起猛了,本土版主题乐园这次竟然不是黑红了。

长期以来,在中国的主题乐园市场中,手握一众IP的迪士尼和环球影城始终是断档级别的存在。而本土版主题乐园给人的印象,则一直与传统游乐园傻傻分不清。

△全国同款“欢乐谷”。(图/视觉中国)

千篇一律的游乐项目、狂掉San值的敷衍设计、毫无互动体验感的工作人员,仿若复制粘贴的童年回忆或青春记忆。就在所有人对主题乐园即将做出如上定义时,近年来,中式主题乐园如异军突起。

从《西游记》到武侠小说,从盛唐到大明,中式主题乐园正以更适合中国宝宝体质的方式,拳打米老鼠,脚踢威震天。暑假期间,西安的大唐不夜城比开元盛世那会儿还堵,淮安西游乐园里的猴哥都快被游客薅秃了,河南戏剧幻城更是听取“中”声一片……

△春节期间,凭借80元门票500多场演出出圈的开封万岁山武侠城。(图/视觉中国)

作为一门制造白日梦的生意,连番涨价的进口主题乐园一再试探消费者的底线。而性价比拉满的中式主题乐园则凭借着本土化的沉浸感、量大管饱的项目体验和海底捞式的热情服务,维护着普通人做梦的权利。

01

万物皆可主题乐园

1955年,世界上第一家迪士尼乐园在加州洛杉矶揭牌。自开园至今,迪士尼一直是全世界最具影响力和知名度的主题乐园。它的成功也深刻地塑造了游客对于主题乐园的认知,“有多像迪士尼”一度成为人们衡量主题乐园水准的标尺。

然而,理论上,只要在城市空间里,围绕着某一个或多个主题建造的提供沉浸式游玩体验的建筑空间,都可以被称为主题乐园。中式主题乐园的走红,堪称主题乐园界的文艺复兴。什么是主题乐园,中国本土乐园摸索出了自己的答案。

△河南省开封,清明上河园的“中华巨马”外观设计源于“唐三彩马”和诸葛亮发明的“木牛流马”。(图/视觉中国)

看过迪士尼花车游行的都知道,能上车的那都是有名有姓的人气角色,花车前后还得围一圈龙套演员开道。观众隔着三五米开外喊到破音,运气好的才能换来心爱角色的一个短暂回眸。

与之相比,长春动植物园的西游主题夜游观念相当超前,讲究一个三界五行,众生平等。无论是有编制的诸天神佛,还是各路妖魔鬼怪,就连取经团成员也没有特殊待遇。每天傍晚五点开始,集体在园子里溜达,和入园的凡人们打成一片。

△搁《西游记》里,这也算是“世纪大合影”。(图/视觉中国)

在这里,你不用担心和猴哥合完影他会突然从背后掏出一个收款二维码,狮驼岭三兄弟亲切地就像你的远房老舅,全员一米八体育生的天兵天将隔壁吴老二瞅了也得浑身发抖。若家长临时有事,甚至可以把小孩儿托管给老龙王。

最为关键的是,这里的门票价格直接将性价比拉满:成人票29元,如果你有学生证,甚至还能再打个五折。低头看看票价,抬头品品服务,动植物园里上演《西游记》这件事,突然就变得合理了起来。也是,毕竟《西游记》四舍五入就是《动物世界》。

格局打开,中国人的主题公园,何必是迪士尼。一本书、一段特有的地域历史都能成为天然的主题背景,比如铜陵永泉小镇、苏州甪直古镇,未尝不能算是古镇主题乐园。铜陵自古产铜,进入古镇就能兑换铜钱消费,买的是古镇居民手工制作的美食,穿越感着实拉满。

△进入铜陵永泉小镇,所有饮食都有铜钱标价。(图/小红书截图)

而且要论NPC的信念感,永泉小镇绝对碾压迪士尼和环球影城。迪士尼和环球影城的皮套里只是辛苦的打工人,而古镇里的NPC几乎都是穿着古装扮演自己的当地人。从撑船的船夫到卖麻糍的阿姨,都是真·全职居民。原来有时候,演员真的可以“做自己”。

02

中式主题乐园翻红

不全靠同行衬托

去主题乐园的成本越来越高,也让大批在逃公主、流浪巫师“破防”,在现实的压力下恍然发现合着自己都只占了前面俩字儿。

自2016年开园以来,上海迪士尼已经经历了九次调价,单日最高票价突破700元。隔壁开业才两年多的环球影城虽然门票没有涨价,但优速通的价格涨了四倍。众所周知,依照环球影城热门节假日的人流量,如果你不买优速通,那你就是人民币玩家play的一部分。

△暑假期间的环球影城。(图/视觉中国)

