷，捕捉結構性機會。

　　社會零售數據顯示，消費正呈現明顯分化：7月份，限額以上消費品零售額下降0.1%，限額以下社會零售同比增長4.2%；而前七個月，限額以上消費品零售額增長2.7%，低於社會零售平均增速3.5%。以餐飲為例，7月份餐飲同比增長3%，限額以上餐飲收入同比卻下降0.7%。

　　市場追求極致性價比

　　由於需求下降、客戶極致追求性價比，客單價在500元以上的高端餐飲不得不降價銷售，試圖保住現金流，但並不能換來營收增長，還導致利潤滑坡。數據顯示，上半年，北京規模以上（即年營收1000萬元以上）餐飲業營收同比下降2.9%，但利潤總額大降88.8%。另據餐飲行業平臺紅餐大數據，截至2024年7月21日，上海人均消費500元以上餐飲店的數量占比為0.59%，對比2023年5月10日減少瞭超過1400傢。

　　城市之間的消費也出現瞭分化：一線城市消費下降，鄉村消費逆勢增長。7月份，鄉村消費同比增長4.6%，高於城鎮消費的2.4%；前七個月，鄉村消費同比增長4.5%，仍高於城鎮消費的3.4%。如果把城鎮進一步細分，高線城市增速明顯低於低線城市，其中一線城市消費出現下降。數據顯示，上半年，在一線城市的社會零售中，除瞭深圳上漲1%，廣州持平，北京和上海分別下降0.3%和2.3%。在第二梯隊中的省會城市中，杭州、南京、合肥社會零售同比增速分別為0、3.4%、3.7%，而大城市周邊的三線城市增速明顯高於長三角平均水平，紹興、嘉興、揚州分別增長10.2%、8.4%、7.8%。

　　那麼，消費分化是否構成長期趨勢？這就需要我們分析消費分化的原因及其邏輯。筆者認為，經濟增速下降、高質量發展和老齡化等三大因素正推動消費者的心理、偏好與行為演變，進而促進消費分化趨勢。

　　首先，在經濟高增長時代，收入和消費預期上升，消費整體向上流動、周期拉長。如房子、車子越買越大、越買越多，餐廳越吃越豪華，手機越換越大，手表、包包越買越大牌，健身房、按摩店的會員卡越沖越多，信用卡額度越來越大、刷卡越來越闊氣。當經濟放緩，消費預期轉弱，消費趨理性，不再盲目向上流動，可能向下流動，即消費下沉，同時周期縮短，更少安排長周期消費。

　　其次，工業化、城市化是耐用品的黃金時代。在經濟高增長時代，工業化、城市化興起，進城安傢落戶的需求大增，促進耐用品、大類商品消費大漲。目前中國已進入後工業化、後城市化、後房地產時代和人口老齡化時代，耐用品、大類消費品的黃金時代已經過去。譬如，傢具、傢電和汽車的消費量早在2017-2018年就觸頂下降。未來，房屋、汽車、傢具、傢電等耐用品、大類消費將下降，傢庭消費在耐用品滿足後將轉向服務消費，這是一個長期趨勢。

　　在此背景下，高線城市消費勢必跑輸低線城市。正是因為，高線城市的增長更容易觸及宏觀經濟的壓力線。近些年，樓市下滑、金融整頓、大廠裁員對高線城市的沖擊更大。同時，高線城市居民更多啟用杠桿投資和消費，他們對經濟、收入走勢及債務風險也更敏感。一線城市中，6月份北京、廣州、深圳的汽車銷售增速分別為-13%、-8.3%、-3.2%；而北上廣深二手住宅價格同比分別下降7.2%、5.6%、12.4%和9.8%。

　　不過，高線城市周邊的低線城市或將獲得外溢性紅利，尤其是北上廣深2小時生活圈的旅遊休閑城市。由於高線城市傢庭節省瞭大類消費支出，轉向服務消費，尤其是周邊城市的餐飲酒店旅遊等消費。例如深中通道開通後，深圳居民周末湧入中山消費。數據顯示，深中通道開通首月車流量超300萬車次，單小時最高峰時超過8000車次，客車占比約93%。周末期間，車流量增幅約30%。

