2023年以來，盡管中國旅遊業正在持續復蘇，但入境遊市場仍有待恢復。文旅部發佈的2023年第一季度全國旅行社統計調查報告顯示，今年第一季度旅行社入境旅遊接待人數僅為5.2萬，2019年同期則為370萬人，恢復率為疫情前的1.4%。
9月29日，國務院辦公廳印發《關於釋放旅遊消費潛力推動旅遊業高質量發展的若幹措施》（以下簡稱《若幹措施》），其中專門強調瞭“加強入境遊工作”，並提出6條重點措施。於旅遊行業而言，這是一個相當振奮人心的消息。幾條措施面面俱到，對未來我國入境遊的發展提供明確的指引和方向。
落實便利化中國駐外使領館簽證申請已經在路上。10月31日，外交部發言人汪文斌在例行記者會上表示，目前絕大多數駐外使領館已實現兩個工作日可預約，相當一部分使領館已經取消預約做法，敞開受理簽證申請。優化調整簽證申請後，駐外使領館簽證簽發量快速回升，入境外國人數量穩步回升。
在此背景下，鳳凰網旅遊采訪文化和旅遊部“十四五”規劃專傢委員會委員張輝、山東旅遊職業學院黨委書記閆向軍、世界城市品牌大會執行主席張婷婷、攜程研究院行業分析師王亞磊、歪果仁研究協會聯合創始人高佑思五位業內專傢和從業者，共同解讀入境遊振興的“知”和“行”，為旅遊業內人士提供參考。
采訪 | 袁雨欣
策劃 | 許玥
01
追本溯源
影響入境遊恢復的因素
Q：入境遊市場尚未迎來全面恢復，其制約因素是什麼？
文化和旅遊部“十四五”規劃專傢委員會委員張輝：
首先，我們是去年年底放開，需要一個緩沖的時間段。加之同時受到國際的大形勢，因此出現瞭目前恢復緩慢的情況。
第二，旅遊的便利化問題，包括支付便利化、網絡便利化和簽證便利化。
第三，國際航班的恢復比較緩慢。
第四，旅遊形象不明確、海外推廣的力度欠缺。
第五，中國入境旅遊的產業鏈不清晰。國外做中國線路的大旅行商目前基本暫停做中國旅遊業務，特別是非常缺少海外的中文導遊及目的地的服務商。
山東旅遊職業學院黨委書記閆向軍：
在疫情之前，我國的入境旅遊營銷宣傳就已經暴露出“三個層次脫節”的問題。體現在兩方面，一是營銷脫節，對外營銷宣傳時和產品層脫節。比如對於做入境旅遊的旅行社在海外的合作夥伴是誰，通過哪些海外渠道營銷中國的旅遊產品並不清晰。
二是渠道脫節，企業的營銷渠道和政府的營銷渠道脫節。用海外旅遊展覽舉例，以前企業參加海外展覽的積極性不高，大部分是各級旅遊管理機構參與。即使是企業參與的展覽，目的地文化旅遊機構有效把展覽內容同產品相結合的情況也不太多。
這是長期以來中國入境遊營銷推廣存在的問題，各自幹各自的——營銷幹營銷的事，產品幹產品的事，互相不搭。
歪果仁研究協會聯合創始人高佑思：
就我瞭解到的情況，國外遊客在東亞旅遊的首選地集中在日本、韓國、泰國。原因可能有以下幾個方面：
過去五年中國、日本、泰國、韓國google“旅遊”關鍵詞搜索趨勢（中國：藍色；日本：紅色；泰國：黃色；韓國：綠色）
過去一年中國、日本、泰國、韓國google“旅遊”關鍵詞搜索趨勢（中國：藍色；日本：紅色；泰國：黃色；韓國：綠色）
首先，外國人對中國的瞭解出現偏差。
第二，以前很多來中國旅遊的外國人在中國有朋友，因為他們覺得有朋友接待他們更加可靠。外國人喜歡結伴出行，不太喜歡報旅行團，也很少會有一個專業導遊帶你逛景區。
