纵观暑期市场，主题公园热度持续居高不下。8月底，一篇名为“一天花掉一万五，中产家长的迪士尼‘苦旅’”的文章引发热议，将圆梦之行描述为“收割”之行，作者自述称，“好像认准了不管怎么涨，都会有家长去花钱。”
消费主义的控诉背后折射出一个显见的事实：以迪士尼为代表的头部主题公园，对游客拥有着长效的，强大的吸引能力。消费能力强的亲子家庭、年轻情侣和结伴朋友，抑或是长情的IP粉丝，都是乐园瞄准的用户群体。
而当把目光转向行业，主题公园们生意到底怎么样？市场又有哪些变与不变？
01
暑期公园热，谁是赢家
在头部乐园的辐射带动下，国内的主题公园行业迎来长足发展。世界主题乐园协会（TEA）和美国AECOM集团联合发布的《2023全球主题公园和博物馆报告》显示，全球主题公园TOP25名单中，位于中国的有7座，而在亚太区，中国主题公园在前20名中占15席。以游客接待量统计，华强方特、长隆和欢乐谷分别以8569万、3609万和3571万位列全球运营商榜单第2、5、6名，与迪士尼、默林娱乐和环球影城等国际巨头分庭抗礼。
而在暑假，市场热度同样得到延续。美团、大众点评数据显示，今年暑期，平台上“主题乐园”相关评价量环比增幅超过120%，笔记攻略数增长接近110%，主题乐园整体订单量环比增长52%。
从搜索热度来看，“蹦床主题乐园”“动物主题乐园”“森林主题乐园”等更多个性化主题乐园受青睐，搜索量环比增幅均超过60%，北京、上海、湖州、重庆、杭州为搜索热度TOP5城市。
从乐园类型来看，上海迪士尼度假区、北京环球度假区、上海海昌海洋公园、珠海长隆海洋王国、沈阳方特欢乐世界、广州长隆欢乐世界、上海欢乐谷等综合性主题乐园也是暑期热门，TOP5客源省份分别是广东、江苏、河南、山东和浙江。
从游客画像来看，女性用户占比超6成，30-40岁的用户占比最高。
尽管经济发达地区和人口密集地区依然贡献出较高的热度和份额，但沈阳方特等非一线城市园区上榜，也反映出主题公园游更为分散在地的趋势：其已成为一种被全社会大众广泛接受和欢迎的生活方式。
尽管多家主题公园所属的文旅商业集团向品橙旅游表示，其经营业绩属于商业数据，不便直接透露，但正如《中产“苦旅”》里所描述的，排队的游客不会骗人。珠海长隆飞船乐园日均客流量达5万人；上海迪士尼即使试图以分级票价调控客流，人流量依然稳定破6万；而即使在暑假后淡季的9月工作日，北京环球影城“霸天虎过山车”等多个热门项目的排队等待时间也超过40分钟。
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02
营销混战，用IP说话
市场火爆的另一个侧面，是越来越多政府、企业在主题公园赛道上的布局加码。国际IP上，亚洲首个小猪佩奇户外主题乐园官宣落户上海崇明，预计于2027年建成开业；上海金山乐高乐园度假区将于明年春天启动试运营；北京环球度假区二期建设将于年内启动。
聚焦国内品牌，渐趋激烈的获客竞争已使目的地呈现出多点开花的态势。A总是襄阳华侨城奇幻度假区的负责人，据分享，在距离襄阳车程2-3小时的湖北、河南等地，就有南阳华侨城、十堰方特、孝感方特、宜昌宋城·三峡千古情、武汉欢乐谷等多个主题公园项目在建或落地，国内几大主题公园集团正不断对外扩张。
对于一个重资产投入，回报周期长的文旅业态，在区域消费能力有限的市场背景下，这无疑是一个拥挤的信号，也无疑存在供给过剩的风险。多位主题公园业内人士向品橙旅游表示，要跳出“获客难”，形成差异化竞争优势，赋能游玩体验，IP品牌建设将是其中重要的解决方案。
在联名合作上，襄阳华侨城奇幻度假区暑期引进“经典奥特曼”“超级飞侠”等IP，并推出主题打卡装置、IP巡游、舞台剧、粉丝见面会等配套演艺活动，全方位满足不同年龄段游客需求；海昌海洋公园和奥特曼、航海王等IP合作打造主题馆、主题酒店、主题餐厅等场景，吸引粉丝打卡体验。
