張婷婷：品牌是一個系統，需要做好頂層設計

11月2日，2023-2024年度“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛发布仪式在横琴粤澳深度合作区举办。

黑龙江哈尔滨、贵州榕江、甘肃天水、新疆阿勒泰、山西古建筑、石家庄摇滚之城……过去一年，文旅品牌与传播的创新实践遍地开花。一座城市、一处景区的迅速走红，究竟是昙花一现还是未来可期？品牌塑造与传播的经验能否借鉴与复制？一轮又一轮的流量狂欢中，文旅行业亟待探索出真正的“营销密码”。

作为国内领先的文化、旅游、媒体、学术四合一跨界融合赛事，2023-2024年度“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛，经数月间数百案例的激烈角逐、大赛终审委员会严选及网友投票，7大赛道年度优秀案例，年度铜级、银级案例、年度影响力案例及年度金级案例一一揭晓。

世界城市品牌大会执行主席、中国传媒大学区域品牌与传播研究院副院长张婷婷出席了“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛发布仪式并发表致辞。她回顾了“长城奖-文旅好品牌”的缘起，剖析了案例征集大赛对优秀文旅品牌榜样引领作用的意义，就她心目中“品牌”的含义发表了精彩演讲。

品牌是什么？好品牌又在倡导什么？对此，张婷婷有着深刻的认识。她表示，“品牌代表着认知，它是存在于别人心中，别人怎么看你，而不是我有什么；无论是一座城市、一个景区、一个目地的，如果有人因为喜欢你的内在，而一来再来，这就是品牌文化；如果有人通过故事记住了你，这就是品牌传播、品牌故事；如果你在激烈的市场竞争中，以战略构建了自己的护城河，这就是品牌价值、品牌资产。”

因此，在张婷婷看来，品牌是一个系统，不仅包含城市定位、城市口号、城市标识、城市视觉表达系统，也包含IP开发、品牌传播、品牌价值与品牌资产体系的构建。“我们的区域品牌与传播研究院在发展的十年间，为几十座城市打造了品牌的顶层系统。好品牌倡导着一种持之以恒的精神，倡导着定力、坚守、与久久为功，倡导着用系统、科学的整体来推动城市文旅的发展。”她说。

张婷婷表示，将以“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛为桥梁、为平台，挖掘出更多具有标杆意义的优质案例，为文旅行业的发展提供有益的借鉴和启示。并将以更开放、更包容的姿态持续共同探索文旅产业的发展之路，推动文旅好品牌的繁荣。

2023-2024“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛是由中国广告协会主办，文旅好品牌组委会、中国传媒大学区域品牌与传播研究院承办，凤凰网执行，大横琴集团作为战略合作伙伴，美高梅作为特别战略合作伙伴，李语文化作为在地承办单位，北京中传跨界文化传播有限公司作为会务合作的专业赛事。大赛以品牌为核心，通过征集城市及文旅领域的年度整合案例成果，衡量品牌创意度、多种传播方式整合度、多种媒介应用度及良好传播效果等，评选出具有标杆意义的优质案例。

以下为张婷婷演讲实录：

尊敬的张国华会长，尊敬的孙玉胜台长，各位领导、各位来宾，大家下午好。

首先向各位长久以来支持长城奖文旅好品牌的各位评审、各位发布嘉宾表达最诚挚的敬意！“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛起源于张国华会长和丁俊杰主席一拍即合，在“长城奖”奖项下开辟出来全新的城市与文旅的赛道，中国传媒大学区域品牌与传播研究院与凤凰网携手，运营与推动长城奖文旅好品牌的知名度与影响力。

我们是在旅游业遭受重创的2020年重提文旅好品牌。品牌是什么？好品牌又在倡导什么。一位研究品牌的专家西蒙·安浩曾说过，“人们去旅游时，头脑里只会一下子跳出来三个城市”。品牌代表着认知，它是存在于别人心中，别人怎么看你，而不是我有什么。无论是一座城市、一个景区、一个目地的，如果有人因为喜欢你的内在，而一来再来，这就是品牌文化；如果有人通过故事记住了你，这就是品牌传播、品牌故事；如果你在激烈的市场竞争中，以战略构建了自己的护城河，这就是品牌价值、品牌资产。所以，当我们说品牌的时候，品牌是一个系统，不仅包含你的城市定位、城市口号、城市标识、城市视觉表达系统，也包含了IP开发、品牌传播、品牌价值与品牌资产体系的构建。我们的区域品牌与传播研究院在发展的十年间，为几十座城市打造了品牌的顶层系统。好品牌倡导着一种持之以恒的精神，倡导着定力、坚守、与久久为功，倡导着用系统、科学的整体来推动城市文旅的发展。

在中国文旅高质量发展的过程中，“品牌驱动一切”应该成为一种共识，利用品牌来驱动旅游市场的各个要素。今天我们在这里表彰与发布70个好品牌案例，每一个优秀的文旅好品牌案例都凝聚着各位文旅人的智慧与汗水。他们用理念与实践展现出“一个好品牌不仅是一种产品，更是一种理念、一种信仰、一种责任”。这些优秀的、亮眼的案例能够入选，不仅仅是因为它们起到了榜样的作用，更重要的是这些案例也是一种提醒，提醒旅游业界的朋友们，如何在榜样引领下打造出优秀的文旅品牌，引导中国的旅游市场健康发展。

“文旅好品牌”案例征集大赛在发掘各地旅游品牌的同时，也注重案例的归纳整理。我在与凤凰网文旅传播总监许玥合作出版文旅好品牌案例集时，从最开始收录省域及城市好品牌、国际传播好品牌、景区及博物馆好品牌、县域及乡村振兴好品牌四大板块，到今年又增添了非遗品牌、城市地标、文旅传播者三大新板块。目前已有的七大类别，共七十个年度优秀案例更为全面地囊括了文旅行业各个领域，构建了更丰富更完善的“文旅好品牌”案例体系，在文旅好品牌征集整理的过程中寻找好品牌，树立好榜样。今天，我们文旅届的各位政府代表、行业代表、专家学者来到粤港澳大湾区、来到横琴，这既是一个重要的里程碑，也是一个新的开始。未来，我们要以“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛为桥梁、为平台，挖掘出更多具有标杆意义的优质案例，为文旅行业的发展提供有益的借鉴和启示。我们也将以更开放更包容的姿态持续共同探索文旅产业的发展之路，推动文旅好品牌的繁荣。

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