海南，坑瞭中國中免

作者/于波

倘若不及时醒悟，海南不仅给游客上演了一出“瓮中捉鳖”，同样的“戏码”也将在中国中免等免税巨头身上上演。

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海南：赢了当下，输了未来

接待游客951.45万人次，较2019年增长52.6%；实现旅游收入151.27亿元，较2019年增长76.7%——刚刚过去的春节假期，海南虽然交出了一份亮丽的文旅成绩单，但却因为离岛难、宰客欺客等乱象，被骂上了热搜。

一方面，受困于游客的离岛时间过于集中，导致机票、火车票、船票“一票难求”，高达数万元的“天价”机票让游客叫苦不迭；另一方面，50元一碗的油泼面、18元一个的扇贝，更是频频登上热搜。

除此以外，海南还有很多“唯利是图”、“见钱眼开”的行为，例如：

·微信号用户“芒果爸爸带娃”爆料称，在分界洲游客中心的停车场，倘若想要过夜就必须交纳100元的过夜停车费；

·抖音用户“一起去看星星点灯”抱怨道，买车票出港正规渠道买不到票，但找黄牛找拖车就有票，拖一台车5000块钱。

图注：新媒体平台游客声音

种种乱象，也让不少游客高呼，以后再也不来海南了。但俗语有云，“金无足赤，人无完人”，部分用户的吐槽，并不能全盘否定海南文旅市场，多数游客在这里还是度过了一个欢乐的春节。况且，即使是吉林，近期也发生了游泳名将傅园慧租车被“宰”的事情；在四通八达的哈尔滨，同样也出现了万元机票。

海南的问题在于，有点跟不上时代了。

首先，从宏观环境看，文旅市场已经由资源型市场转向服务型市场，文旅市场竞争由旅游资源竞争上升为旅游目的地竞争，所在城市的交通、餐饮、住宿、购物等旅游配套设施，已经成为文旅品牌的重要组成部分。

其次，从营销环境看，随着“算法分发时代”的到来，抖音等新媒体平台去中心化的推荐机制弱化了传统信息传播方式的“马太效应”，优质内容或者实时热点可以在短时间内精准匹配目标客群，并获得几何级的曝光量，这要求旅游目的地无论产品还是服务，需要有“真材实料”，确切的说，就是做到极致。

再次，从市场环境看，除了极致的旅游产品以外，“性价比”已经成为撬动游客的重要因素之一，交通、住宿、餐饮、购物需要制定合理的价格机制，规范商户的经营行为，而非坐地起价。当然，这里并非是说单纯用行政手段去限制价格，而是需要主管部门进行统筹协调，通过增加市场供给来调控价格。

反观海南，坐拥“国际旅游消费中心”的战略定位，却有种飘飘然的感觉。像重大节假日高峰期离岛难问题，餐饮、酒店、购物的欺客宰客现象早已由来已久，但却始终没有拿出切实的解决方案，更没有做到未雨绸缪。一个细节是，每逢春节等重大节假日，海南相关主管部门都曾发声要加大执法监管工作力度，却只是“雷声大、雨点小”。

放在过去，这些文旅市场乱象的曝光度相对有限，也不会引起太大的反响，随着时间的流逝会渐渐被淡忘。但如今，新媒体平台的“放大镜”作用，会加深游客的记忆，导致文旅市场品牌口碑的急转直下，继而影响到客流量。因此，海南在春节假期的“晚节不保”，也为其未来的客流量增长，蒙上了一层阴影。

02

中免：锚定海南，增长成疑

当然，海南的“有恃无恐”，也是有原因的。对于游客而言，海南的吸引力不仅仅是休闲度假，还有免税商品。刚刚过去的春节假期，海口海关共监管离岛免税购物金额24.89亿元，购物人数29.77万人次，人均消费高达8358元。

自2020年以来，随着海南自贸港、海南离岛免税等相关政策的相继发布，我国政府明确了海南“国际旅游消费中心”的战略定位，这也吸引了众多企业纷纷加码在海南免税市场的业务布局，尤其是中国中免。

根据光大证券的统计，截至2024年1月31日，海南地区共有12家免税店，包括海口6家、三亚4家、琼海1家、万宁1家，其中既有免税专营店，也有涵盖有税、免税商品的综合零售体。而在这12家中，中国中免占据半壁江山，达到7家。

近三年来，中国中免斥巨资打造的三亚国际免税城二期、海口国际免税城相继开业，并收购了海免公司51%股权，甚至还一度想要将公司总部迁址到三亚。海南离岛免税业务，也被中国中免视为未来业绩增长的核心驱动力。