在自主研发上，伴随着秋季上线的限定主题活动“惊彩”环球，继去年获得巨大好评后再度来临。今年，北京环球度假区全新升级杰克马戏团、81号公馆和惊奇农场三大惊吓空间，以及小丑杰克的狂热庆典和南瓜怪杰的随从两大惊叫区，既有环球影城经典角色小丑杰克与常思首次在北京环球度假区亮相，去年备受喜爱的原创形象“恶魔兔”同样升级回归，相关周边玩偶、限定美食也随之上架。
为了使游客沉浸式感受电影级大片世界狂欢氛围，环球影城更致力于IP内容的高品质呈现。北京环球度假区娱乐创意总监叶闻华表示，在场景设计上，北京环球度假区就根据杰克马戏团故事情节的设定，重现了20世纪上半叶复古马戏团的真实场景。北京环球度假区服装设计高级经理刘汉风表示，北京环球度假区通过材料、配色以及配饰的变化，为“杰克马戏团”设计了超过50种不同的小丑服装造型，其中小丑杰克的设计是在参考了奥兰多和全球其他环球影城主题公园的造型基础上，进一步深入到一针一线，力求把“破屏而出”的震撼感带给每一位游客；北京环球度假区妆发经理安斌杰表示，为更好呈现丰富而立体的人物形象，化妆团队使用了超过9000张特效皮肤，光马戏团中小丑类型的角色就有超过30款不同的妆发造型。而配合“惊彩”主题，园区内装饰展陈全面焕新，在晚间延时运营的基础上，怪物小黄人见面会等日间活动也同步开展。
IP策略的价值亦在经营层面得到印证。财报数据显示，2023年海昌海洋公园收入18.17亿元，同比增长129.1%，其中公园业务收入达16.67亿元，占比超9成；康卡斯特旗下环球主题公园（包括奥兰多、佛罗里达、洛杉矶以及大阪和北京）2023年收入89.47亿美元，同比增长18.6%。
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03
未来市场还有机会吗
然而，如果排除耳熟能详的国际大牌们，除了华强方特凭借“熊出没”打出一片天，本土主题公园的自有IP资源仍较为薄弱，开发利用程度不够——园区游乐产品同质化的问题于是难以避免。另一方面，许多匆忙上马的主题公园项目由当地城投、旅投集团投资，政治属性大于市场属性，持续盈利能力难以保障。
暑期市场风风火火，但回过头来，主题公园还会是一门好生意吗？
中山大学旅游学院教授，博士生导师梁增贤表示，中国旅游市场大，增长趋势明显，随着国力上升和收入增长，主题公园市场将进一步扩大化、细分化。中国旅游产业国际合作不断发展，国际企业巨头不会忽略中国市场。
A总则指出，从各个主题公园集团来看，其产品形态、客源结构、目标市场均存在一定的差异化，在这种格局下，主题公园和度假市场份额还将不断扩大。他认为，我国庞大的人口基数支撑下，依然存在新入局空间，但必须注重找准差异化方向。在实践层面，主题公园可以从软性服务、硬件产品、演艺产品和节庆活动等四个方面着眼，为游客打造有惊喜的旅游度假体验。
就园区IP开发，梁增贤认为，主题公园需要的IP是具有相对长时间吸引力和生命力的IP。不过，任何一个影视动漫游戏IP都有建设线下主题公园的潜力，关键在于其和主题公园项目是否有共通的目标市场。他同时指出，企业形成孵化IP、策划、规划、建设大型主题公园全部能力需要比较长的时间，更需要跟现有主题公园产业链上的企业合作进行IP转化。
对于国内许多IP资源方，这或许将是一条可行的操作方向。
根据美国Research and market对中国主题公园的预测，未来5年预计将以7.2%的年均复合增长率发展，2027年我国主题公园市场规模预计突破500亿元。
盘子大了，游客当然也期待多样化的吸引物。《黑神话：悟空》的成功再一次吊起传统文化IP乐园化的念头，玲娜贝儿和大黄蜂之外，流浪地球、王者荣耀和三国演义们或许就在不远处。
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