第三，漢語的推廣情況有所下降。一旦中文在國外成為人們從高中或者大學學習的語言，這些中文學習者一定會想到中國看看。
第四，現在世界經濟普遍比較低迷。收入沒有增長，所以現在外國人會傾向於成本更低的旅行計劃，比如說短線、短途旅遊。前往中國旅遊一般來說時間成本和金錢成本都很高。
攜程研究院行業分析師王亞磊：
當前，當外國旅客入境中國旅遊時，在入境前的簽證準備、旅遊中的服務、旅遊消費便利度等多方面仍有較大提升空間。
在支付便利性方面，我國支付結算大多不支持VISA等國際結算渠道，許多來華旅客線上支付不便；同時在購買景區門票、乘坐高鐵、辦理手機卡時，實名認證這一環節也對使用海外護照或是持港澳臺居民內地通行證的國人來說較為不便利。
在簽證便利性方面，目前許多國傢已實行免簽、落地簽、電子簽等，在入境旅遊方面獲得瞭快速增長，與這些國傢相比，中國簽證便利化程度還有進一步優化空間。
02
頂層設計落地
入境遊能否迎來“破冰”？
Q：今年9月，國務院辦公廳印發瞭《關於釋放旅遊消費潛力推動旅遊業高質量發展的若幹措施》，這對於旅遊行業來說是一個非常振奮人心的消息，很多人對未來入境遊的發展充滿期待。您對未來入境遊的前景和發展趨勢有何看法？
文化和旅遊部“十四五”規劃專傢委員會委員張輝：
我先解釋一個問題，我們現在為什麼要大力發展入境旅遊？出於以下幾個原因。
經濟上，盡管我國國際貿易順差較大，但是服務貿易逆差也很大，其中中國的出境旅遊所占的比重大概要占到60%以上，反映出目前我國出口受限。在經濟放緩的情況下，我們要通過發展入境旅遊對沖服務貿易逆差。
更重要的是政治和社會的影響。
社會上，中國要成為世界文化強國，旅遊發展非常重要，其中入境旅遊更是重中之重。出境旅遊大國表現的是經濟強國，入境旅遊大國表現的是文化強國。前幾年中國的出境旅遊發展很快，2019年有1.55億人次的出境旅遊，說明我們是一個經濟強國，但是文化強國是要世界各國的人願意來到我們的國傢旅遊，瞭解我國的文化。
政治上，能夠改善國際環境。入境旅遊是一個重要的民間外交通道，能夠為國傢開放、發展形象的傳播創造良好的國際大環境。我們說“不來華就不知華，不知華就不親華”，通過入境旅遊的發展來改變我們目前的國際投資環境、貿易環境，為中國社會經濟的可持續發展提供良好的國際環境。
目前國傢對入境旅遊是很重視的，國務院發佈的《若幹措施》是對入境旅遊的發展給予瞭很高的定位和評價，這對於入境旅遊未來的發展一定會起到推動作用。但在此基礎上，入境旅遊相關的部門要領會文件精神，制定便利化相關的各項措施，最後再落實，這也需要一段時間。我預測今年會陸續推出針對入境旅遊中存在的障礙的制度設計，可能對明年的入境旅遊發展會起到好的推動作用。
攜程研究院行業分析師王亞磊：
我們高興地看到，《若幹措施》針對入境旅遊方面，提出瞭一系列具體舉措，如優化簽證和通關政策、恢復和增加國際航班、優化離境退稅服務、發揮旅遊貿易載體作用等。這些舉措將有效提升外國人入境旅遊的便利程度，進一步激發入境旅遊信心，並提升入境旅遊消費潛力。
事實上，在多項利好政策推動下，入境遊復蘇正在提速。攜程數據顯示，今年以來，入境遊訂單同比去年增長96%。入境遊熱門目的地包括上海、北京、廣州、深圳、杭州、西安、南京、廈門、重慶、武漢等。入境旅遊還是在穩步恢復中。
03
破除“攔路虎”
突破之道在何方?
