2023世界城市品牌大會
7月3日下午，2023世界城市品牌大會（以下簡稱“世界城市品牌大會”）文旅好品牌專場論壇在中國澳門路氹-美獅美高梅成功舉辦。
論壇活動現場，品牌資產鼻祖、世界級品牌管理大師戴維·阿克（David Aaker），國際廣告協會全球副總裁、2024年IAA世界廣告大會主席約翰·查科（John D Chacko），國傢文化和旅遊部“十四五”規劃專傢委員會委員、世界旅遊城市聯合會專傢委員會副主任張輝發表瞭主題演講，世界城市品牌大會執行主席、中國傳媒大學廣告學院旅遊傳播研究中心主任張婷婷與Brand Finance中國區總裁陳憶登聯合發佈瞭《2023世界城市品牌指數報告》。國傢文旅部鄉村公共文化服務研究院專業委員會委員、北京市東城區文旅局原局長李雪敏，美高梅品牌策劃副總裁廖颕琦，張傢口市崇禮區政府副區長武巖分別做瞭精彩的案例分享。鳳凰網品牌中心總經理陳欣對“讓世界愛上中國城”的理念主張、推進方向以及核心戰略進行瞭詳細介紹。
最後，在由世界城市品牌大會聯合發起人、鳳凰網文旅傳播總監許玥作為嘉賓主持的“文旅好品牌之年度對話”圓桌對話環節，廬山管理局局長、廬山市市長王斌，張傢口市副市長、市工商聯主席閆利艷，黑龍江塔河縣文體廣電和旅遊局局長都波，摩洛哥艾爾加奈市長、摩洛哥市長協會副主席拉赫森·阿姆魯什四位嘉賓圍繞城市品牌煥新探索和IP創新等諸多熱點話題展開討論，並分享瞭相關經驗。
圍繞“世界級旅遊城市品牌塑造與傳播”這一話題，品牌資產鼻祖、世界級品牌管理大師戴維·阿克，國際品牌專傢、國際廣告協會全球副主席約翰·查科，國傢文化和旅遊部“十四五”規劃專傢委員會委員張輝三位行業專傢，分享瞭極富前瞻性眼光的觀點。他們一致認為，一個城市的品牌發展需要持續動力，需要有源源不斷的能量和活力，而這來自於生活在城市中的居民以及來這裡旅行的遊客對城市的信任，被城市展現的魅力所吸引。未來中國旅遊發展的目標也會是打造一批世界級旅遊城市，以國際化視野推動中國旅遊城市建設，不僅要給中國遊客帶來優質旅行體驗，也要吸引更多國際遊客來到中國，大力發展入境遊，以創新思維引領下一步世界旅遊城市的發展方向。
品牌資產鼻祖、世界級品牌管理大師戴維·阿克（David Aaker）
品牌資產鼻祖、世界級品牌管理大師戴維·阿克（David Aaker）發表創建強勢品牌奧秘的視頻主旨演講，他表示，建立城市品牌時，需從五個方面進行思考。戴維·阿克認為，建立城市品牌，一是要明確受眾目標，二是明確城市想要給人們留下的城市印象是什麼，三是要認清什麼品牌符號定義瞭城市，四是誰來講述品牌故事、預算力度有多少。他認為，任何品牌都需要能量，煥活品牌的方法之一就是創造新事物。
“一座城市最有生產力、最強大、最可信的傳播者是遊客。這意味著我們必須讓旅遊經歷扣人心弦、討人歡喜，可能還得無憂無慮。城市應該去尋找確保這一點的方法。這可能涉及到建設一些基礎設施，也可能意味著使這一過程更便捷。”戴維·阿克認為，一座城市需要知道其品牌支柱是什麼，並且，需要各個部門往同一個目標發力。
國際廣告協會全球副總裁、2024年IAA世界廣告大會主席約翰·查科（John D Chacko）
