一個冬季竟然“兩連敗”！海南旅遊該反思什麼？

来源：品橙旅游

对于2024年元旦假期已经“一败”黑龙江的海南旅游来说，春节假期终究还是不能“翻身”。

2024年春节假期8天的旅游数据显示，无论是游客体量还是旅游收入，三亚再次输给哈尔滨，海南再次输给黑龙江。

虽然也有业内专家分析指出，从游客体量上看，无论是黑龙江超过海南，还是哈尔滨超过三亚，这未必就是未来的一种必然的趋势。可能是这段时间大家更喜欢去黑龙江、去哈尔滨看冰雪，过段时间可能又会涌向海南、涌向三亚享受温暖的冬天——这种变化在未来是未知的。

但如果说一座城市的温度是由其所处的地理环境所决定，那么一座城市的热度就是由其被服务的游客口碑所维持。为什么长期以来当地的旅游口碑一直无法扭转，三亚的旅游，海南的旅游需要反思——如何才能拿出真正有力有效并且举一反三的改进举措。

“一输”元旦“二输”春节

置身于湛蓝的海水边，享受27℃春日般气温，椰林，海滩与落霞……如此惬意的旅居环境，让三亚长期以来霸榜国内冬季最热门的十大旅游城市之首。然而，在这个寒冷的冬天，哈尔滨却成功击败了三亚两次！

据2024年元旦假期的旅游数据，哈尔滨共接待游客304.8万人次，旅游总收入59.1亿元；三亚共接待游客56万人次，旅游总收入11.2亿元。从数据可以看出，无论是在接待游客人次，还是旅游总收入方面，哈尔滨都超过三亚5倍多。

表1 2019年春节假期海南、黑龙江旅游市场数据

来源：政府相关部门的统计数据

2024年春节假期期间，三亚接待游客的总人数仅为哈尔滨的24.6%。此外，哈尔滨的游客接待量占黑龙江省的45.4%，三亚的游客接待量为海南省的26%；黑龙江省的游客接待量是海南的2.33倍。

在旅游收入方面，哈尔滨是三亚的2.19倍。三亚的旅游收入占海南省的49.5%，哈尔滨的旅游收入占黑龙江省的60.4%。黑龙江的旅游收入是海南的1.8倍。

表2 2024年春节假期海南、黑龙江旅游市场数据

来源：政府相关部门的统计数据

品橙旅游从一些OTA平台了解到的数据也显示，2024年春节假期期间，哈尔滨的订单增速明显优于三亚。

其中，去哪儿平台上的数据显示，2024年2月9日至2月17日，哈尔滨酒店预订同比去年增幅达3倍，“尔滨”余温带动吉林长春、辽宁沈阳等地酒店增幅超4倍。三亚酒店预订量同比2023年春节期间增长2.4倍。

为什么海南和黑龙江、三亚和哈尔滨的游客接待量差距如此之大？

中国人民大学休闲经济研究中心主任王琪延教授认为，其主要原因有三：一是从消费需求变得多元化，既有喜欢“避寒游”的，也有喜欢“过雪年”的；二是从消费群体上看，老年人更喜欢海南和三亚，年轻人更喜欢黑龙江和哈尔滨；三是从消费风潮上看，不同的年代，其消费风潮也不一样，今年的风潮正好是“过雪年”。

对于网上一些“哈尔滨赢了，三亚输了”“黑龙江赢了，海南输了”的说法，南开大学旅游与服务学院马晓龙教授却持不同的意见。

马晓龙教授认为，哈尔滨和黑龙江今年确实做得不错，但并不代表着其真正超越了三亚和海南。从绝对体量上看，考虑到市域和省域的国土面积，进出港能力，两个城市、两个省份的提升空间不在一个量级。如果平均下来，也不能说哈尔滨赢了三亚，黑龙江赢了海南。从各项指标上看，至少在人均消费水平上看，无论是增量还是绝对量，海南并不输给黑龙江。

“我们看一个地方发展的好不好不应该简单比较数量，而是要看旅游发展质量。从质量上看，谁敢说黑龙江的旅游业要好于海南？我们不能因为黑龙江今年有所表现就去盲目的追捧。从旅游业发展质量上看，可能黑龙江与海南有着较大的差距。”马晓龙教授说。

海南旅游该反思什么

从近年来国内旅游业的发展来看，三亚和海南的旅游现状并非是孤例。在自媒体时代，各种正反面的舆情和口碑都会被无限地放大，因此，每一个城市（尤其是那些老牌的旅游城市）在发展当地旅游业的过程中，都需要认真思考，痛定思痛。

