毫無底線的「狗仔隊」，卻是時尚品牌的最愛？

「狗仔队文化」与时尚，乍看两者并无联系，但却有不少品牌以此为灵感打造 Campaign，比如前段时间 A$AP Rocky 和 Kendall Jenner 穿着 BOTTEGA VENETA 的新品展现私生活一面，又比如 GCDS 以洛杉矶狗仔队文化呈现 2024 春夏广告大片…

Via VOGUE

GCDS 2024 春夏系列 Campaign | Via rain

再往前回溯，或许我们还看过 YEEZY 和 BALENCIAGA 推出的「狗仔队文化」时尚 Campaign，时而真实坦率，时而凌乱无计划地「模仿」着狗仔队拍摄的精髓，是讽刺，也是一场场引人注目的营销策划，个中理由迥然不同。直到如今，当时尚品牌正式与狗仔队「联动」时，或许也意味着当下的营销美学正在发生变化。

时尚摄影师才是「狗仔队」OG

Via Tim Walker

当时尚摄影师 Tim Walker 在上世纪末将镜头对焦到街头，巧妙地拍下一位位被遮挡着脸庞，穿着 CHANEL、GUCCI 等奢侈品牌的模特时，「Don’t Shoot」的主题直白地呈现拍摄者与被拍者之间欲盖弥彰的微妙关系。自此，狗仔队文化成为时尚的视觉创意之一。

Steven Meisel 拍摄 | Via VOGUE

依旧是街头与咖啡，但对比 Tim Walker 的「精心设计」，同为时尚摄影师的 Steven Meisel 模仿狗仔拍摄的「好莱坞风格」则随意和「邋遢」得多。大到可以遮住半张脸的墨镜、放在包里的芝娃娃、低腰裤包裹着肉眼可见的丁字裤或四角裤…这种将 90 年代 Grunge 时尚和 80 年代奢华结合的「Indie Slaze」穿搭风格，被 Steven Meisel 还原在《VOGUE》杂志中，充当审美符号展现好莱坞名人的刻板印象。

00 年代在真人秀节目和互联网的双重推力下，人们对明星名流产生的好奇和探索欲无法像当下通过社交媒体去消解，八卦心态让狗仔队肆意成长。因此不难理解以上两位时尚摄影师为何均在 00 年前后打造「狗仔队」主题的时尚大片，各自不同的摄影特色造就各异的视觉效果。

Via Tim Walker

彼时这股风潮扩散至时尚圈。皆因被狗仔队摄下肖像照，虽有机会涉及到名誉与隐私等问题，但另一方面也为明星带来足够的曝光率，这对于时尚品牌而言，同样受用——明星极具辨识度的穿搭风格有可能引发时尚潮流趋势，其中上身的单品或许正走在「爆款」的路上。

时尚品牌为何热衷狗仔队「视角」？

Nicole Richie | Via ebay

Mila Kunis 出演 DIOR 广告 | Via Google

2000 年中期的标志性奢侈品品牌 Jimmy Choo 很早意识到将「狗仔队文化」带到营销中，会引发话题，当时因真人秀节目而声名显赫的 Nicole Richie 无疑是最佳「代言人」，环绕四周的闪光灯营造急促紧张的氛围，置于镜头中心的 Jimmy Choo 半月形手袋成为不可忽视的存在；同样有着异曲同工之妙的还有 2012 年 DIOR 的广告，备受关注的女演员 Mila Kunis 与 Miss Dior 腋下包出镜，狗仔队簇拥而上，长焦镜头的闪光灯和「咔嚓」声又何尝不是一种代表大众目光的隐喻，有凝视有关注也有崇拜。

YEEZY Season 6 Lookbook | Via Highxtar

当这种「模仿」手段被巨星运用时，又有何表现？一向备受全球瞩目的 Ye 及其前妻 Kim Kardashian 是狗仔队不能放过的「偷窥」对象之一，这种畸形的关系让 Ye 对狗仔队文化又爱又恨。而当 YEEZY Season 6 释出「假 Kim Kardashian」的狗仔队风格 Lookbook，高度还原这位名流平日被注视、被揭开的私下生活时，Ye 对狗仔队文化做出「报复」，反过来对其进行利用和消费，将其转变为自家品牌颇具戏谑玩味的营销手段。

BALENCIAGA 2018 春夏女装广告 | Via Google

类似的效果还体现在 BALENCIAGA 2018 春夏女装广告中，同样讨论着曝光和影响力的概念，传达反名人、反时尚的主旨，BALENCIAGA 则选择致敬 Tim Walker 掌镜的「狗仔照」，穿着品牌产品的模特系数用手或包遮住脸部。

Kendall Jenner 和 Bad Bunny | Via GUCCI

来到这两年，「狗仔队」风格的时尚大片再度回流。其中多数为意大利时尚品牌将其运用至视觉中，前有 GUCCI 邀请情侣 Kendall Jenner 和 Bad Bunny 于机场拍摄 GUCCI Valigeria Campaign，后有 A$AP Rocky 和 Kendall Jenner 穿着 BOTTEGA VENETA 新品展现接地气的明星 B 面，最近 GCDS 更是通过狗仔队拍摄风格呈现 2024 春夏广告大片「Baci da LA」，将意大利精神和好莱坞魅力融为一体。

Via Blasting News

为何「狗仔队文化」能涉及到意大利精神？那就要说到「Paparazzi (狗仔队)」一词的根源处，该词源自意大利导演费德里柯·费里尼的电影《甜蜜生活的真相》中，一位名为 Paparazzo 的摄影师，他不顾一切地拍到最完美照片的模样被称为「狗仔队的鼻祖」，而 Paparazzi 正是 Paparazzo 这个意大利姓氏所对应的单词「蚊子」的复数形式。

Via VOGUE

「Baci da LA」Campaign | Via rain

意大利品牌 GCDS 无疑是向本土的狗仔队根源致敬，并以类似「生活化」的镜头对准洛杉矶的街道和穿着标志性单品的模特。有趣的是，时尚和狗仔队文化的「联动」发展到此处，所传达的主旨也随之发生了变化，如 BOTTEGA VENETA 拍摄的 A$AP Rocky 和 Kendall Jenner，其实是与 Getty Images 和 Backgrid 等图库公司/明星狗仔机构合作，而 GCDS 也是如此，并非邀请知名的摄影师呈现「Baci da LA」Campaign，同样也向 Backgrid 抛出了橄榄枝…

如今，时尚品牌正式联动狗仔文化，或许是「狗仔队照片」更能凸显出名流巨星的真实性和贴地面向，坦率、无计划的视觉效果类似于「街拍」形式，展现他们对时尚美学的敏锐触觉，让观众将多余的关注力放在单品上，追求「同款」，这对大众而言无异于是一种可效仿的穿搭模版和思路。