國際廣告協會全球副總裁、2024年IAA世界廣告大會主席約翰·查科（John D Chacko）表示，人與城市之間的信任流通，將會成為城市的“硬品牌”。後疫情時代，建立這種信任尤為重要。在他看來，信任有兩個維度，一是城市與市民建立的信任，當市民對城市有忠誠度，便會推廣自己的城市，成為這個城市的“形象大使”；二是城市與遊客、投資者的信任，當遊客或投資者信任城市時，便會來旅遊、投資。
約翰·查科分析，一座城市吸引投資者的關鍵因素，包括：一是容易找到工作，二是有好的私立學校，三是值得信任，包括語言、容易開辦公司等等。而對於遊客而言，一是吸引人的生活方式，二是信任度。
約翰·查科建議，建立信任的方式，首先要專註人，要知道對人民來說什麼是最重要的，而不僅僅是在建立城市品牌的教科書裡面所說的，特別是在後疫情時代更是如此。“在封閉瞭那麼久以後，溝通很重要，感受城市很重要。不僅僅是拍照放到網上炫耀一下，而是真正體驗一座城市，體驗城市脈搏，還包括生活和工作的平衡、身心健康、環保和可持續性。”
談及對澳門這座城市的印象，約翰·查科認為，澳門有很多優勢，比如好的生活方式、餐廳、夜生活、購物環境，不管是對投資者還是對遊客來說都是極大的吸引力，這將有利於澳門城市品牌的發展。
國傢文化和旅遊部“十四五”規劃專傢委員會委員、世界旅遊城市聯合會專傢委員會副主任張輝
國傢文化和旅遊部“十四五”規劃專傢委員會委員、世界旅遊城市聯合會專傢委員會副主任張輝以《入境旅遊與世界級旅遊城市品牌》為題發表演講。他認為，入境旅遊是旅遊發展的根本，國內旅遊是旅遊發展的基礎，出境旅遊是旅遊發展的平衡。自2009年以來，旅遊服務貿易逆差開始持續擴大，其中2019年我國旅行服務貿易逆差達到14941億，占到服務貿易逆差的70%以上，因此，發展入境旅遊也是解決服務貿易逆差的一個關鍵點。入境旅遊發展是文化強國建設的一個戰略支柱，是促進民心相通的最有效途徑，也是有利於中國文化走向世界的一個關鍵。
張輝強調，要發展入境旅遊，就要重構入境旅遊產業鏈，提升入境旅遊便利化，從而建設世界級旅遊目的地和世界級旅遊城市就成為重要的內容。
他建議，在世界級的旅遊城市建設中，需要關註幾個問題：一是必須具有世界級的旅遊吸引物，包含歷史文化遺產、自然文化遺產、標志性建築、人造景觀、節事、賽事和購物等；二是應有世界旅遊品牌和文化符號；三是具有全球的多元化客源市場，包括本地市場、區域市場、國內市場和全球市場，特別是全球客源市場；四是要具有全球一流的旅遊服務與設施；五是有便利的交通和集散體系；六是旅遊便利化程度高，包括網絡便利化、簽證便利化、支付便利化和旅遊服務便利化等；七是旅遊空間形態的多樣化，不能光靠街區，還必須有能代表不同資源類型和文化類型的旅遊空間；八是豐富的旅遊業態。包括住宿業、演藝業、服務業、會展業、文化創意業、餐飲業、休閑娛樂業、康體養生業以及運動休閑業。
《2023世界城市品牌指數報告》發佈
