世界城市品牌大會圓桌對話：城市如何做好國際傳播？

2023世界城市品牌大會

7月3日-4日，由世界城市品牌大會組委會主辦，世界旅遊經濟研究中心聯合主辦，鳳凰網媒體主承辦，澳門特別行政區政府旅遊局、澳門貿易投資促進局作為支持單位，美高梅作為首席合作方及官方場地提供方，中國廣告協會、中國傳媒大學廣告學院等機構、院校深度合作的首屆世界城市品牌大會，在中國澳門路氹-美獅美高梅正式舉辦。

7月3日主論壇現場，由西班牙中國旅遊協會副主席徐傑為嘉賓主持的“以國際化品牌提升城市可持續發展軟實力”圓桌對話環節，中國廣告協會會長、國際廣告協會全球副主席張國華，聯合國人居署中國辦公室國傢官員應盛，國際區域品牌協會（IPBA）創始主席羅伯特·戈佛斯（Robert Govers），澳門貿易投資促進局主席餘雨生，歐洲社會科學理事會總幹事安東尼奧·安赫爾·卡達多（Antonnio A. Cardador）五位嘉賓針對城市如何營造自身特色、如何提高自身綜合競爭力、城市品牌化建設同質化問題等話題進行瞭精彩討論。

徐傑提到，經濟全球化為城市發展帶來瞭前所未有的繁榮，但也引出瞭比較突出的共性問題——千城一面。對於要如何突破這一問題，餘雨生認為，城市獨特性成為一座城市能否在大眾印象裡留下記憶的關鍵因素。因此要不斷強調城市獨特性、不可替代性和不容忽視。

澳門貿易投資促進局主席餘雨生

羅伯特·戈佛斯（Robert Govers）表示，千城一面的問題不僅僅是中國城市發展存在的問題，也是全球各個國傢都在面臨的問題。不同的城市想要通過活力、現代化等關鍵詞打造城市獨特性，但往往執行比規劃更困難。

國際區域品牌協會（IPBA）創始主席羅伯特·戈佛斯（Robert Govers）

近些年中國城市化進程提速，城市之間相互模仿，逐漸將城市本身的獨特個性所掩蓋。張國華認為，大多城市在現代化探索上容易走入誤區，誤以為隻要有高樓大廈、燈光夜景等就是現代化城市。想要解決千城一面問題，還是要從挖掘本地文化資源入手，體現本土、歷史和城市定位的特性。雖然現在很多城市都已初步定型，但還可以考慮加入新符號、新元素，以此凸顯差異化。

中國廣告協會會長、國際廣告協會全球副主席張國華

安東尼奧·安赫爾·卡達多 （Antonnio A. Cardador）也提出瞭他的擔憂，許多城市間相互復制，最終的結果是同質化城市對遊客的吸引力下降。城市當下面臨的挑戰是，如何借助品牌的打造在眾多城市中脫穎而出。他認為，城市品牌並不是一個Logo，馬拉加成為歐洲文化之都成功的原因，不僅僅是因為有一份歐洲文化之都的提案，更得益於對城市傳統文化的不斷推廣。此外，還有美食，比如中國有八大菜系，到中國的遊客很多人是沖著美食而來；節慶也是展示當地文化和藝術的關鍵窗口。

歐洲社會科學理事會總幹事安東尼奧·安赫爾·卡達多 （Antonnio A. Cardador）

而對於如何才能解決千城一面的同質化問題，應盛認為，可以從突出城市自身的核心競爭優勢來考慮，主要涉及識別城市特性、強調城市文化歷史、豐富城市業態，以及加強城市競爭力四個方面。

