中秋、國慶雙節8天假期，伴隨著多個景區發出達到接待上線暫停預約的公告，9月29日晚間，國務院辦公廳印發《關於釋放旅遊消費潛力推動旅遊業高質量發展的若幹措施》（以下簡稱《若幹措施》），舉國歡慶疊加政策利好，業界沸騰，朋友圈刷屏。
《若幹措施》涉及優化旅遊產品和服務供給、激發旅遊消費需求、加強入境旅遊工作、提升行業綜合能力、做好保障措施的五大方面三十條具體措施，施政鏈路和目的明確、方向具體清晰、落地性強。
從2023年4月28日，中央政治局會議強調，要改善消費環境，促進文化旅遊等服務消費，到7月24日，中央政治局會議提出，要推動體育休閑、文化旅遊等服務消費，再到7月25日，國務院領導同志主持召開推動旅遊業高質量發展專傢座談會，進一步對促進旅遊業加快恢復發展工作作出明確部署。發展旅遊業已經成為推動高質量發展的重要著力點。
文旅產業經過今年以來的恢復運轉，也展現出瞭強勁的復蘇局面。
復蘇強勁
今年以來，國內旅遊業供需兩旺，恢復強勁。
在新旅界研究院長期跟蹤的87傢旅遊上市企業中，2023年上半年，有62傢企業實現瞭盈利，其中9傢歸母凈利潤超過5億元；隻有29.9%處於虧損狀態，除華僑城A（虧損13.06億元）和*ST凱撒（虧損1.18元）以外，出現虧損的25傢企業平均虧損金額為3,414萬元，相對可控。
值得關註的是，2023年，中國中免、攜程、同程、華住、三特索道、天目湖、君亭酒店等多傢旅遊上市企業實現瞭有史以來最好的半年成績。
中國中免今年上半年實現營收358.6億元，取得歸母凈利潤38.66億元，為有史以來最高。
攜程2023年上半年實現營收204.4億元，比2019年同期實現21.2%的增長，也達到瞭有史以來最好的半年表現。
同程上半年經營收入54.52億元，股東應占溢利7.338億元，均為有史以來最高。
復星旅文今年上半年實現營收88.99億元，也幾乎接近歷史最高水平（2019年上半年實現營收90.63億元）。
三特索道今年上半年實現營收3.4億元，比2019年上半年增長瞭20%，為2007年上市以來取得的最好半年成績，且經過前幾年持續優化不良資產，負債率也降到瞭歷史最低水平。三特索道總裁張泉表示，今年是歷史上最好的一年，為新階段的發展做好瞭準備。
（圖表：2023年上半年旅遊上市企業經營數據）
在旅遊消費方面，2023年上半年的旅遊數據也超出預期，五一假期旅遊出行距離和消費活躍度都創下瞭歷史新高，國內旅遊人次和收入均超過瞭2019年同期水平。
五一旅遊數據匯總
正值中秋國慶“雙節合一”，旅遊消費需求再次集中釋放，根據假期以來的市場反饋，多個景區達到接待上限，今年的國慶假期旅遊消費有望創造歷史新高。
景區限流公告
《若幹措施》發佈，疊加前期《關於恢復和擴大消費措施的通知》等政策帶來的利好，旅遊對消費的促進、對消費信心的激發已經進入高峰期，中國社會科學院大學商學院教授、中國社會科學院財經戰略研究院研究員魏翔接受新旅界采訪時表示，從宏觀的國民總體消費看，旅遊的消費潛力存在上限，如果想要消費持續下去，就要看以旅遊消費為代表的服務性消費能否進一步帶動實體的商品消費和社會零售消費。
不止於旅遊
在強勁的復蘇局勢下，旅遊業受到高度關註，持續迎來政策利好，顯然國傢對旅遊業的期待已經遠遠超出瞭簡單的恢復目標，旅遊業在經濟發展中的角色和定位被提出瞭更高的要求。
國傢 話劇院《三灣那一夜》（圖源： 文旅之聲）
今年以來，相關部門在文化演藝、體育賽事、鄉村振興、城市更新等方面與旅遊業的融合發展上做瞭大量工作，旅遊業正在成為拉動相關產業發展的重要引擎。
