“行至水穷处，坐看云起时”，回望2023年旅游业的发展，王维的这句诗更具一番击中人心的力量。行业的风云骤变与水的流动一样，是永恒不变的规律，中青旅控股股份有限公司党委书记、董事长倪阳平表示，要在风起云涌的变化之中，抓住旅游业不变的规律，从企业的长板入手，补齐短板，方能重新出发，拥有“坐看云起时”的从容和辽阔。
棋至新局，凤凰网旅游2024年新年策划《让旅游更有温度》专访中青旅控股股份有限公司党委书记、董事长倪阳平，总结、思考、重启、破局，为所有关心旅游行业发展的人，复盘2023，展望2024，为新一年旅游行业的发展提供启示。
01
风起云涌+重新出发
2023年文旅行业关键词
“2023年乌镇戏剧节时，我们用了一个字，叫‘起’，我觉得这个字应该对于2023年整个旅游行业，包括我们企业来讲，都是一个比较准确的形容。”倪阳平这样总结他眼中2023年的旅游业。在他看来，“起”字在态势上是向上的、是积极的，并含有重新开始、重新出发的趋势，非常符合过去这一年旅游行业的状态。
从数据来看，2023年旅游业正应了“起”字“由躺而坐，由坐而立，由立而行”的动势意义。“不流动，无旅游”，过去的两年，旅游行业处于艰难“流动”的状态。仅2022年，中青旅共计取消一万多场会展业务，乌镇景区关闭整整2个月，古北水镇景区关闭1个月。中青旅作为旅游大行业的典型之一，映射了无数行业内企业在这两年披荆斩棘的生存现状。此刻回望，依然深感世事多艰。至2023年，旅游行业强势反弹，中国旅游研究院数据显示，国内旅游游客达54亿人次，旅游收入达5.2万亿，大概恢复至2019年的90%-91%。
当然，2023年旅游业的复苏与发力远不止从数字看到结果那样简单，倪阳平从“起”生发出另外两个关键词：“风起云涌”和“重新出发”，来总结这一年滚滚向前的旅游行业中的波澜与曲折。
第一个关键词：风起云涌。旅游业是地方政府促进经济发展的重要抓手，吃、住、行、游、购、娱等各个产业链都会因为旅游产业产生带动作用，因此旅游业也成为各地政府最重视的行业。2023年，全国各省都不遗余力地支持、发展旅游业，无疑是对旅游业的一大利好。其次，旅游市场的全面恢复同样离不开游客消费需求的释放。在过去几年的沉寂之中，“外出看世界”的心情产生了一定的疗愈性，人们报复式地出游促进了旅游市场的火爆。
第二个关键词：重新出发。在疫情之前，“房地产+旅游”是旅游业的基本推动模式。这样的模式并未为服务于旅游的高品质、高质量发展，也因此在疫情面前遭受击穿的重创。倪阳平指出，在疫情之后，人们渐渐开始思考旅游的本质，旅游行业也逐渐从单纯模式向“+旅游”或者“旅游+”的方式转变，形成了混合业态。无论是贵州的“村超”“村BA”还是淄博烧烤，首先都以事件营销的方式出现，以此带动人气，成为当地旅游的引爆点，促成了2023年旅游业的现象级事件。
此外，我国不断出台旅游利好政策，如5月15日起，实施全面恢复口岸快捷通关、全面恢复实行内地居民赴港澳团队旅游签注“全国通办”等四项调整优化出入境管理政策措施，11月，中国试行并扩大单方面免签政策等，都促成了旅游业在风起云涌的时局下，重新出发的美好前景。
02
挖掘文化价值
建立产品化思维
从2022年东方甄选一路狂飙猛进，到2023年暑假研学游和博物馆热的火爆出圈，“文旅融合”从抽象概念变得更为具象、可感，挖掘文化价值是旅游业发展的必答题。
倪阳平对此深有感触。中青旅旗下乌镇是世界互联网大会永久会址，古北水镇是长城脚下的星空小镇，均已成为具有国际影响力的中国文化旅游名片。倪阳平谈到，“从企业经营来讲，旅游业具有文化价值、科技价值，才有更多人愿意来买单，附加值才高，企业才能有更好的能力做更好的服务，这是个正向循环。”