Q：要提升和改善入境旅遊，應該從哪些方面發力？
文化和旅遊部“十四五”規劃專傢委員會委員張輝：
首先國傢應該在文旅部下設立旅遊推廣局，重點對海外主要國傢進行旅遊推廣。通過推廣局整合各個部門的資源，例如中宣部、外交部、各地方政府和文旅部門、海外旅遊資源，從頂層設計強大的入境旅遊推廣體系。
在國傢相關政策的扶持下，要密切聯系旅遊企業，把產業鏈建立起來。要和世界上一些大的旅遊產品批發商、航空公司、旅行社、帶有世界文化的景區建立密切的戰略合作關系，做線路、做產品，培養國內的旅遊接待商、導遊隊伍；航空公司要和在海外具有影響力的旅遊目的地合作起來，多開國際航線。
便利化方面，要和入境旅遊相關的各個部門聯合起來，例如外交部門、金融部門，研究一整套針對國外旅遊者消費、支付習慣的體系。
Q：在一系列要改善和提升的措施中，最重要、最關鍵的舉措是什麼？
山東旅遊職業學院黨委書記閆向軍：
當前最重要、最關鍵的舉措，就是重新建設渠道、完善渠道。首先得要搞清楚，現在全國都有哪些旅行社還做著入境旅遊，進一步再通過他們，瞭解海外到底還有誰在做推廣中國旅遊產品的工作。
疫情前全國各省湧現出瞭很多新型的經營入境業務的旅行社，也取得瞭不小的成績。第一，要先搞清楚，經過三年，我們現在還剩多少傢，要通過這些節點聯系海外的渠道——這是入境旅遊渠道商的構建。
第二，在重構渠道的過程中，各省市文旅機構應當幫助旅行社進行渠道的重新梳理和搭建，期間政府要進行實打實的資金補貼。疫情前，政府對入境遊的補貼基本是事後獎勵。在重建過程中，政府應該給旅行社“事前補貼”，例如產品研發補貼。我們現在處於恢復期，有實施這種獎勵的條件和必要。
第三，對於恢復和開辟國際航線，應當協調各級政府把航線補貼和入境旅遊獎勵結合在一起，將航線恢復和入境旅遊營銷相結合。
入境旅遊渠道搭建和產品上架需要很長時間，可能一年的時間才能觸達到海外遊客。
攜程研究院行業分析師王亞磊：
建議要提升配套國際服務能力和水平，進一步提升入境旅遊服務質量，提高國內導遊群體以及景區、酒店、旅行社等涉外旅遊服務人員的外語水平和國際化接待能力，加強機場、車站、酒店、商場、景區等公共場所的多語種標識及接待導覽基礎建設。
在這一方面，作為全球領先的一站式旅行服務商，攜程已服務超1億外國人，並持續為入境遊復蘇和增長創新產品、服務。前不久，攜程國際平臺Trip.com上線瞭“China Travel Guide（中國旅遊指南）”，這是一份服務國際友人的中國旅行攻略，從入境事項到如何搭乘中國公共交通，從如何解決手機通訊上網問題到預訂酒店、熱門景點、地道餐廳推薦等等，關於中國入境遊的重要問題都包含在內，幫助國際友人在中國實現“說走就走”。
歪果仁研究協會聯合創始人高佑思：
這也是我提到的，大傢老生常談的簽證難、支付難等便利化問題，在我看來其實都不是主要問題。亞運會期間Alipay（支付寶英文版）已經完全可以解決外國人在中國的支付、叫車、叫外賣等等生活問題；Trip.com（攜程國際版）也提供瞭非常完善的預訂中國航班、酒店、景區門票等等一系列功能和服務。這兩個App已經完全可以解決外國人來中國旅行的一系列問題瞭，相信未來中國也能在這一方面為外國人的入境旅遊提供更多便捷的服務。
中國的旅遊應該重點推廣類似於上海、重慶，給遊客以科幻、發達的形象為主的城市，這是外國人比較喜歡的，能夠讓大傢看到新的中國。實際上，中國歷史、像京劇這樣的中國傳統文化並不一定會吸引外國人。每一個願意來中國旅遊的外國遊客，一定會花時間去瞭解中國的歷史和文化，但是如果能讓大傢看到中國有多發達、多好玩、夜生活多麼豐富，可能會讓中國的文旅形象更加豐滿、更具有吸引力。
Q：海外其他國傢和地區有沒有值得借鑒的行之有效的策略？
山東旅遊職業學院黨委書記閆向軍：
