剛剛過去的一季度全國旅遊市場復蘇情況究竟如何？這是許多旅遊從業者最為關註的內容。一季度以來，國際環境復雜嚴峻，國內經濟面臨下行壓力，外貿訂單面臨新挑戰，擴內需、促消費、釋放內循環成為當前經濟發展主要共識。旅遊業方面在3月初期來看有喜有憂，各地推出免票政策促進旅遊經濟發展，那麼成效究竟如何？筆者通過這份數據報告來解答。
消費對一季度經濟增長貢獻達66.6%
近日，國傢統計局發佈一季度GDP，根據數據顯示，一季度國內生產總值284997億元，從需求端來看，隨著消費場景不斷拓展，消費預期改善，帶動市場銷售擴大，服務性消費回升明顯。其中，住宿和餐飲業增加值同比增長13.6%，很大程度上是源於此前積壓需求的集中釋放。最終消費支出對經濟增長貢獻率達到66.6%（居民外出、餐飲、娛樂、旅遊等接觸性消費快速增長），高於資本形成總額的貢獻。未來一段時間圍繞增加居民收入、釋放消費潛力，促進經濟發展，改善民生福祉將是政府重點工作。
從旅遊市場來看，一季度受益於國內、出入境遊市場放開，社會生產秩序恢復常態，各地景區免票政策驅動，短時間內旅遊市場快速復蘇，熱門城市旅遊市場出現“爆棚式”增長，旅遊行業在一季度成為復蘇最強勁的行業之一。
一季度國內旅遊人次
及收入實現"開門紅
近日，文化和旅遊部公佈2023年一季度國內旅遊數據報告，報告顯示，一季度國內旅遊總人次12.16億，比上年同期增加3.86億，同比增長46.5%。國內旅遊收入1.30萬億元，比上年增加0.53萬億元，增長69.5%。根據各省、市、自治區文化和旅遊廳及政府主管部門發佈一季度數據來看，旅遊人次按同比口徑來看均實現不同程度增長。福建、湖南、海南、內蒙古等地旅遊接待人次均超過2019年同期；旅遊收入方面，福建省、內蒙古自治區等地與2019年同期相比有大幅增長。
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根據數據來看，筆者認為今年旅遊市場整體爆發趨勢明顯，但在旅遊接待人次及旅遊收入方面可能出現冷熱不均情況，同時熱門旅遊城市對遊客吸引力度更加明顯，擺在旅遊主管部門面前的是如何應對假期龐大客流及保障遊客服務質量、安全等潛在風險，針對旅遊市場秩序規范、服務質量管理、輿情監測、投訴處理必須盡快拿出詳細落實方案，預防“一顆老鼠屎壞瞭滿鍋粥”的現象發生。下面是筆者通過各官方渠道收集的已公開的詳細數據，供行業深入分析，借鑒優秀經驗做法。
西藏自治區：今年一季度全區累計接待國內外遊客255.74萬人次，同比增長39.63%，實現旅遊收入20.3億元，同比增長42.89%。民航方面，一季度共保障航班起降12058架次，完成旅客吞吐量123.4萬人次。
福建省：第一季度，福建省接待旅遊總人數11079.58萬人次，同比增長25.8%，恢復到2019年同期的107.2%，其中過夜遊客2970.11萬人次，增長34.8%；全省實現旅遊總收入1322.80億元，增長42.9%，恢復到2019年同期的88.5%；全省遊客人均花費1194元，增長13.5%。
湖南省：1-3月，湖南省納入監測的416傢旅遊區，累計接待遊客7594.03萬人次，同比增長104.04%；納入監測的557傢住宿企業接待605.28萬人次，同比增長31.37%；國內遊出境遊方面，納入監測的108傢旅行社接待國內遊客36.86萬人次，同比增長556.25%；接待入境遊客1346人次，同比增長402.24%；組織出境遊客11683人次，同比增長7341.4%。酒店住宿方面：納入監測的557傢住宿企業接待605.28萬人次，同比增長31.37%。
江蘇省：一季度，江蘇接待境內外遊客1.82億人次，同比增長60%，實現旅遊業總收入2400億元，同比增長54%。其中，南京市共接待遊客4437.34萬人次，同比上升68.45%，比2019年上升22.09%，接待人次位居全省第一；旅遊總收入765.99億元，同比增長49.82%，比2019年增長17.9%。景區共接待遊客3478.66萬人次，同比2022 年上升99.15%。4A 級以上景區共接待遊客 2935.30萬人次，占全市接待總量66.15%。常州全市14傢4A級以上景區共接待遊客同比增長131.97%。