世界城市品牌大會執行主席、中國傳媒大學廣告學院旅遊傳播研究中心主任張婷婷與Brand Finance中國區總裁陳憶登聯合發佈瞭《2023世界城市品牌指數報告》。張婷婷指出，城市大活動、大通道都在改變，而縣域正在以小切口找到突破點。品牌邏輯正在從內成長轉向向外連接，單一傳播從來不是一個城市的核心競爭力，隻要以人為本，立足和挖掘傳統文化，城市就有出圈的可能。陳憶登用“三個必然”概括瞭中國城市品牌的未來之路，大而不強的必然歷史階段，催生“高質量發展”成為必然要求，因此標準化和數字化的先進管理手段，成為打造城市品牌的必然選擇。
世界城市品牌大會執行主席、中國傳媒大學廣告學院旅遊傳播研究中心主任張婷婷
同時，張婷婷圍繞中國城市越來越關註人、域牌傳播、IP為王、城市親民、國潮、創意宣傳片、國際視角、繁華感和煙火氣和以社交關系傳播內容九大趨勢展開一場針對中國城市的觀察之旅，通過故事讓世界看見中國城市。九大趨勢包括，趨勢一：中國的城市越來越關註人。趨勢二：域牌傳播。不止是城市，鄉村城市也正在成為主流。趨勢三：IP為王，品牌邏輯從內成長轉向向外連接。趨勢四：寵是今年流量的必殺技，中國的城市越來越懂得親民。趨勢五：國潮已經持續五年都是熱點，文創演出旅拍全面開花，隻要你的城市立足和挖掘傳統文化，你就會贏。趨勢六：從大處著眼，小處發力，城市的宣傳片更具創意瞭。趨勢七：從國際視角看中國的寶藏城市。趨勢八：澳門的大與小，繁華感和煙火氣。趨勢九：以社交關系傳播內容。
陳憶登也指出，中國城市在世界城市排名呈現增長趨勢，且中國城市品牌發展仍具有非常大的成長空間。他用三句話對中國城市品牌給予瞭美好期望。第一句是三大“必然”：大而不強的必然歷史階段，催生“高質量發展”成為必然要求，因此標準化和數字化的先進管理手段，成為打造城市品牌的必然選擇。其次是三大“維度”：擅用城市品牌漏鬥三大維度突出城市特色：金融中心、宜居城市、旅遊城市；既要力求在核心指標上均衡發展，又要盡力避免明顯的短板。第三是講好中國城市品牌故事。
“長城獎-文旅好品牌”入圍案例分享，為城市文旅高質量發展提供新思路
此次大會特意設置瞭入圍“長城獎-文旅好品牌”的三個優秀年度案例的分享環節，以城市發展與IP文化創新的實際落地經驗，剖析城市文化的傳承與迭代的深層動因以及如何展現獨特性。
國傢文旅部鄉村公共文化服務研究院專業委員會委員、北京市東城區文旅局原局長李雪敏
國傢文旅部鄉村公共文化服務研究院專業委員會委員、北京市東城區文旅局原局長李雪敏以《重構傳統文化IP的當代價值》為題，分享瞭“故宮以東”的品牌打造思路。她談到，“故宮以東”是在文旅融合大背景下，北京市東城區文化和旅遊局在區域旅遊品牌構建和目的地形象打造方面的積極探索和新鮮嘗試，是東城區全新推出的區域文化旅遊目的地品牌。在東城區41平方公裡的區域內，其中歷史文化保護區約18.5平方公裡，占北京的57%，包括故宮、天壇、部分大運河等，還有眾多的非物質文化遺產以及356處不可移動的文物，推出瞭“尋跡”“躍動”“腔調”“騎跡”四大系列，“我傢住在紫禁城”“漫步中軸線”“小鬼當傢”“網紅日記”“夜行動物”“最佳視角”等22個主題，以及200多個資源單位，共同組成瞭“故宮以東”的資源包，可供旅行社、旅遊網站進行菜單式選擇和自由組合，生成符合不同人群的文化旅遊體驗線路，並從追求流量轉變為追求質量。