中國社會科學院旅遊研究中心秘書長金準認為，從《若幹措施》的文件內容來看，其中一個重點便是提質升級，“拉動消費的重點不是簡單刺激市場，而是用好旅遊需求的潛能推動消費升級，《若幹措施》中對此有很多著墨，下一步的重點是甄別可與真實需求對應的產業方向。”
魏翔註意到，和以往文件相比，《若幹措施》的一個突出亮點是重點凸顯瞭“旅遊+”的方略和具體的實現路徑。以往我們提全域旅遊、“旅遊+”，更多是站在產業融合角度，強調旅遊對投資的拉動、對產業的促進。但《若幹措施》本次在“旅遊+”上的提法更加細化，且更加強調“旅遊+公共服務”，以及旅遊和各種現代服務業態之間的促進互動，比如“旅遊+演唱會”“旅遊+演藝”“旅遊+鄉村”“旅遊+基礎設施”等。
沉浸式戲劇《不眠之夜》（圖源：文旅之聲）
“發生這種轉型的原因在於，原來我們關註的主要是旅遊的直接經濟效益，比如其對消費、就業的帶動。但實際上，旅遊業最重要的是其衍生作用，即其拉動公共服務、社會發展、消費信心、“一業帶百業”的作用，撬動實體經濟來促進消費和就業。這個鏈條更加可持續。”魏翔認為，對“旅遊+”和全域旅遊的強調，不隻意味著產業融合，更要發揮旅遊業的社會效應、信心效應、品牌效應，長期釋放其經濟動能。
旅遊消費正在成為國民消費中的主要增長點，也成為我國構建雙循環體系的主要著力點，這在疫後我國國民經濟的運行過程中變得更為明顯。金準分析認為，在消費對經濟的支點性作用更為明顯的今天，是努力開發尚未形成氣候的假設性需求，還是在如旅遊這樣的剛性和潛能同樣巨大的消費門類中進一步挖潛，答案顯然是後者。
金準認為，《若幹措施》顯示出政策層面對旅遊的三個方面認識：第一，旅遊消費很重要；第二，旅遊消費還有大幅拉動的潛力；第三，拉動旅遊消費的方向是一面依托供給側發力解除機制性障礙，一面努力推動旅遊消費的提質升級。
圖片：東郊記憶文化演藝活動（圖源：東郊記憶藝術區）
手握五糧液成都金融城演藝中心、東郊記憶兩個文化演藝場館和文化產業園區，成都傳媒集團近年來在文旅演藝、音樂旅遊方面做瞭很多實踐。成都傳媒集團公交傳媒項目中心負責人丁雨舟表示，《若幹措施》的出臺，說明瞭國傢政策層面對“音樂+旅遊”“演出+旅遊”等文旅融合發展方向的重視。
他認為，從“音樂節/演唱會+旅遊”的角度而言，成功的項目主要依托音樂愛好者的消費力、本地旅遊產品的質量、服務能力和文化氛圍，而後三者是有可能受到政策導向影響的。“國傢政策對產業的重視就像在提升一個池塘的水質，水質好瞭，其中的魚蝦等生物會更有活力，整個生態循環都會更加順暢。”他比喻稱。
嶺南集團控股旗下度假酒店（圖源：嶺南控股）
還有許多從業者認為，《若幹措施》的政策所指，正是旅遊企業應該著力的關鍵點。廣州嶺南集團控股總裁陳白羽指出，從30條措施看，政策在供給側方面更重視多元、優質；在需求側方面更重視有效需求和有為政府同時發力，在投資方面更重視優增量、盤存量，在企業層面則更重視綜合能力。總體而言，即更加重視有效市場和有為政府的高質量結合。
對此，嶺南集團將積極抓住政策利好的機遇，特別聚焦新技術在能耗、效率、體驗上的應用；新業態在滿足新生活方式上的孵化；新跨界融合帶來的新的產品和服務形態。
鄉伴文旅旗下蘇傢理想村（圖源：鄉伴）
總體來說，從業者都感受到瞭此次政策的力度之大。鄉伴文旅創始人朱勝萱註意到，這次的《若幹措施》不止是方向和原則性闡釋，還有具體的方向指引，在有些維度上甚至具體到瞭內容和數量，這證明瞭靠旅遊業拉動社會消費與產業發展的緊迫性和重要性。
但他也指出，文旅具有和其他行業不同的特殊性，其涵蓋面極為寬泛，政策落地涉及多個維度的實踐與多個部門的協同，受地方情況、資金、其他政策、監管監察和最終實施路徑等多種條件的制約，也很難在數據上清晰界定和分析出拉動經濟的效應和成效。因此，這些政策的最終落實方式、力度和執行保障程度還有待觀察。