　　國產品牌愈發獲青睞

　　當確認瞭未來的長期消費趨勢，接下來我們要從中找到結構性的機會。筆者認為主要體現在五個方面：

　　一是服務消費機會。住房、汽車、傢居、傢電等大類消費、耐用品一旦飽和，商品消費的占比將明顯下滑，傢庭開支開始轉向服務消費，這是長期趨勢。過去三十年間，日本賣商品的店減少、賣服務的店增加。如煙酒店減少，居酒屋增加；願意買車的人減少，坐地鐵、新幹線的人增加；買跑步機的人減少，去健身房和戶外運動的人增加。以日本為例，未來中國可能增長的服務消費包括：餐飲、便利店、旅遊、按摩、健身、休閑、娛樂等。

　　二是大眾消費機會。經濟下行、收入下降、消費預期轉弱，中產消費降級，推動瞭大眾消費市場的崛起。比如，面向中產的星巴克、奈雪、喜茶銷售增速下降，而價格更為低廉的瑞幸咖啡、蜜雪冰城興起。又如，京東、天貓銷售增速下降，拼多多、網絡帶貨快速增長。以上可以理解為“口紅效應”。不過，大眾消費市場不是簡單的低價，甚至劣質低價，而是極致性價比。企業需要做好三點：設計、供應鏈整合能力、產品迭代。

　　三是國產消費機會。在經濟減速周期，為什麼會出現國貨替代機會？原因有三：1）在經濟持續高速增長過程中，民族自信心增強，對國際大牌的崇拜心理下降，對國貨的認同感增強；2）隨著大量工業技術引入，積累20至30年的國內工業技術和生產能力也趨於成熟，國產質量大幅度提升；3）經濟下行時，消費心理發生變化，人們更加註重自身感受，不被品牌定義，從追求面子轉向追求裡子。如近年國產化妝品替代加速，國貨市場占有率每年提升5%以上，國貨頭部企業年均增速在20%以上。

　　四是健康消費機會。老齡化和低增長將共同推動健康消費興起，包括老年人食品、藥品、醫療器械、可穿戴設備、陪伴機器人、養老院等。在中國，體制內50至65歲退休人群的大健康是一個持續擴大的消費市場。須註意的是，健康消費機會，不僅是老年人市場，而是所有年齡段人群都有健康消費機會。當經濟增速下行時，消費觀念趨於健康與自然，追求有品質的生活。

　　五是消費升級機會。消費降級是一個大趨勢，但也存在結構性消費升級。消費升級包括幾個方面：

　　1）精神升級。舉例，日本內閣府的調查顯示，從80年代開始，日本人把重心從物質的豐富轉向精神的豐富。消費從過去的外部認同轉向自我認同，從物向人回歸。精神消費包括娛樂、健康、休閑、治癒、遊戲、學習等消費。

　　2）科技升級。科技消費依然是未來的趨勢之一，技術進步降低商品價格、提高性價比，新供給創造新需求。未來十年，人工智能商品和服務將井噴，如無人駕駛汽車、AI應用、網絡遊戲等。

　　3）品質升級。消費正在從更大、更多轉向更少、更精、更高品質。例如，沃爾瑪持續關閉超市，開設品質更高的山姆會員店。去年以來沃爾瑪中國關閉瞭36傢門店，旗下的山姆會員店去年在中國內地增至47傢門店，今年繼續擴張門店。又如，華住酒店今年二季度在中國市場的營業額同比增長16.2%，持續保持逆勢增長。華住除瞭抓住旅遊復蘇的機會外，更重要的是做瞭產品升級，尤其是全季和桔子品質的提升。全季4.0及以上產品占比從2020年的30%提升到2024年二季度的71.2%；桔子樂活在桔子管道酒店的占比則從2023年底的58.4%提升到2024年二季度的超過90%。

　　近期火爆的《黑神話：悟空》就集中體現瞭上述消費趨勢：服務消費、大眾消費（268元）、科技升級（3A）、娛樂消費和國產消費（文創國潮）。