作者 | 中国传媒大学教授、国家广告研究院院长 丁俊杰
中国的旅游市场已经步入新时代，并被赋予了多重标签。其中，最为核心且关键的是品牌的崛起——它成为中国旅游业向前发展的极其重要的驱动力，也是观察旅游业未来发展趋势的核心视角。过去，中国的旅游产品较为散乱，人们对旅游产品的认知往往停留在其原始状态或经过一定程度开发的状态。无论是前者还是后者，这种认知主要围绕旅游产品本身展开，忽视了品牌建设的重要性。从长远看，打造文旅品牌对于促进旅游业高质量发展具有非凡的意义。
品牌本质上是一种承诺。在中国的旅游市场中，诚信问题尤为突出。为何诚信会成为一个大问题？因为缺乏品牌意识。许多商家更倾向于短期交易而非长期合作。而真正的品牌则代表了一种永续经营的承诺、一种信誉的承诺、一种价格的承诺、一种快乐体验的承诺。如果能够切实做到这一点，旅游业的整体质量将得到显著提升。
品牌的核心作用在于能够创造并凸显旅游的价值优势。当前，旅游市场普遍存在“打价格战”的乱象，这种做法实际偏离了旅游业高质量发展的正确路径。建立品牌，能够引导市场发现旅游的价值优势。更重要的是，它能够将我们的日常旅游活动逐渐沉淀为宝贵的旅游资产。当旅游活动转化为资产时，旅游的永续经营便有了坚实的基础。因此，从品牌的角度出发，构建和塑造旅游市场尤为重要。
新形势下，打造优质的文旅品牌需要锤炼更多硬功夫。好品牌一定具有匠心精神，避免粗制滥造和粗放式经营，确保游客体验、产品质量及文化与自然的融合能够丝丝入扣、精致到位。建设文旅品牌更要学会与游客共创，不是简单的买卖关系。成功的旅游产品是景区与游客之间共舞的过程，互动性和参与感是当今旅游体验中不可或缺的要素。同时，要具备长期主义思维，不应只着眼于短期利益，更应注重长期发展和持续经营。优质的文旅品牌构建更要注意处理好时间和空间的关系，虽然旅游通常被视为一种空间上的转移，但实际上也是时间价值的体现，将时间和空间的关系恰当地融合在一起、构建在同一个旅游产品上是非常重要的。
文旅品牌又该如何擦亮自身，破圈出海呢？从国家层面出发整合并提升旅游产品的品质，展现中国独特的文化和自然风光；站在国外游客的视角梳理旅游产品的诉求点，在对外传播上，我们要有自己的立场和高度，但诉求点一定从国外游客出发。此外，需要用人文资源与自然景观的融合达成共情，单纯讲述传统故事可能难以打动国外游客，也无法形成广泛的国际影响力，将人文资源与自然景观巧妙结合创造出能够引发共鸣的旅游体验方能行稳致远。在技术层面上，使用简洁清晰的品牌符号，提炼出一套易于国外受众识别和理解的符号体系，确保信息传递的直接性。
在品牌竞争日益激烈的当下，5D、VR、AR等数字技术不断为文旅行业赋能。“觉醒的酿造师”沉浸式剧游、“长安十二时辰主题街区”沉浸式展览等旅游新业态被推向市场，使游客从走马观花式的“赶景点”转变为深度游览、互动式体验；甘肃省博物馆通过打造文物IP以唤醒博物馆品牌新动能；三星堆博物馆以古物对话中外青年，拉近历史与现代的距离；北京借助冬奥会的契机，通过“体育+旅游”的方式提升国际影响力；淄博以“美食+旅游”的组合，俘获了“特种兵”的心……
