近日，张家界旅游集团股份有限公司（以下简称“张家界”，000430.SZ）2024年半年度业绩预告显示：上半年净亏损5800万—6300万元，较上年同期增亏41.42%—53.61%。
作为一家在1992年上市的中国旅游第一家上市公司取得这样的成绩不免让人惊讶。公开信息表明，张家界旗下拥有环保客运、宝峰湖、杨家界索道、十里画廊观光电车、张家界中旅、张家界国际大酒店等资源，是“旅社行+景区+旅游客运+酒店+线上营销平台”多要素资源综合体，也是很多地方文旅集团的典型样本。
特别是今年上半年，张家界市整体的旅游数据并不“难看”。
据湖南省文旅厅数据显示，2024年上半年张家界市共接待国内外游客2064.47万人次，同比增长9.28%；实现旅游总收入288.79亿元，同比增长14.29%。其中接待国内游客1973.32万人次，同比增长5.21%，国内旅游收入271.08亿元，同比增长8.22%。接待入境游客911530人次（位居全省第一），同比增长569.17%，实现入境旅游收入24703.1万美元，同比增长673.55%。
不过，当地的两大热门景区张家界国家森林公园和天门山国家森林公园并不归属于张家界上市公司，而是由当地的国家森林公园管理局管理。但是，在湖南张家界，张家界旅游集团拥有绝对的优势资产，不仅是张家界市内最大旅游集团，还是全市唯一的旅游上市平台。
这样的企业亏了？为什么？凭什么？发生了什么？细看之下还是有点意思的。
01
画虎不成的古镇
财报数据显示，张家界的七家主要成员公司中，营收下滑、购票游客大幅减少的远不止大庸古城。根据公司半年报，上半年仅十里画廊观光电车录得购票人数和营业收入同比增长。
张家界各业务板块营收情况
数据来源：张家界上半年财报
其中，大庸古城公司亏损6000余万元，购票人数减少81.89%。这是一座斥资二十余亿元、历时七年之久打造的古城，自开业以来项目就一直亏损，今年上半年购票人数仅0.23万人。
2016年开工建设的大庸古城项目，号称以杭州宋城、乌镇西栅等旅游综合体为成功样本，要打造成集“吃、住、游、购、娱”于一体的旅游综合休闲区。然而，一直到2023年，大庸古城营业收入仅有520.86万元，净利润亏损24890.84万元。除了国内古城古镇项目粗放化扩张发展模式带来的影响之外，并不擅长旅游综合体运营的张家界，显然为这一次跨界埋下了苦果。
有去过大庸古城的业者表示：这个项目从设计到施工，再到运营做得都很烂。建筑设计不伦不类的, 施工质量差劲, 运营业态也是莫名其妙，把一些主题公园的业态，也都拉过来凑数。
新时代文化旅游研究院院长、中国社科院旅游研究中心特约研究员吴若山则认为，大庸古城作为古城文旅综合体项目，主要面临两大问题：市场反响不热烈和运营挑战显著。
“首先，大庸古城的运营团队在市场推广方面能力欠缺，导致游客对该古城的认知度不高。游客往往对大庸古城抱有较高期望，但由于实际体验未能达到预期，口碑逐渐下滑，进一步影响游客的到访数量。其次，对于文旅项目而言，日常运营和维护等成本居高不下。加之市场反馈不佳，项目长期处于亏损状态，进一步加剧了运营上的困境。”他说。
公开信息显示，大庸古城项目总占地面积16.01万平方米，总建筑面积16.55万平方米，是在明清时期的南门河街原址上复建的，保留了一些老建筑，但更多的是新房子。
“可惜了，张家界这么大的客流没有承接住，项目本身从顶层架构设计到施工建设和运营管理都可能存在一些问题。” 浙江旅游科学研究院院长张晓峰说。
在他看来，首先是顶层架构设计存在缺陷，没有梳理清楚，市场定位、客群结构、产品模式、运营模式和商业模式之间的逻辑关系；其次，建筑没有体现当地的传统形式，古不古今不今，有些四不像；同为张家界人造景区的“七十二奇楼”景区就要好很多，面积不大，夜游活动丰富、建筑修旧如旧，现在也成了网红景区。张晓峰总结道：所以不是古城古镇的发展遇到了问题，而是具体的项目运作有问题。
02
古城古镇还受欢迎吗？
不过，也有专家认为，当下旅游市场竞争加剧，游客对古城类景点的兴趣逐渐减弱，如果古城本身吸引力不足，缺乏独特卖点和文化体验，更加难以为继。
业内人士称，古镇的功能首先是社会的功能，如果是历史遗留沿袭下来的古城，有原住民居住，还有社会生活，旅游功能是附加上来的，从而形成社会效益和经济效益，这样是一个比较正常的、有魅力的古城古镇的概念。但如果说，古镇荡然无存，现在要重新恢复再来开发文旅，那就要特别小心谨慎了。特别是没有门票，只能靠古镇里的各种商业操作运营的这一类，资金回笼就更慢，给运营方带来一定的压力。
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但是目前来看，并不能说“古镇”就不受游客欢迎了。据中国旅游研究院不久前发布的《2024中国古镇旅游发展报告》显示，古镇旅游是大众旅游发展阶段游客重要的出游选择。据课题组专项调查，93.4%的受访者曾参与过古镇旅游，而仅有6.6%的人没有去过，表明古镇旅游在我国国内市场中占有重要地位。
从出游层面来看，广东省、江苏省、浙江省、上海市、四川省以绝对优势引领跨省古镇旅游，构成了跨省出游古镇景区的主要客源市场。在搜索热度指数TOP10古镇，除周庄、乌镇、南浔与西塘以外，还有凤凰古城、平遥古城、丽江古城、古北水镇、台儿庄古城和阆中古城，分布在湖南、山西、云南、北京、山东和四川等省份，囊括了西南古村型、北方大院型、南诏古村型等不同类型的古镇景区，充分反映了潜在游客的多元化需求。
据课题组研究后发现，古镇保护与开发，离不开当地居民。居民不仅是古镇历史文化遗存的重要构成，更是展现各古镇独特风格和风土人情的直观窗口。真正要使古镇历史文化保护与开发具有持久的生命力，关键在于留住原住民及其传统的生活方式。
此外，古镇旅游的独特性在于深度挖掘当地文化、历史和旅游资源，为游客提供沉浸式的体验、个性化的品位和差异化的需求满足。在保持古镇内生文化传承的同时，也要创新旅游产品形式，促进古镇生活、商业和旅游功能的平衡发展。通过文旅深度融合与高质量开发，推动古镇旅游业态创新与产业升级。
回归到大庸古城这一“非典型案例”来看，既没有悠闲的生活氛围，也缺乏原汁原味的建筑风格、当地特色美食，而过度的商业化这一最令游客反感的“古镇风”是其大不受欢迎的主要原因。而没有游客、投资巨大的假古城，必然成为文旅企业的“拖累”，变则伤筋动骨，不变又只能等着死亡……真比鸡肋还不如。
如此看来，上市企业张家界真是骑虎难下，又该何去何从呢？
张晓峰指出：要想起死回生，就需要找专业运作古城古镇的团队，彻底把问题治疗一遍，“那就花费大了，初步估算怎么也要几个亿吧”。
难啊！
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