入境旅遊解難
《若幹措施》文件內容的一個重點是解難，這方面的亮點集中體現在對入境旅遊的推動上。金準認為，在這一點上，政策具有攻守兼備的特點：一面努力回應業界對入境旅遊的主要訴求，對簽證、航班、預約、語言、導遊、海外促銷方面進行瞭集中性的回應；一面提出實施入境旅遊促進計劃，其中蘊含瞭很大的施政空間。
《若幹措施》著重提到瞭入境遊，卻沒有提到出境遊。魏翔認為，入境遊的地位回升和我國當前和未來的國傢戰略導向密不可分，現階段內外循環貿易格局調整，我國需要入境遊為出口側再添新磚，積累外匯的同時平衡外貿壓力；更需要入境遊重新煥發宏觀輔助和文化傳播職能，來發出中國聲音。
今年以來，入境旅遊在各旅遊板塊中恢復最為遲緩。今年第一季度，全國入境遊客數量僅為5.2萬人，對比2019年同期為370萬人，僅恢復至2019年的1.4%。「查看相關分析」
受此影響，從旅遊上市企業的數據也能看出，旅行社企業的業績恢復整體低於行業水平。
2023年上半年，中青旅實現營收41.78億元，比去年同期增長45.97%，恢復至2019年同期的71.38%。眾信旅遊今年上半年實現營收7.92億元，僅恢復至2019年同期的13.78%，虧損收窄至-3,452萬元。
桂林唐朝國旅總經理周曉光在過去的16年裡一直為英語國傢遊客提供訂制專車專導私傢遊服務，近幾年，相關業務幾乎停滯，大量跟隨多年的老員工無奈流失，看到今年入境遊市場依然恢復緩慢，他曾嘗試不斷向相關部門建言獻策。9月29日晚，看到《若幹措施》發佈後備感振奮，“印象中這是針對入境旅遊發展最高層次、最具體的指導文件”，他認為，入境旅遊將迎來史上最好的發展機遇。
今年以來，伴隨著入境簽證等手續簡化，入境遊業內已經感受到國傢在相關方面做出的努力。中青旅國際旅遊有限公司副總經理胡繼英向新旅界表示，這一政策對恢復行業信心意義重大，《若幹措施》中提到的“適當放寬旅行社補足旅遊服務質量保證金期限，旅行社可申請全額暫退或暫緩交納旅遊服務質量保證金”對旅行社企業而言更是“雪中送炭”。“有瞭戰略性指引，入境遊從業者也看到瞭更多希望。我們會向客戶馬上反饋，幫助客戶樹立信心，盡快恢復中國市場的推廣促銷。”她同時表示，希望簽證政策能如《若幹措施》中提到的那樣得到進一步放寬，已有的免指紋等政策能持續更長時間。
不過，業界也有擔憂。周曉光向新旅界表示，更值得關註的是入境旅遊的可持續性發展，未來人才隊伍的培養。國傢金牌導遊、海外入境遊推廣從業者竇俊傑也認為，人才、供應鏈和優質產品上的缺失仍會影響入境遊恢復。“近三年北京新進外語導遊人數屈指可數，之前70%-80%的（外語導遊）人才轉崗，等明年大量遊客回歸，如果沒有足夠多的優質人才提供優質服務，沒有高質量產品承接消費者需求，海外遊客沒有好的體驗，入境遊產業就難以實現可持續發展。”
在入境旅遊人才方面，竇俊傑呼籲各地方廳局設立專項資金或建立專項培訓機制，對外語導遊人才進行培訓，加速入境遊人才儲備恢復。
對於入境旅遊市場的振興，業界有很多創新的想法，胡繼英表示，期待後續具體落地措施能給入境遊企業提供更多支持，比如把經費通過境內組團社給到境外批發商，讓他們推廣中國產品，對境內組團社進行海外促銷給予支持等。在旅遊宣傳方面，竇俊傑表示，期待能建立統一的國傢旅遊宣傳推廣機構，在國傢層面進行旅遊外宣，完善“講好中國故事”的邏輯，宣傳美好中國的形象。
