一碗麻辣烫，让市委书记火速召开服务保障工作推进会议，文旅局局长、副局长接续向网友喊话，中国铁路甚至加开了麻辣烫专列。甘肃天水，这一座拥有290.7万人口的西部小城，也许不会想到，在2024年的春天，他们将因小县城里街头巷尾的麻辣烫，迎来一场史无前例的流量狂欢。仅3月1日至20日，天水市累计接待游客236万人次，即将超越2023年天水市人口数量。
撰稿 | 龚园琦
策划 | 许玥
01
一碗麻辣烫，凭什么成就天水？
2024年2月13日，一位名叫“一杯梁白开”的网友在社交平台发布了一条天水麻辣烫的短，并配文“建议全国普及甘肃麻辣烫”，十几秒的小成为煽动着翅膀引起风暴的蝴蝶。发布后收获百万点赞，25万评论。据凤凰网旅游观察，在“一杯梁白开”引发热度后，本地媒体迅速跟进，积极发文，促成进一步的传播发酵，而后，头部自媒体账号、官方媒体等持续跟进，在社交媒体影响力加持下，天水麻辣烫火爆出圈。至3月20日，抖音、快手等新媒体平台与“甘肃及天水麻辣烫”相关话题播放量已超65.8亿次，较前一天增长12.1亿次。据携程数据显示，3月以来，天水的搜索量较去年同比增长125%，预订量较去年同比增长45%。
全国各地的网友不远万里赶来，只为一碗地道的麻辣烫，有的甚至排队两个多小时也没能吃上。而天水也拿出了万分的诚意，走上宠粉之路：当地连夜刷墙迎客，车友会免费接送游客，老板喊话本地居民打包回家，给外地游客腾座儿，吃麻辣烫送景区门票……兰州铁路局甚至还借势推出“环西部火车游”的天水麻辣烫专列，宠粉宠上新的高度！
麻辣烫到处都有，在四川麻辣烫和东北麻辣烫早已风靡全国的背景下，为何这一次的“富贵”偏偏落在了天水麻辣烫？秘诀就在于天水麻辣烫的灵魂料汁！甘谷辣椒是中国国家地理标志产品，仅甘肃独有。色泽鲜艳，香味浓郁的甘谷辣椒与秦安、麦积的花椒相得益彰，浇上热油，淋在口感扎实有韧劲儿的定西土豆粉上，独属天水的麻辣飘香和火红的诱人色泽，迅速俘获游客们的味蕾。而一两块钱一串的食材，对社交群体最为活跃的当代学生群体极度友好。高性价比+当地独有美味，游客自然趋之若鹜。
然而，网友们似乎并不满足于千里迢迢赶路只吃上一碗麻辣烫，纷纷留言表示，天水只讲麻辣烫太可惜了，希望甘肃文旅接住流量，加大文旅宣传。3月21日，甘肃省文化和旅游厅回应广大网友，称目前围绕“甘肃麻辣烫”的各项服务保障工作正在有力有序推进，总体形势向上向好。但如何提升接待服务能力、长时间保持热度、提升旅游综合收入，还需要做大量工作。
02
天水，凭幸运“中奖”能火多久？
天水的话题热度、民众热情程度、政府反应速度均已到位，网友们猜测：天水能否趁着这波热潮，成为继淄博、哈尔滨之后，又一“现象级”的网红城市？
中国旅游协会休闲度假分会代会长、文化和旅游部研究基地首席专家曾博伟在接受凤凰网旅游采访时表示，现在很难说天水的出圈程度已经达到了淄博、哈尔滨的程度，还有待后续的观察。
有网友戏称，近两年的文旅行业越来越像盲盒抽奖，不定时便会有网红城市“横空出世”，因city walk上热搜的南京、因村超火热的榕江、因簪花出圈的泉州……等等，电光火石间，虽绚烂但又短暂。天水因麻辣烫出圈是典型的“开奖”事件，为什么是天水？为什么是麻辣烫？看起来充满了偶然性。然而，细究被看做网红城市“中奖标杆”的淄博和哈尔滨，它们的爆火，却并不完全如“开盲盒”那样全凭运气，出圈的迹象早已铺设成庞大的草蛇灰线，回望仍有迹可循。
淄博烧烤的出圈并非纯粹偶然事件，2022年时早已预埋下情感基础。2022年，一万两千多名大学生因疫情防控被送往淄博隔离，当地政府为这群孩子奉上了温暖的关切，临走时不仅给他们赠送了淄博的伴手礼，还安排了烧烤送行。这群大学生相约来年春天一起回淄博吃烧烤。2023年春暖花开之时，回淄博赴约的大学生便构成了淄博出圈的初期“流量”。据携程数据显示，淄博旅游的客群中省内游客偏多，占比56%。这一波初期因情感回馈带来的流量，与天水十几秒被大数据选中的“偶然”相比，更具有必然性。