此外，李雪敏也強調，“故宮以東”致力於打造IP平臺，“故宮以東”已成為一個不局限於文旅產業的城市會客廳，塑造出不同的節慶活動，比如王府井品牌節、前門歷史文化節等。經過三年的研究，“故宮以東”通過品牌的搭建逐漸形成瞭規模，今年主要聚焦在演藝、文博藝術、精品美術、復合式餐飲等進行整合，陸續推出聯盟權益卡、百年團等。
美高梅品牌策劃副總裁廖颕琦
美高梅品牌策劃副總裁廖颕琦則分享瞭美高梅精心打造的“美獅IP”發展歷程。她談到，美高梅一直持續關註中華文化與藝術方面的傳承與推廣，並在對澳門當地一脈相承的嶺南文化進行縱深挖掘的基礎之上，堅持以“美獅IP”形象為核心，創新傳承嶺南傳統文化為主軸，衍生出一系列文化、藝術、體育主題的旅遊盛事，文化藝術品牌活動輪番推出，極大促進瞭澳門旅遊業多樣化發展。
同時，廖颕琦也強調：“我們做的是面向未來的產品，不是重復歷史，而是需要將歷史文化傳承下去。”因此，為瞭更好地將根植於嶺南文化，把文化IP傳承下去，美高梅力求所做的內容是連小朋友都能看得懂、有興趣的，希望以此為到訪澳門的年輕一代人提供有新鮮感，多元包容且有趣深度體驗。“美獅IP”對於提升大眾對嶺南文化及醒獅文化的認知和興趣，傳承及發揚澳門城市文化，推動粵港澳大灣區融合發展，助力澳門建設世界旅遊休閑中心起到瞭不可忽視的積極作用。
張傢口市崇禮區政府副區長武巖
最後，張傢口市崇禮區政府副區長武巖分享瞭“冬奧之城”——張傢口的的出圈密碼。崇尚禮儀，謂之崇禮，因冰雪運動為人熟知，為冬奧登上舞臺。2019年崇禮被紐約時報評為全球52個值得前往目的地的旅遊勝地，今年又被中國氣象局評為避暑旅遊優選地。崇禮的發展伴隨著冬奧會的發展、申辦、舉辦，由一個默默無聞的山村小城，變成瞭一座璀璨閃耀的滑雪聖地。崇禮生態資源豐富，歷史文化底蘊和現代文化交相輝映，比如太子城遺址在2018年被中國評為十大考古發現，明長城遺址被評為“長城的博物館”等。
同時，崇禮現代建築璀璨，建設有華僑冰雪博物館、城市圖書館、太子城規劃館、國際會議會展中心、冰雪會堂等，實現瞭以文塑旅、以旅彰文，並專門編制瞭全域旅遊規劃發展，打造瞭“一心一軸兩核四區”的空間格局。經過20多年的發展，崇禮現在已經建成瞭八座滑雪場，其中有六傢滑雪場入圍中國的滑雪場十強，成為國內最大的高端滑雪聚集區。除瞭大型賽事外，音樂節、電競、民俗社火等大型活動精彩紛呈。此外，崇禮還有即將建設全球首傢以冰雪為主題的奧特萊斯，其他代表性的商街業充滿異域風情，成為遊客的網紅打卡地。
世界城市品牌大會年度對話：通過內容與產業聯動提升城市品牌
“文旅好品牌之年度對話”主題圓桌對話
由世界城市品牌大會聯合發起人、鳳凰網文旅傳播總監許玥作為嘉賓主持的“文旅好品牌之年度對話”圓桌對話環節，廬山管理局局長、廬山市市長王斌，張傢口市副市長、市工商聯主席閆利艷，黑龍江塔河縣文體廣電和旅遊局局長都波，摩洛哥艾爾加奈市長、摩洛哥市長協會副主席拉赫森·阿姆魯什四位嘉賓圍繞城市品牌煥新探索和IP創新等諸多熱點話題展開討論，並分享瞭相關經驗。
廬山管理局局長、廬山市市長王斌