海南省：根據海南省旅遊和文化廣電體育廳統計的數據顯示，今年一季度預計全省接待遊客2680萬人次，同比增長20.2%；實現旅遊總收入530億元，同比增長25%，海南旅遊業實現瞭強勁復蘇。
重慶市：據重慶市文化旅遊委消息，重慶一季度重點監測的120傢A級旅遊景區共接待遊客3021.9萬人次，1—2月，全市累計接待過夜遊客1517.82萬人次，同比增長77.9％。
濟南市：根據山東省旅遊發展大會上濟南市委副書記、市長於海田介紹，2023年一季度，預計濟南全市接待遊客1960萬人次，實現旅遊收入205億元，同比分別增長22%和19%。
北京市：一季度預計接待旅遊人數約5790萬人次，同比增長約10%，恢復至2019年同期的約89%；旅遊收入約1050億元，同比增長約17%，恢復至2019年同期的約86%。
內蒙古自治區：據內蒙古自治區文化和旅遊廳消息，2023年第一季度，內蒙古自治區共接待國內遊客3367.02萬人次，是2022年同期的2.14倍，是2019年同期的1.38倍，實現文旅產業“開門紅”。
江西省：記者從江西省文化和旅遊廳獲悉，今年一季度，江西累計接待遊客已超過2019年同期；實現旅遊收入大幅增長，已接近2019年同期水平。
廣東省：2023年第一季度,全省旅遊總收入1571.7億元，恢復至2019年同期68.1%；接待遊客1.54億人次，恢復至2019年同期81.2%；全省納入監測的4A級以上景區共接待遊客6486.9萬人次，恢復至2019年同期的74.8%；其中3月接待遊客2107.0萬人次，恢復至2019年同期的82.5%。
（以上數據均來自政府官網、媒體公開數據。）
上市旅企迎來生機，
一季度營收同比大幅增長
疫情三年以來，大量涉旅企業面臨生死考驗，虧損成為常態化，今年以來，受疫情防控政策調整，各地出臺“助企紓困”政策，同時一季度旅遊需求“釋放”等利好因素影響，一季度涉旅上市公司紛紛發佈一季度業績預報，整體來看，旅遊企業迎來生機，特別是像酒店住宿、客運、餐飲服務、景區等資源類涉旅企業同比快速增長，像麗江股份、嶺南控股、長白山等上市旅企同比營收增長100%以上；利潤方面大部分實現扭虧為盈。對於中小涉旅企業而言，筆者建議深度分析同類型業務企業實現營收的措施有哪些，營業結構上是什麼比例，加強市場分析調研，瞭解實際情況，找差距、補短板、抓落實。找到屬於自己的增長點及商業模式。
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麗江股份(002033.SZ)報告期內，預計實現歸屬於上市公司股東的凈利潤5000萬元-6000萬元，同比增長276.82%-312.18%，實現扭虧為盈。其中，印象麗江共計演出154場，共計接待遊客33.93萬人次，同比上升3,881.92%，實現營業收入3,295.54萬元，同比上升6,220.84%，實現凈利潤1,536.55萬元，同比上升386.51%。
西安旅遊（000610.SZ）2023年第一季度營業收入為139,199,726.80元，比上年同期增長73.53%；歸屬於上市公司股東的凈利潤為-29,412,333.92元，較上年同期虧損減少。
西安飲食（000721.SZ）2023年第一季度公司實現營業收入1.76億元，同比增長53.51%，主要原因系本報告期餐飲市場回暖收入增加；凈利潤為虧損3112.59萬元，同比減虧，上年同期虧損5058.6萬元。
長白山(603099.SH)公佈第一季度報告，營業收入6960.9萬元，同比增長235.49%，凈虧損413.63萬元。公司主營業務：主要從事旅遊客運業務。
嶺南控股（000524.SZ）2023年第一季度業績預告顯示，預計實現凈利潤750萬元至1000萬元，同比增長109.88%至113.17%，去年同期虧損7593.16萬元。
張傢界(000430.SZ)預期歸屬於上市公司股東的凈虧損為2500萬元-3500萬元，較上年同期減虧43.58%–59.70%；
