Lisa跳瘋馬秀，LV跳坑

幾乎在Lisa接受邀約登上瘋馬秀舞臺的同時，奢侈品行業龍頭LVMH集團持續承壓。

不知道當時坐在臺下的LVMH三公子——那位Lisa的緋聞男友——在看表演的時候是否有擔心過其“傢族企業”的財報表現。

LVMH三公子弗雷德裡克·阿諾特（Frédéric Arnault）

當地時間10月11日，LVMH正式發佈其第三季度業績報告。這份報告告訴所有人，這個曾經以兩位數增長率持續稱霸奢侈品行業的集團，正經歷其事業低谷。

報告中，LVMH第三季度營收的同比增長率，隻有9%。同樣的指標，在2021年Q3報告中是20%，在2022年則是19%。

就算是在2023年的前兩個季度，其營收的同比增長率都在20%上下。

也就是說，這個曾讓其總裁伯納德·阿諾特問鼎世界首富位置的巨大集團，Q3業績腰斬。

LVMH總裁伯納德·阿諾特（Bernard Arnault）

盡管全球經濟仍處於承壓復蘇階段，通貨膨脹、緊張的地緣政治環境縈繞在經濟體頭上，“消費降級”成為普通人的口頭禪，但奢侈品行業是公認的、受經濟波動較小的行業。其中一個原因是，奢侈品行業被認定是為富豪服務的。

如今LVMH這樣的業績表現難道說明，大環境下消費日益分級不假，隻是富豪也買不起瞭嗎？

實則不然。

LVMH這份成績單，雖在意料之外，卻也在情理之中。在過往的業績表現中，頹勢，已經初露端倪。但“下水”的，不止LVMH。

失去王位

先來看看，到底是哪個方面拉瞭Q3業績的後腿。財報中的一系列加號，反而把葡萄酒與烈酒業務的負號襯托得更加明顯。

在Q3的報表中，酒類業務線是唯一一個營收同比下降的品類，且降幅達到兩位數，為14%。而這條業務線在2022年Q3的同比增長率，為+14%。

業績報告對這樣的下跌做出瞭解釋，稱其主要酒類產品軒尼詩幹邑今年在美國市場遇冷。

而這樣的情形，LVMH“歸功於”美國的經濟環境、後疫情時代需求的正常化以及零售商的高庫存水平。

要知道，LVMH在全球的兩大關鍵市場，就是中國和美國。

LVMH2022年的財報數據顯示，其營收有27%來自美國，30%來自除日本之外的亞洲市場，而目前，中國市場仍處於疫後恢復階段。

不同地區營收占比/圖源：LVMH 2022年財報

也就是說，在中國市場尚未有效恢復的情況下，如果美國市場“撐”不住，那麼LVMH或許也要撐不住。

畢竟，疫情期間包括LVMH在內的奢侈品品牌大爆發，美國市場是背後的關鍵驅動力。

而Q3，LVMH的美國市場營收同比增長率隻達到2%。對比起2022年Q1的26%，Q2的22%以及Q3的11%，2%的增長率實在是算不得什麼。

2022-2020不同地區營收同比增長率季度對比/圖源：LVMH 2022年Q3業績報告

無獨有偶，“美國市場”的萎縮，也影響瞭占LVMH營收比重最大的“時尚與皮制商品”線。其2023年Q3營收的同比增長率隻達到9%，遠低於Q2的21%，也低於Q1的18%。

珠寶首飾及香水兩條業務線營收的同比增長率，也紛紛從兩位數滑到個位數。

在整個Q3的成績單中，唯一值得說道的，隻有“選擇性零售”這條業務線——絲芙蘭和DFS等零售店鋪支撐瞭本季度26%的同比增長率。

2023年6月，絲芙蘭於上海南京東路步行街揭幕亞洲第二傢、中國首傢未來概念店/圖源：LVMH官網

26%的數據倒是與Q1、Q2持平，也高於2022年全年17%的增長率。

於是，LVMH的整體業務呈現出瞭這樣的畫像：雖得益於疫後恢復的、包括旅遊零售在內的零售業務，卻仍填不滿其他業務線“挖下的坑”。

業務疲軟，自然影響股價。

倫敦時間10月13日，LVMH的股價大跌6%，當天最高跌幅達8.5%，是2020年以來其最失利的一天。

實際上，在過去的整個季度中，LVMH的股價曲線，也一直處於波動下滑的狀態。

LVMH近半年股價表現/圖源：Google

持續的股價回落，讓LVMH的市值在9月被丹麥減肥藥制藥商諾和諾德反超，失去瞭“歐洲最有價值公司”的頭銜。

也就是說，Q3稱得上“慘烈”的業績，早就有跡可循。不過，其痕跡卻不僅僅在於此。

對於包括LVMH在內的奢侈品品牌，應該早就料到有今天。而且大傢都在等，等著看第一個發佈Q3業績的領頭羊LVMH，能不能給市場一些信心。

當然，結果是LVMH領跌，“拖累”瞭其他奢侈品品牌的股價。

奢侈品降溫

2023年對於LVMH來說的確不是什麼好年景。

在過去三年中，低利率以及美國消費者的報復性消費，推高瞭包括LVMH在內的奢侈品行業的業績表現。

根據咨詢公司貝恩（Bain & Company）的一份報告，在2020年因疫情而萎縮後，全球奢侈品市場規模在2021年迅速回升至1.15萬億歐元，並且在2022年進一步增長瞭19%到21%。