入境旅遊營銷可以參照其他國傢的“旅遊專傢計劃”（Specialist），例如早在上個世紀90年代澳大利亞就在入境旅遊營銷中實施“澳大利亞旅遊專傢計劃”。也就是《若幹措施》的第二部分提出的“海外業者課程培訓和旅遊信息服務”。這屬於目的地營銷培訓機制，目的地旅遊機構通過在客源國（地區）實施線上線下培訓活動，激勵發動客源國（地區）旅遊行業導遊、領隊、銷售等業務人員和其他人員參與培訓，通過相應考試合格者授予電子或者紙質“旅遊專傢證書”。在其業務中承擔營銷目的地以及旅遊產品工作，也就是請海外旅遊業者來“講中國故事”。這套辦法在多數國傢和地區以及國內個別省市（山東和北京）實踐效果是非常顯著的。
Q：如何加強中國形象的海外營銷，“讓世界愛上中國”？需要從哪些方面提升對海外遊客的吸引力？
世界城市品牌大會執行主席張婷婷：
以城市之間的民心溝通、民間交流為切入點，通過加強中國城市與世界其他城市之間的旅遊、研學團體的互動交流，是破解當下入境旅遊困境的一個很好的突破點。
城市形象是國傢形象的組成部分，城市中的美景、美食、城市居民都是具象而親切的，通過推薦城市形象讓世界瞭解中國，改變舊有的刻板印象，這樣的傳播就是“好感”傳播，也更有傳播效果，可以切實地拉動與促進入境旅遊。
旅遊目的地營銷和傳播當中有一個重要的概念，就是人際傳播與口碑營銷。如果是以城市為單位進行城市的民間交流，讓國外城市的市民來到中國，感受中國的一座城、一個景點、一條街道、一個小飯館，都可以改變入境旅遊目的地營銷當中缺失的信任感。人際傳播與口碑營銷是中國形象海外營銷中最有效的一種方式。讓世界愛上中國，從讓世界愛上中國城市開始。
今年7月落地澳門的世界城市品牌大會，就是秉承這樣的宗旨，聚焦城市品牌城市形象的塑造，以世界城市間的文旅互動與傳播為主要議題。大會每一年特邀國際組織代表、駐華外交官、海內外城市代表、業界精英、專傢學者，圍繞城市品牌、文化交流、城市可持續發展等議題進行交流，暢談城市品牌發展之道。世界城市品牌大會是一個非常好的將中國城市和海外活動相結合做營銷推廣的平臺。
世界城市品牌大會立足於澳門，又面向世界，它的一個很重要的平臺功能就是通過拉動城市與城市之間的交流互動來促進入境旅遊。不光是帶著中國的城市走出去，去宣傳和推介我們的城市形象和旅遊形象，更重要的是帶著城市裡的居民跟國際上的另一個城市裡的居民建立友好的人際關系。同樣，城市間的交流也是請世界各地的城市，到中國城市來旅遊觀光、研學體驗、產業互動，從這個角度，來改善與提升入境旅遊。
Q：我們應該如何活用新媒體對外傳播中國形象？
歪果仁研究協會聯合創始人高佑思：
我認為主要在以下三方面發力，效果會比較顯著：
一是邀請世界上有影響力的網紅和藝人來中國，做旅遊項目並且記錄、發佈，或者來中國演出。比如說帕梅拉她最近在中國，她的2000萬粉絲看到她在中國的遊玩、健身的視頻，能夠極大地吸引外國遊客來到中國，通過鏡頭讓他們覺得在中國旅遊開心、安全。這些網紅達人鏡頭裡的中國不一定像我們想要的那麼光鮮，但一定是真實的，這樣一定能吸引到外國遊客。
二是發動在國內的外國人資源，記錄我們在中國生活。像我這樣的博主能夠提供大量的自媒體的素材，在網上鋪滿中國的美景、美食、見聞，讓這些外國人去策劃旅遊路線和旅遊產品。這樣的方式不一定能夠產生多大的海外頭部博主的效應，但是鋪天蓋地的素材發在網上，就讓更多的外國人留下在中國旅遊好玩、美食好吃的印象。
三是一定要在海外有更多的中國網紅。李子柒的做法固然是有意義的，但光靠李子柒們遠遠不夠，外國人不會認為在中國旅遊就是如此。應該有更多的體驗、介紹類的博主，更直接地展現中國的文旅資源。
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