首旅酒店（600258.SH)公告，預計2023年第一季度歸屬於上市公司股東的凈利潤與上年同期相比扭虧為盈，實現歸屬於上市公司股東的凈利潤為6000萬元-8000萬元。上年同期歸屬於上市公司股東的凈利潤為-23,237.63萬元。
天目湖（603136.SH）發佈2023年第一季度業績預告。報告期內，公司凈利潤為1800萬元至2100萬元；去年同期凈利潤為-2149.03萬元。
（以上數據來自東方財富上市企業對外披露業績預報）
地方政府及旅企
面臨旅遊市場“爆棚”的重大挑戰
旅遊業經歷三年斷崖式低谷，旅遊類人才流失，資源渠道需重構。當前面臨旅遊市場“爆棚式”恢復，無論是對地方政府還是涉旅企業而言，都將面臨重大挑戰。如上提到，如何應對旅遊市場遊客需求快速增長，在市場規范、接待能力、應急預案、輿情監測、投訴處理、服務體驗等多方面都是重大考驗。
一季度以來，陜西西安的“58元燴菜沒肉”、廣西北海的“4個菜1500”、海口“導遊大罵遊客”、雲南麗江“強制購物”、景區設備安全事故等頻頻爆出的旅遊市場亂象，給城市造成瞭負面影響以及難以挽回的損失。旅遊火爆但不能被熱度沖昏頭腦，一味的招攬遊客，而缺乏合理的管理，一季度泰山、西安、黃山等景區一度出現客流過度擁擠情況，遊客上不去，下不來，一趟旅程許多時間花費在排隊上，削弱瞭遊客的體驗感。
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面對即將來臨的“五一”假期，建議涉旅企業、旅遊主管部門、消防、交通、市場監管、導遊協會等多部門盡快采取措施，利用景區預約、智慧導覽、5G監控、智慧閘機、停車場、應急救護等先進科技技術應用進行管理，特別是在停車和公共廁所的服務上要做優化及應急預案，同時進一步強化法規制度管理，加大對擾亂市場，損害城市形象的企業、個人懲罰力度，建立健全投訴舉報快速處理機制。
加大品牌宣傳渠道構建
及活動策劃創新能力
對於熱門旅遊景區及城市而言，面對的是遊客爆棚的挑戰，但對於大部分旅遊資源不強的城市或熱度不高的景區、酒店而言，要加強品牌宣傳、營銷活動策劃能力，對景區、酒店、餐飲要找準定位，分析潛在客群及發展規劃，主動策劃形式多樣的創新性營銷活動，充分利用線上、線下資源加大宣傳力度，提前為潛在客群種草，利用滿減優惠、分級套餐、異業合作等措施提升交易轉化。特別是北方區域景區，依然存在門票經濟為主，需要開發更多的二消項目，改善經濟收入結構及門票營收占比。
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另外，筆者發現疫情期間許多涉旅企業在過往經營中對私域流量建設、利用不夠，疫情期間關門大吉，資源白白浪費，出現對客源、客單價、渠道、年齡結構分析不深，用戶畫像不精等問題。對於這樣的企業要勇於走出去對標一流企業，根據自身實際情況提質升級，研究策略方法，把潛在熱點進一步擴大成為爆點。3月以來淄博燒烤出圈，政府單位及涉旅企業不應隻看熱鬧，更應反思和學習，抓住機遇快速發展。抖音、今日頭條、微博、小紅書等平臺是當前主流傳播渠道，政府主管部門應對負面事件要及時發聲，涉旅企業要利用新媒體平臺構建營銷傳播矩陣，打造一平臺一特色，微信公眾號既可以給用戶提供出行指南，也可以提供購票、預約服務，利用抖音平臺進行宣傳推廣、POI標註、產品分銷、話題炒作、有獎參與等活動。
筆者認為，接下來的一段時間，旅遊業需要重點思考如何差異化競爭，打造自身特色及改善收入結構，圍繞服務質量、服務效率、促進消費提升上下功夫，面對發展機遇既要有長效機制提升遊客人次，也要打造具有競爭力的產品、服務、內容、創意，充分參與到市場競爭中，進一步促進營收、利潤快速增長。
（作者：郭玉敏 品橙旅遊特約評論員，專註於文旅行業發展趨勢、政策、營銷、推廣領域研究。歷任中青旅遨遊旅行內容創意部副總經理、營銷總監、中青旅山西公司副總經理，現就職於山西文旅雲遊集團。）
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