而2022年，美洲地區重新成為個人奢侈品銷售占比最大的地區。

也就是說，跟在巔峰年代後的2023年，其同比增長率的計算，本身就是建立在2022年的高標準之上的。

並且，LVMH的同行並沒有幸免於難。

卡地亞的母公司歷峰集團，其股價曾在7月份暴跌10%，而愛馬仕、開雲集團的股價近期也遭遇打擊。

收錄瞭LVMH、法拉利、愛馬仕、巴寶莉和開雲集團等十傢歐洲奢侈品公司的斯托克歐洲奢品10指數（the STOXX Europe Luxury 10 index），在當地時間10月9日錄得2020年以來最大幅度的季度下跌。

斯托克歐洲奢品10指數公佈自2020年以來最大的季度跌幅

撇開計算和全行業“失速”方面，問題仍在於，為何這樣的高增長不能持續？

讓我們看回LVMH解釋酒類業務業績下滑時給出的第一個理由：美國的經濟環境。

換句話說，LVMH認為，持續瞭一段時間的通貨膨脹，影響瞭其旗下品牌的銷售。

而歷峰集團董事長約翰·魯珀特，在當地時間9月6日的公司年會上，也曾以通貨膨脹打擊瞭歐洲消費者需求為由，解釋其股價的下跌。

誠然，頂級富豪不會過多遭受通貨膨脹的影響，但是會買奢侈品的除瞭頂級富豪，還有中產消費者。

貝恩公司的咨詢報告表明，奢侈品行業在2022年的繁榮，一定程度上是由這部分人推動的。

而美國銀行的數據同時顯示，在奢侈品狂熱的2021年，年收入低於5萬美元的人群占據美國奢侈品支出39%，而年收入在5萬到12.5萬的中等收入群體占比則為34%。

其實，這部分群體在奢侈品消費行業也有一個“專有名詞”：有抱負的消費者。

而這部分群體相比於普遍認知中奢侈品的傳統客戶頂級富豪而言，更年輕，且財富更少。

於是，有抱負的消費者更容易因經濟形勢變化而感到“痛苦”，並為此削減不必要的支出。

同時，根據Boston Consulting Group2023年的奢侈品洞察報告，最富有的消費者（年收入在前5%）的確是奢侈品增長的主要動力，其凈需求占比為33%。

也就是說，超級富豪固然重要，但奢侈品消費還得“靠”著這群有抱負的消費者。

從奢侈品品牌的業務線戰略上，也可以發現，傳統意義上不被納入消費者范圍的人群，其實依然有可能成為目標用戶。

在過去，奢侈品三個字或許就代表瞭高級跑車、高級酒店和珠寶。

但如今的奢侈品品類其實更加豐富，絲巾、運動鞋、香水、護手霜、圍巾、廚具甚至是指甲銼刀等售價較低的商品比比皆是。

社交平臺上，網友分享的各類奢侈品牌小物件/圖源：小紅書

即使買不起售價幾百萬、上千萬美元的手提包和跑車，有抱負的消費者對售價幾百、幾千美元的“生活用品”，乃至售價幾萬美元的入門級產品，還是有購買力的。

當群體更加龐大的有抱負的消費者擁有瞭足夠的可支配收入，其奢侈品消費支出就有機會隨著增多。

尤其，如今的奢侈品消費已經成為流行文化的一部分，Z世代的年輕人比其長輩們更早投入到瞭奢侈品消費的洪流之中。

於是，通貨膨脹與業績下滑，就此可以聯系起來。此次業績集體降速，也改寫瞭“因富豪不會對價格標簽猶豫，奢侈品行業幾乎不受經濟波動影響”的固定認知。

LVMH的首席財務官讓-雅克-吉奧尼在2023年10月10日的財報電話會議中也表示，LVMH的入門級產品、網上銷售和二線城市銷售額都存在不同程度的下降，“這表明，（對奢侈品）有追求的顧客不再像從前一樣購物”。

當地時間2023年4月11日，法國巴黎市中心香榭麗舍大街，購物者在路易·威登奢侈服裝精品店外排隊/圖源：視覺中國

經濟環境對於LVMH的打擊，在2008年全球金融風暴時期也有顯現。當年LVMH營收的同比增長率僅為7%，經常性業務利潤的同比增長率為2%。

而2006年，這兩個指標分別錄得12%和16%的增長。

這顯然證明，奢侈品行業因其行業特性而固有韌性，卻也不是完全穩定不變的。

當然，香奈兒、LVMH等奢侈品牌接連提高商品售價，包括愛馬仕配貨的舉動，都是在“篩選顧客”，希望提高高凈值人群的占比。

有趣的是，如今的LV官網，消費者仍然很難買到想要的手提包。

畢竟無論如何，“排他性”和“稀有性”是奢侈品的重大品牌區分原則，正如愛馬仕永遠不會打折。