第一，識別城市到底有什麼。城市可以從文化遺產、科技創新、經濟活力、自然資源等方面入手，深入去挖掘、發現，總會找到自己特色的核心競爭優勢。

第二，強調城市獨特的文化和歷史。城市獨特的文化和歷史是城市的重要資產，也許城市自身或者是周邊微小的點，都有可能成就城市品牌。

第三，城市投資規劃關註差異化業態。中國城市經歷瞭快速的城市化，出現瞭許多千城一面的問題，整齊劃一的城市或許看起來比較一致，但多姿多彩才是繁榮生態的象征。

第四是加強城市競爭力。城市品牌建設，或者城市競爭力的提升，最終的目的是要讓城市的人過上更好的生活。隻有這樣，城市才會成為每一個人的夢想之城。

聯合國人居署中國辦公室國傢官員應盛

發展城市特色也不僅僅是為瞭旅遊，疫情之後，煥新城市活力成為刺激消費的有利舉措之一。IPBA作為國際組織，關註到全球多國城市正在重塑品牌。羅伯特·戈佛斯認為，講品牌時，首先要先意識到什麼是品牌。以城市來說，首先想到的是一些口號與標語。但對於城市品牌來說，更重要的是它的名字，城市因為名字才被人們所熟知。但名字要跟城市的特性相連接，要跟城市真實現狀產生聯系，因此運營城市品牌是一個非常復雜的內容。

以中國城市舉例，澳門、香港、上海、北京等城市在歐洲都是非常知名的，歐洲遊客對這些城市的認知，知道它們是很現代化的城市，有很大的機場和豪華的酒店。同時吸引他們的中國文化，之所以能被大傢關註和知曉，仍然離不開中國文化、城市符號。

此外，不要輕易定義自己是現代化城市，而是要運用獨特的文化特質來定位自己。比如當地的人、文化、歷史，可以從這些角度去思考，然後去重新定位打造一座有魅力的城市，但這對很多城市來說都是一個巨大的挑戰。

澳門自發佈“第二個五年規劃”以來，在城市可持續發展方面探索不斷。餘雨生從如何避免城市同質化發展角度也分享瞭自己的觀點。他認為，除瞭有獨特性之外，還有兩個關鍵點：一是有未來的元素。要讓目標客戶有一個感覺，跟這個城市未來會不會有相關的業務發展機會，或者有其它的參與機會，比如一些節慶、活動能夠參與進來，能夠與城市發生更多鏈接，才會引起他們投資的興趣。

二是要會講故事。現在是一個資訊爆炸的時代，有非常多的資訊，隻有把故事講好瞭，才有可能吸引到客戶。另一方面，澳門除適度多元發展，在世界旅遊休閑中心之外，還會有其它新的行業發展，比如會展業。

國際化傳播正在成為增強城市競爭力的一個有力路徑，針對城市如何做好國際化傳播，應盛分享瞭自己的看法。他表示，可以從以下幾方面來做：第一，定位和差異化的問題，城市品牌的傳播首先要明確城市定位和差異化，包括明確自身的核心價值、獨特的特點、營銷目標受眾。比如迪拜的國際營銷做得非常成功，得益於它圍繞著要麼做世界第一，要麼做世界唯一的定位去打造。所以在迪拜經常會看到全球第一高樓、世界唯一的七星級酒店等，將迪拜的城市形象凸顯的淋漓盡致。

第二，要講好城市品牌故事和形象。在中國古代有非常好的故事素材，比如梁祝、許仙與白娘子等傳奇故事構成瞭杭州獨特浪漫的城市形象。除瞭歷史故事之外，中國近幾年也有一些新的故事，像深圳科技城市建設、“來瞭就是深圳人”等城市營銷，這些是非常具有溫度的包容之感。

第三，要做好國際合作和交流。比如成都連續6年和聯合國人居署共同開展瞭國際城市可持續發展高層論壇，也在聯合國的相關重大的活動上積極推薦成都，使成都成為非常典型的、在可持續方面探索的中國城市。

城市國際品牌影響力傳播成為共識，但讓傳播更加持久和長遠，需要關註和瞭解的是正在引領消費潮流的Z世代群體。張國華為城市品牌怎樣吸引到年輕人的目光給出瞭自己的建議，在他看來，關鍵在於內容形式和渠道選擇。

第一是要講好內容。偶然性的事件可能會短時間內引起熱點甚至爆點，但是不能保證是可持續的。城市品牌在利用短視頻傳播前，一定要有規劃、策劃，而好的內容往往誕生於隱藏於城市內涵、底蘊中。

第二是要找對渠道。想要在Z世代群體中傳播，要選擇年輕人喜歡登錄的網站、視頻號、APP等。否則在一些不對稱的渠道裡傳播，效果無法達到預期。

第三是要有可持續性。品牌傳播需要持久的發酵，不斷地把它的熱度培養起來。

（以上內容整理時有刪減，僅供參考）