实际上，仔细分析对比后不难发现，无论是旅游形象的维护，还是旅游服务的打造，游客们对哈尔滨和三亚的态度和口碑“截然不同”。

例如，哈尔滨旅游处理“冰雪大世界退票”“68元的锅包肉”“雪乡黑旅游团”等负面舆情的过程中，既体现了当地管理部门对旅游市场的重视，又让游客的切身利益得到保护；在雪乡，有志愿者专门免费帮游客运行李、准备姜茶，此般细节之举，礼轻情意重；此外，尽管哈尔滨游客量暴增，也未见其出现大规模堵车、餐饮价格暴涨的事件。即使出现了傅园慧“黑车”事件，也很快得到解决。这种宠游客做法，无疑让游客充满了亲切与安全归属感。

反观三亚，尽管当地已经以非常严厉的手段问责了“高价海景房无海景”“租车天价保险”“海鲜鬼秤”“天价海鲜”等事件的相关经营者，但三亚似乎总是难以找到有效扭转人们多年来口口相传的、刻板的旅游负面形象的办法。2023年的三亚，有人在春节前夕被堵在进岛的路上，排了2天队，在车内吃喝过夜；2024年的三亚，春节假期期间“万元返程机票”引爆热搜。此外，一些5A级景区路上的观光车换乘点、出景区点，到处都是购物站，导购员更是在现场百般推销；去三亚海鲜市场，还得防着被那些站在门口吆喝海鲜加工的阿姨截胡不知带去何方。面对如此种种状况，即便三亚的旅游资源再好，也让更多的游客对三亚有种疏离感。

可以说，哈尔滨的火爆不仅仅是因为冰雪的魅力，更因为不断创新的旅游产品和对游客“宠爱”中透出的浓浓人情味，这正是海南应该学习借鉴之处。

事实上，海南当地的一些政府部门、行业协会、研究机构的有识之士已经注意到海南旅游当前的各种不足，也都提出相应的改进措施。

例如，近期三亚市旅游和文化广电体育局相关科室、海南旅游发展研究院、海口市旅行社协会的相关负责人在接受媒体采访时就提出“三亚要把自家院子打扫干净”“产品不断推陈出新、提质升级”“从业者和经营者要共同努力打造出‘海南服务’大IP”等建议。

实际上，类似的建议早在多年以前就已经有相关人士提出。然而，截至目前，无论是三亚还是整个海南，其旅游市场总是不断地因“亡羊”而丢掉口碑和声誉。

复杂问题没有简单的解决办法。有业内专家分析认为，三亚和海南想要尽快补回已经丢掉多年的口碑和声誉，当地的政策制定部门、旅游管理部门、交通部门等主体需要拿出更多“超常规”的举措，而且这些举措不能仅停留在“喊口号”的阶段，更不能是“雷声大雨点小”。

在马晓龙教授看来，海南目前最大的问题还是旅游服务和治理水平。同时，海南还要思考，在旅游接待能力基本饱和的前提下，如何适当地扩大增量。

然而，根据《海南旅游业高质量发展三年行动计划（2024—2026年）》，海南旅游业在围绕丰富高质量产品供给、着力开发旅游市场的新一轮转型升级过程中，其重心依然是聚焦在陆上旅游方向。反观《青岛市旅游品质提升三年攻坚行动方案》，在六大攻坚行动中，有两项聚焦海洋旅游，更加突出做强海洋旅游特色。

王琪延教授表示，面对目前的劣势，三亚甚至整个海南需要打造更多的文旅产品，尤其是一些创新的旅游产品。海南就是一个巴掌大的地方，仅仅让游客在陆地上旅游是不够的，必须大力发展海洋旅游产业。例如，积极探索更多“一程多站”式的海上旅游线路，丰富海上旅游业态（含海上运动、邮轮线路、海钓、潜水等），发展差异化的海岛休闲度假产品，等等。只有海洋旅游产业发展起来了，才能提高三亚甚至整个海南的游客综合承载能力，吸引更多的游客前往海南旅游。

参考资料：

1、夏主编旅游攻略，三亚如何走到“被人抛弃”的今天：元旦业绩，哈尔滨抵过5个三亚

2、新华每日电讯，这个冬天三亚遇冷了？真相是…… 向“尔滨”学什么