2022年以來，廬山堅持生態優先，強化改革驅動力、文化凝聚力，提升品質品位，以怡然山水恬然身心至悠然之境，全面唱響“廬山天下悠”品牌。王斌介紹，為充分發揮旅遊龍頭引領作用，廬山市梳理謀劃55個景區重點項目，總投資約30億元，對廬山基礎設施、接待能力、功能品質等進行全面改造提升；圍繞“吃住行遊購娛”等要素，大力推動上下聯動、優勢互補、融合發展，加快牯嶺風貌提升，促進民宿有序發展，全力突破夜演夜遊項目，不斷開發觀賞、體驗、演藝、遊樂、文化傳播等多元化沉浸式旅遊互動創意項目。
同時，廬山開創瞭聯合國教科文組織在評定遺產價值時的先河，第一個被授予“世界文化景觀遺產”。廬山欠缺的並不是知名度，而是需要以創新將好資源，好風景再次傳遞給更多遊客，如何做好一座山的文章，王斌表示，首先是做好服務標準化和智慧化，其次是把場景、應用和業態做好，最後是做好旅遊產業高質量發展的推動與助力。
“不能讓各種文化形態斷瞭。”王斌表示，博物館是比較適合延續文化形態的一種場景，不僅記載著人類歷史足跡，也留存瞭文化根脈。廬山除瞭擁有國傢一級圖書館和國傢一級博物館，還有宗教文化博物館、地質博物館等特色博物館，這都是文化賦能旅遊的積極探索。
張傢口市副市長、市工商聯主席閆利艷
近些年，張傢口文旅品牌愈發年輕化、時尚化。張傢口通過開展音樂節等一系列新興方式，使得城市品牌知名度不斷攀升。閆利艷表示，張傢口從一個名不見經傳的地級市，乘著冬奧會之風登上瞭世界的舞臺。建設宜居張傢口、活力張傢口是政府在新時代下提出的新定位。
張傢口是一座老工業城市，如何在新時代煥發新活力上，做瞭一系列積極探索和嘗試：一是在業態的打造上要面向年輕人，二是要利用好互聯網做好宣傳。張傢口市在這兩方面投入瞭大量的時間、精力、人力、物力和財力。
她表示，旅遊投資的特點是大投資、大手筆，但回報周期長，所以對於投資企業，政府更應該有針對性地給予政策性支持。張傢口市委市政府出臺瞭關於文旅產業招商引資的優惠條件，重點圍繞資源供給、金融政策、人力資源政策，以及政務環境、服務環境和營商環境的打造，給予企業傢一個能招得來、穩得住、付得起的營商環境。同時，張傢口也在找準短板，補齊不足，全力以赴優化營商環境。
摩洛哥艾爾加奈市長、摩洛哥市長協會副主席拉赫森·阿姆魯什
摩洛哥是非洲第一大旅遊目的地國，不僅有很多自然風光，還有著非常棒的歷史文化沉淀。拉赫森·阿姆魯什分享瞭摩洛哥打造城市品牌的故事。他舉例，舍夫沙萬被稱為藍色小城，建築特色受到瞭聯合國教科文組織的認可，並評定為文化遺產。2030年，摩洛哥將與西班牙、葡萄牙聯合舉辦世界杯足球賽，這是一個非常大的挑戰，但也是一個很好的宣傳機會。
拉赫森·阿姆魯什還透露瞭摩洛哥當下正在推進的兩大項目，一個是距離艾爾加奈約160公裡的佈奈，以16世紀古城為品牌亮點，打造其獨特城市品牌；另外一個是 “神秘的樹”項目，以樹枝為原料，加工成食物、化妝品等產品。
黑龍江塔河縣文體廣電和旅遊局局長都波