淄博靠烧烤而不是其他地方美食出圈，也并非随机事件，背后有着深远的产业策略支撑和品牌塑造基础。早在2015年，淄博便开始以烧烤为重点，开辟市场，仅一年，淄博市内新增注册烧烤企业达214家，而后每年以年均超331家的速度增长。淄博市也在近几年致力于当地的产业升级。2018年，淄博将繁荣发展文化旅游产业正式列为全市重点任务，2019年将繁荣发展夜间经济作为提升城市“时尚气质”和“活力指数”的举措，烧烤作为夜间经济的“主角”，重要性进一步提升。同时，淄博加大对城市烧烤品牌的打造。2020年，首届淄博麦田音乐节上，淄博烧烤因歌手的推荐一举登上热搜。除此之外，淄博烧烤在央视的《和为淄味》、山东卫视的《至味山东》、哔哩哔哩的《人生一串》等专题片里的频繁“刷脸”，为它的出圈埋下“量”的伏笔。由此可见，从城市出圈引爆点的“适配度”对比，烧烤之于淄博的必然性，远远高于麻辣烫之于天水的必然性。
哈尔滨的走红更是一座老牌旅游城市厚积薄发的成果。哈尔滨冰雪大世界创立于1999年，经过了二十多年的积淀，无论在基础设施建设还是在冰雪旅游的品牌知名度上，早已成为哈尔滨一张响亮的旅游名片。此外，为贯彻落实“三亿人参与冰雪运动”和“冰天雪地也是金山银山”重要指示精神，自2016年起，每年的12月20日被定为“黑龙江省全民冰雪活动日”。当地政府以北京冬奥会为契机，自2019年开始，举办全民上冰雪百日系列活动，至2022年，共吸引超70万人参与。在冬季，以冰雪出圈对于哈尔滨来说，比天水以麻辣烫出圈更顺理成章，也更在情理之中。在被流量“砸中”之前，哈尔滨也早已做足了准备。2023年1月，哈尔滨便已部署了夏季避暑与冬季冰雪旅游的“百日活动”，提前规划宣传策略和游客接待服务。作为老牌的旅游城市，哈尔滨多年来旅的基础设施建设及文旅品牌的塑造，成为泼天流量来临时，应对“万变”最坚实的后盾。
而天水的这波流量，则显得“猝不及防”。从目前社交媒体以及OTA平台提供的数据来看，天水想要“接任”淄博、尔滨的成功，还有很长的路要走。那么，天水与“顶流”网红城市的差距到底在哪里？这波热度还能持续多久？
世界旅游城市联合会特聘专家王笑宇在接受凤凰网旅游专访时指出，旅行目的地的爆火是多因多果的，网红目的地的形成主要依靠三个因素：第一，差异化的特色文旅产品，第二，优质的公共服务体系，第三，适时的营销与口碑传播。
差异化的特色文旅产品和优质的公共服务体系应是一座网红城市诞生的基础盘，在这两大基础之上，结合热点，借势营销，实现口碑传播是催生现象级目的地的健康逻辑，也是支持这座城市保持“长红”的根基。
反观天水此次的走红，流量似乎来得太快，也太过猛烈，在营销前置的情况下，舆论带来的热度很有可能成为“反噬”的利刃。当地文旅在社交平台声量正盛的时候，需要及时做好舆情观测，积极应对，如食品安全、交通安全、市场秩序等问题。
除此之外，天水当地的公共服务体系成为此次事件中最大的“短板”，目前当地的交通、酒店及景区配套设施还无法跟上这波流量。据各社交平台用户们的反馈，由于天水当地并未开通地铁，且打车困难，出行很不方便。有网友吐槽，打车半个小时，三四个接单司机都打电话取消订单，极度影响旅行体验。天水还需要从制度、政策等出发，借此机会补足短板，夯实旅游公共设施和应对措施，在此基础上，为当地旅行做出更多新的亮点。
当然，天水在文旅这条赛道上，也拥有着强有力的底气。天水本身有许多值得推介的宝藏景点：伏羲文化、大地湾文化、秦早期文化、麦积山石窟文化和三国文化等都值得挖掘，当地也始终聚焦文化资源，在文旅项目上发力。天水市政府在工作报告中指出，2021年12月，市第八次党代会作出着力打造“伏羲始祖文化传承创新区”的部署；《2023年天水旅游资源开发工作综述》中提到，天水要“围绕品牌创建，推动景区提质增效，有序推进伏羲庙5A级旅游景区创建规划编制工作”，并“支持武山县、甘谷县推进水帘洞景区、大像山景区开展5A级景区创建”，以此为基础，丰富文旅产品业态，激发文旅消费活力。
在文化底蕴上，天水拥有能“火”得更久、走得更远的潜力。
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