竇俊傑認為，《若幹措施》的出臺，其實是向明年整個系列大旅行團的回歸敞開大門。“現在業內最樂觀的判斷是到明年5月份起大規模入境跟團遊會正式恢復，在此之前，需要有更多具體措施落地，為入境遊恢復‘搭好臺’。”
高質量發展
今年以來，文旅行業相關投資並未真正回歸往年熱度，多以存量項目改造提升、軟性內容生產創作居多，而新增大的文旅項目投資市場依然謹慎，這既是因為市場恢復時間尚短，也是受制於原有的地產依賴模式失速。
過去三年，文旅產業投資以國資為主，導致當前很多文旅投資集團、城投集團債務壓力過大。今年一季度，新旅界研究院曾面向投資企業做過一輪調研，約80%的受訪企業對文旅投資持觀望態度。近期，新旅界調研的情況有所改變，部分企業對文旅投資的意願開始恢復，但多是以上市企業為主，資金多來源於資本市場定增。
對於本就低回報的文旅產業，低成本的資金來源和良好的退出渠道一直是制約產業投資的重要因素。
《若幹措施》提到，鼓勵在依法界定各類景區資源資產產權主體權利和義務的基礎上，依托景區項目發行基礎設施領域不動產投資信托基金（REITs）。對此，成都天府旅投副總經理高磊認為，通過REITs等方式退出，有望改變原有地產反哺旅遊的模式，實現旅遊資產投資退出的閉環。
這些也將真正改變很多文旅項目投資從以前“羊毛出在豬身上”的地產模式轉向真正通過產品和服務提升在運營上實現盈利和資本化，這才是真正的高質量發展，也能造就一批經得起市場檢驗的優秀文旅企業。
位於江門的古兜溫泉2001年以養生度假溫泉概念面世，2019年營收超過4億元，疫情三年受到較大影響。9月29日晚，古兜溫泉董事長韓志明看到《若幹措施》發佈後倍感振奮，在他看來，旅遊業是非常高明的搞活經濟手段，旅遊產業發展到今天，已經肩負著新的歷史使命。前些年，古兜也已經走出江門，在陽江、四川、甘肅等地都有項目儲備，因為疫情和房地產市場影響，項目進展較慢，經過一段時間的蟄伏，韓志明認為時機已到，他表示：現在準備再出發！
古兜溫泉度假區（圖源：古兜溫泉度假區）
金準認為，《若幹措施》在資金上做到瞭從宏觀到微觀的多層次引導，宏觀上強化財政資金保障，對企業拓寬融資渠道，對消費者完善消費惠民政策，形成立體保障，這一塊的重點和難點都在於如何切實推進。
世界旅遊城市聯合會特聘專傢王笑宇認為，我國正經歷社會經濟轉型，即從工業化生產型社會向後工業化消費型社會轉型，商品經濟向體驗經濟演化。在這一過程中，消費需求變化，即中產分層、大眾精致，引導的產品升級、體驗深化、主題多元、內容細化——註重文化體驗、產品多元細化（體育、鄉村、康養、生態、休閑等）。因此，產品及服務急需創新，即市場主體發揮企業傢精神創新高質量產品，在地政府提供高品質公共服務產品（廁所、停車、機場、公路、列車等），盤活存量項目，創新增量產品，改變高質量供給不足現狀，打破供需錯配格局。
成都天府國際機場三星堆號主題飛機（圖源：成都天府國際機場）
“高質量文旅市場產品及服務創新的基礎，是理念迭代、政策更新進而推動產品創新、服務升級；文旅市場的健康發展首先需要品質優先，信用保障。因此，健全市場信用監管與優化市場服務質量體系，是文旅市場高質量發展的基礎和保障。同時，從企業傢及創新人才保障與政策支持方面提供支撐，也是可持續創新的有力保障。”
王笑宇認為，本次《若幹措施》從服務質量評價體系建設，監測服務質量與品牌評估以及完善信用監管機制等方面，將系統提升旅遊服務質量，優化信用消費環境。同時，從綜合協調推動、財政資金支持、創新文旅融資工具、用地及人才保障、安全監管等層面，也為旅遊產品創新、公共服務品質提升提供瞭系統底層保障。
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