都波從目的地角度出發，分享瞭如何運用短視頻為營銷賦能。塔河縣地處祖國最北，金雞之冠，全縣人口僅有4萬人，是一座北方小縣城，並不是大眾所熟知的旅行目的地，但卻一直在努力提升城市品牌知名度，對外傳播文化與旅遊資源。直到一個白鹿仙子民族服飾視頻在社交平臺爆火，全網收獲30多億曝光，使得全國網友關註到塔河縣，給瞭小城市“破圈”贏得關註的可能
事實上，今年上半年依靠短視頻為契機火出圈的城市不在少數。比如淄博燒烤、貴州“村BA”，全網從不同角度展現兩座城市旅遊文化特色，短視頻內容海量增加，使得遊客可以從不同角度感受到城市和鄉村的溫度。這也印證瞭，未來目的地想要靠營銷火出圈，不僅需要優質的旅遊資源，更需要借助有效渠道，配合符合年輕人信息獲取習慣的方式，才能事半功倍。都波總結的經驗是，用原生態的打造，做好服務體驗，做好基礎設施，她講到她的團隊運營視頻內容，也是自學為主，用三年時間才等來如今的流量曝光成績，內容體現溫度，保持高度，維持熱度，才是真正實現從“爆紅”到“長紅”的過渡。
許玥總結道，無論是“廬山天下悠”品牌的成功塑造與傳播、張傢口作為冬奧城市的年輕化轉型、塔河借力新媒體營銷的破圈效應，還是摩洛哥等優質海外目的地對於城市色彩、美食、賽事的打造，其共性是從消費者心智出發，不是告訴消費者“我有什麼”，而是要看消費者需要什麼，再去提供對應的文旅產品。在她看來，要做好一個文旅品牌，背後離不開好的傳播規劃、好的基礎設施建設，更離不開政策層面的支持，同時需要立足自身、放眼全球，這樣才能真正打造一個主客共享的文旅好品牌。
鳳凰網正式發佈“讓世界愛上中國城”媒體公益IP
在當天的論壇上，鳳凰網正式發佈“讓世界愛上中國城”媒體公益IP，鳳凰網品牌中心總經理陳欣對“讓世界愛上中國城”的理念主張、推進方向以及核心戰略進行瞭詳細介紹，並圍繞“中國城市國際傳播指標體系”建設，向全國100多個城市發出邀請。
鳳凰網品牌中心總經理陳欣
鳳凰網和中國社會科學院新聞與傳播研究所世界傳媒中心一拍即合，經過雙方努力，通過文獻和數據調研，實地走訪東西南北中十餘個有代表性的城市，深度訪談從事國際傳播一線的專傢，最終由中國社會科學院新聞與傳播研究所世界傳媒研究中心主導，鳳凰網作為獨傢戰略合作媒體協同支持，歷時半年形成瞭完整的“中國城市國際傳播指標體系”。其中，城市國際傳播五維模型包括戰略規劃力、商貿推動力、文旅引領力、對外交往力、媒體傳播力5個一級指標，14個二級指標、34個三級指標。
在提出“讓世界愛上中國城”這個媒體主張的基礎上，鳳凰網還為“讓世界愛上中國城”打造專屬媒體公益IP：實現鳳凰衛視歐洲臺美洲臺高頻落地播出、鳳凰網雙端聚合傳播、鳳凰海外社交矩陣傳播、IP授權等，以超級符號提升城市在全球范圍內的知名度和美譽度。
“讓世界愛上中國城”
據陳欣介紹，《與世界對話》是鳳凰網最高規格、最具品牌影響力的國際化論壇，它匯聚全球一流學者和實踐者、走進多個國傢、探討國際前瞻性議題。《外交官訪談錄》則深度對話中國駐外大使及外國駐華大使，以大使層級來推動對外交往。《這局兒好玩》《文化大觀園》等特色欄目都以不同角度深度挖掘展示中國不同城市的旅遊文化資源與魅力，在海內外擁有非凡的影響力。
鳳凰網將以全新視角、全面佈局、全域體系、全力深耕、全情投入、全鏈能力來推動“世界愛上中國城”的打造。
發表評論 取消回复