尤其是在渠道布局上，中国中免在海南的两大机场——美兰机场、凤凰机场设置了口岸免税店，同时在市区内也布局了海口日月广场免税店等离岛免税店，以及融合购物、餐饮、娱乐等多业态的海口国际免税城、三亚国际免税城，实现了免税渠道的全覆盖。

在中国中免的营收结构中，海南地区也占据了重要比重。财报数据显示，2020-2022年，海南地区收入占比分别达到57.54%、70.35%、64.26%。尤其是在2021年，海南地区收入增幅高达57.19%，带动公司归母净利润实现了57.23%的强劲增长。当年，中国中免的总市值也一度超过8200亿元，并被誉为“免税茅”。

中国中免所看重的，正是在政策红利下，海南未来客流量的增长潜力，但海南文旅市场的种种乱象，何以撬动更多的游客？事实上，按照政府的规划，海南的“食住行游娱”，是为“购”服务的。但现实却是，“食住行”的喧宾夺主，这只会挤压“购”在游客消费结构中的占比，也会让游客对其“敬而远之”。

其实，2023年，海南已经有种泯然众人的既视感。根据官方披露的数据，2023年海南游客接待量和旅游总收入较2019年增长8.3%和71.4%。虽然旅游总收入依然实现了高速增长，但游客接待量增速对比吉林的26.5%，颓势尽显。

结合中国中免2023年的经营业绩来看，营业收入和归母净利润虽然较2022年实现了24.15%和33.52%的增长，但均未超过2021年，显然，海南的离岛免税业务，并未如预想般驱动业绩增长。

当然，还有一种声音说，海南的消费群体主要以消费能力较高的中产阶级为主，但问题在于，当下乃至未来很长一段时间内，我国依然是“金字塔型”的社会结构，庞大的中低收入群体占据主流，这是未来海南游客增量的主要来源之一。况且，即使是中产，在刚刚过去的这个春节假期，因为昂贵的交通、住宿、餐饮价格，也叫苦不迭，要知道，海南并非其唯一选择。

资本市场，似乎也看到了这一点。就在龙年A股市场的第一个交易日，当景区个股、酒店个股集体大涨之时，高开超6%的中国中免却出现大幅跳水，涨幅最终收窄至0.99%。与此同时，港股更是大跌10.03%。显然，在“先知先觉”的资本市场眼中，海南未来的客流量及免税收入增长，难言乐观。

03

变局：全岛封关，设施为先

除了中国中免以外，像王府井、海汽集团等公司也纷纷在海南展开布局，例如王府井国际免税港已于2023年初正式开业，海汽集团拟收购海旅免税100%股权等，这也意味着未来海南免税市场的竞争将日趋激烈。与此同时，随着2025年的全岛封关的临近，简税制下有税商品零售在一定程度上也有可能会影响到免税商品的市场份额，并将进一步加剧市场竞争。

当然，全岛封关也意味着海南有望成为像香港、新加坡这样的“购物天堂”，以此吸引大量海内外游客的到来，这也是中国中免、王府井等企业一掷千金布局海南的核心原因。但问题在于，以今年春节假期海南文旅市场的表现，很难承接更大体量的游客规模。

从交通层面来看，今年春节假期被骂上热搜的离岛难问题，更深层的原因还是在于运力不足。对比香港和新加坡，中国香港国际机场、新加坡樟宜机场旅客吞吐量分别为7,154万人次和6,830万人次，而根据海南的规划，至2025年全省民航吞吐量才达到6000万人次。

从住宿层面来看，相关数据显示，截至2022年，海南酒店数量和客房数量分别为3850家和26.71万间，仅位居全国第22位，与位居第1位的广东相比，两项数据仅为其14.90%和16.66%。虽然其中纵有海南的旅游目的地主要集中在三亚与海口的原因，但考虑到近些年来动辄成千上万的“天价”酒店，供给依然难以满足市场需求。

显然，海南若想真正成为比肩香港、新加坡的“购物天堂”，在基础设施层面仍需完善。否则在政策的推动下，集合了大量零售业态之后，就如同今年春节假期期间给游客上演了一出“瓮中捉鳖”一样，也会给中国中免等免税巨头上演同样的“戏码”。

除了基础设施以外，文旅市场的监管与规范同样重要，试想一下，如果在全岛封关涌入大量海外游客后，依然存在欺客宰客的现象，那么受影响的，将不仅仅是海南的形象，中国文旅产业的品牌形象同样受损。

04

结语

在哈尔滨冰雪大世界闭园的最后一天，国人看到的是众多“南方小金豆”留下了不舍的泪水，并相约来年再见。而部分海南游客，却有种欲哭无泪的感觉，并誓言再也不踏足这片伤心地。哈尔滨，已经为中国文旅产业的发展，指明了方向，未来何去何从，海南自己选择。