如何继续深挖景点的文化价值，保持客流量的停留时间和转化率？乌镇是一个很好的例子。为使乌镇区别于其他南方古镇，中青旅挖掘了以木心、茅盾为代表的文化名人，创建木心美术馆，打造独具乌镇特色的文化感；又利用乌镇戏剧节为全球戏剧爱好者和生活梦想家塑造了一场来到乌镇才能体验到的心灵狂欢，戏剧，使这座南方小镇凝聚了国际级大师们的气场，也使乌镇成为游客心中无可替代的乌托邦；在此基础上，世界互联网大会更为乌镇赋予了更为国际化的元素。
挖掘文化价值同样成为中青旅面对出境游的方向之一。2024年，中青旅将会开发更多新路线，如开发“一带一路”沿线菲律宾、以色列、沙特等点位，从新的历史起点再出发，打造“一带一路环球游学”主题新玩法，与不同国家的文明对话。
当然，挖掘文化价值仅仅是文旅融合的第一步。“要做产品化的思维。这些文化的价值的发掘一定要最后变成产品的输出，政治效益、社会效益、经济效益三个效益要统一。”倪阳平一针见血地指出，将文化价值转变为产品输出是文旅融合的终极目标。企业需转变模式，“如果抱残守缺，这个企业是没有前途的。”
倪阳平以古北水镇为例。古北水镇背靠长城，有雅致的北方山水场景，有完善的住宿、餐饮等度假产业链，但因此特殊的地理位置，也有着同类景区无法避免的痛点：去过一次之后，游客很难继续再去。
“我们不能就物理谈物理，一定要谈精神，然后在这里面加入更多的内容。”倪阳平举例：“我们可以把古北水镇打造成一个外交重镇。”通过这些重大事件的举办，邀请更多的国际友人来此，古北水镇背靠的长城、它的中式建筑、它的中华文化的田园式表现，会以内心直观感受的方式，形成文化与品牌影响效力。同时，在淡季引进国家级、世界级的重要会议，弥补了古北水镇淡季客流量的短板问题。
03
年轻化运营
发展文旅新业态
“要研究现在年轻人的客群变化，喜好的变化，他们跟我们这一代人不一样，现在很多创新都是年轻人做出来的。”面对目的地运营问题，倪阳平指出，Z世代的崛起，文旅消费已诞生了新的主体，对新客群进行研究分析，并据此进行更为年轻化的目的地运营，是接下来的转变方向，“让年轻人去自我创造、自我发声、自我去服务。”
加强与互联网公司的合作是目的地年轻化运营的重要方式。互联网公司是年轻人最多的地方，在技术、业态和产品上进行相互赋能，利用各自的客群和互联网的信息整合技术，共同研判用户画像，发展线上、线下相结合的落地产品。
发展新的文旅业态是目的地年轻化运营的必然要求和结果。中青旅在景区打造中借助科技手段，大量运用沉浸式光影演绎，打造更受年轻人喜欢的、拥有更强竞争力的文旅新业态。如中青旅联科策划打造的“后河·梦回庐陵景区”项目，通过建筑形态、光影演艺、裸眼3D、现代机甲、巡游花船等多元化手段，展现庐陵文化的历史底蕴和当代活力。
“2024年，你说行稳致远也罢，我们讲守正创新也罢，基本上是我们一个状态。”倪阳平总结道。对于接下来的2024年、2025年，倪阳平保持着乐观的心态。他认为，旅游行业始终处于“变”与“不变”的交汇之中，时代的特性一直在改变，不变的是旅游的规律性，即，第一，人们对美好生活的需求始终没有变；第二，政府将旅游业当成短时间内努力提升经济的抓手，这样的的决心和态势没有变。
面对新一年旅游行业的“变”与“不变”，倪阳平认为，文旅企业需要保持对规律的认识，做好三方面的内容：第一，保证高品质的服务；第二，充分挖掘文化价值；第三，坚持产品化思维，这样才能在时代与行业的风起云涌之中“稳中求进，以进促稳，先立后破。”
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