《中国文旅品牌传播创新研究——2022—2023“文旅好品牌”优秀案例集》了全国36个优秀的区域品牌案例，书中详细介绍了各地旅游品牌的显著成就。我们不难发现这些亮眼成绩的背后存在着共同的发展规律：它们不仅站在区域发展的角度构建旅游市场的格局，如2024年哈尔滨文旅热的背后，实际是在振兴东北老工业基地的大背景下构建自己的旅游市场、梳理旅游思路；而且站在民生的角度去设计旅游产品和体系，当前比较热门的旅游项目多是一些接地气的富民工程、民生工程，体现出了贴近民众生活的设计理念，满足了人民对美好生活的向往，实现经济效益与社会效益的双赢。此外，政府与民间也需合力推动旅游产业的发展，值得注意的是要突出旅游产品的本质特点——距离之美产生的旅游原动力，如“南方小土豆”、冻梨拼盘等，它们的魅力来源于与游客日常生活的空间差异。这种“距离之美”是旅游产品的本质属性，能否立足于距离让美迸发出来是各地需要共同思考的课题。
在大家的共同努力下，第一本案例集已经出版，现在迎来了第二本，我们将秉持着打造文旅品牌应具备的长期主义理念不断地推出后续作品，这也是我们在旅游市场品牌建设过程中的不懈追求。本书最重要的价值是给了我们一个信息：在中国文旅高质量发展的过程中，驱动因素众多，但“品牌驱动一切”应该成为一种共识，利用品牌来驱动旅游市场的各个要素。作为第二本案例集，它体现了我们“久久为功”的决心，我们精心挑选了这些优秀的、亮眼的案例希望与读者分享。这些案例能够入选不仅仅是因为它们起到了榜样的作用，更重要的是这些案例也是一种提醒，提醒旅游业界的朋友们，如何在榜样引领下打造出优秀的文旅品牌。在提醒的基础上，它更是一种引导，引导中国的旅游市场健康发展。
图书信息：
《中国文旅品牌传播创新研究——2022—2023“文旅好品牌”优秀案例集》
张婷婷 许玥 著
出版：知识产权出版社
ISBN：978-7-5130-9562-4
定价：85.00元
内容简介：
本书以品牌为切入点，以传播为主线，遴选 2022—2023 年城市及文旅领域的年度优秀案例。从品牌定位、品牌战略、传播策略、创意营销等多个角度进行整合与总结，梳理区域品牌、城市品牌、文商旅融合项目品牌、文旅 IP 开发等优质文旅传播案例的共性与特质，挖掘文旅品牌塑造的成功典范，助力文旅产业树立行业标杆，为中国文旅品牌构建新的传播主场，践行中国文化的国际化价值。
作者简介：
张婷婷：中国传媒大学区域品牌与传播研究院副院长，国家外专局A类专家，副教授、博士。研究领域：城市品牌、旅游传播、城市形象传播、城市文旅IP开发等。研究课题：“‘故宫以东’区域文旅品牌顶层设计”“长沙市文化旅游发展顶层设计及营销传播规划”“内蒙古书香小镇系统调研及规划”“无锡城市形象塑造与传播规划”“佛山城产IP互动平台设计”“襄阳蓝色星球文旅项目品牌战略”“成都天府文化品牌塑造与传播”“兴安盟域牌构建与营销传播规划”“呼和浩特城市品牌构建与传播规划”等。
许玥：拥有超过10年传媒经验，有丰富的平面、网络及媒体实践经历。世界城市品牌大会执行秘书长，凤凰网文旅传播总监，凤凰网旅游主编、制片人，全联旅游业商会理事，文旅营销策划人，中国文化和旅游摄影协会理事，“长城奖—文旅好品牌”案例征集大赛评委。曾任《周末画报》《大公报》记者。多年来，为多个国内地方政府及海外国家旅游局策划并执行文化和旅游营销活动及传播内容，为商业品牌与目的地、高端生活方式跨界传播提供创意营销内容。主导的项目曾荣获金投赏全场大奖、博鳌国际旅游传播奖，并入围戛纳创意节。发起《这局好玩儿》《生活美学家》等线上节目及活动，全网曝光超过20亿次。
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