迪士尼和环球影城的涨价策略,把一部分消费者拦在了门外,当然这并不意味着他们必然会转身走进中式主题乐园的大门。真正打动消费者的,是中式主题乐园的“真诚”。

比如今年春节通过自媒体出圈的开封万岁山武侠城,零下的天气,大雪纷飞,却丝毫不影响演员们奉献出一丝不苟的表演。虽然看台上并未坐满观众,但演员们依旧在场内兢兢业业地表演马术。

△一些大型演出,连UP主都惊呼“80块钱居然玩真的”。(图/B站截图)

评论区有开封人现身说法,春节期间的票价80元,只比平时贵了20元。但为了能让游客尽可能多地欣赏演出,值回票价,园区还将平时的100多场演出增至500多场。密密麻麻的节目单,头回让掏钱的消费者产生了“良心不安”的感觉。

除此之外,各地走红的中式主题乐园,脱离了“有多像迪士尼”的标准,加入名为“传统文化”的调味料,个个都是“师夷长技以制夷”的维新派。

△长安十二时辰主题街区内的表演。(图/视觉中国)

迪士尼有烟花秀,淮安西游乐园不仅有烟花秀,还有2000台无人机表演大圣归来;环球影城有不同学院的巫师换装,而大唐芙蓉园里则有各个朝代的汉服可供选择。而中式改造最明显的,还得数各地乐园的万圣节主题月,从西方文化中的丧尸吸血鬼,变成了清一色的僵尸和鬼新娘。

河南的戏剧幻城则在主题乐园本土化的道路上走得更远。622亩的土地上,建成了21个36米乘36米的巨型盲盒,里面是3大18小共21个对应不同主题的剧场。

△河南戏剧幻城。(图/视觉中国)

所有的演出加起来超过700个小时。从洛阳到汴京,从皇帝到灾民,时空在真实与虚构中折叠展开。有的剧场甚至没有明确的舞台区域划分,观众就置身于演员之中,被中原文化的辉煌与创伤没顶,任由其裹挟向前。

要不说河南是高考大省呢,这见缝插针的知识点密度,算是给河南老乡玩明白了。

03

流量密码有了

财富密码呢?

流量密码拿捏了,然而赔钱赚吆喝仍然是绝大多数本土主题乐园需要面对的窘境。

上月初,拥有西安曲江大雁塔·大唐芙蓉园、大明宫国家遗址公园、大唐不夜城等一众景点运营管理权限的曲江文旅被曝亏损近两亿,其中窟窿都出在应收账款和坏账上。

△大唐芙蓉园。(图/视觉中国)

从流量效果来看,这几年西安能够成为绝对意义上的网红城市,曲江文旅在背后的操作功不可没。尤其是大唐不夜城、大唐芙蓉园等主题乐园的出圈,甚至成为全国不少城市抄作业的对象。

无独有偶,面对财务窘境的主题乐园运营方,并不只有曲江文旅。《2021中国主题公园竞争力评价报告》显示,20世纪80年代至今,中国累计开发近3000个主题公园,但能真正实现盈利的只有寥寥10%,约有90%的主题公园难以收回投资。

叫好不叫座,本土主题乐园与海外主题乐园差距的症结,源于其发展路径从一开始就南辕北辙。作为纯粹的舶来品,自20世纪末引入主题乐园以来,主题乐园一直是作为房地产行业的副产品。房地产商通过在没有经济价值的地块建造主题乐园,吸引人流,拉高周边房价,卖房。

△海南儋州,海花岛外国风情街。(图/视觉中国)

这一发展路径使得在大多数主题乐园开发商眼里,主题乐园不过是一锤子买卖,房子卖完了,也就没什么维护和升级的必要了。

有调查显示,东京迪士尼、美国环球影城、中国欢乐谷和华侨城、中国自然生态及文化历史类型主题公园的重游率,分别为84%、50%、30%-35%和小于1%。

没有回头客,也就更谈不上IP建设。与海外“主题公园+IP+酒店”的盈利模式不同,本土的主题乐园高度依赖门票收入。迪士尼的门票收入仅占三成,而国内主题乐园的门票收入能占到八成。

△大唐不夜城。(图/视觉中国)

这就导致本土主题乐园往往陷入“轻视IP-IP不挣钱-继续轻视IP”的恶性循环,最终导致高度的同质化。就好像没有了米老鼠和唐老鸭,迪士尼仍然是迪士尼;然而一旦没有了孙悟空,不少本土主题乐园可能就真没招了。

从流量密码到财富密码,传统文化的注入无疑让本土主题乐园重回大众视野。但如何才能长期留住游客?中国本土主题乐园的取经路还未走完。

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