5月6日，2022-2023年度“長城獎–文旅好品牌”案例征集大賽終審會在中國傳媒大學廣告博物館順利舉辦。來自文化、旅遊、營銷、傳播領域的31位終審委員會成員以線下和線上形式進行評審，22位終審委員會成員在線下通過案例審閱、案例討論、案例打分、案例推選等環節完成終審。“長城獎–文旅好品牌”案例征集大賽由中國廣告協會主辦，文旅好品牌組委會承辦，鳳凰網落地執行，中國傳媒大學廣告學院旅遊傳播研究中心作為學術指導，是文化和旅遊品牌營銷領域的權威獎項。本年度征集的案例中，超過70%來源於地方文旅機構主動申報，有今年爆火的現象級網紅城市，有讓文物IP煥發新活力的博物館，有長期投入在鄉村振興的文旅新業態，也有在海外社交媒體平臺影響力廣泛的國際傳播案例。
2022-2023年度“長城獎–文旅好品牌”案例征集大賽終審會嘉賓合影
現場評委對案例的豐富性和價值引領表示認同，期望通過文旅好品牌的挖掘與傳播，推動文旅行業可持續發展。此次終審會，亦是一場關於“文旅好品牌”標準的研討會。終審委員會專傢為文旅品牌發展提供多條可參考的新路徑。終審委員會評委、國傢廣告研究院副院長王昕出席此次活動，並從文化維度分析瞭本次評審的案例。
國傢廣告研究院副院長王昕
王昕指出，本次“長城獎-文旅好品牌”案例征集大賽的案例具有全、新、精、專四個特點，基本涵蓋瞭國內近期文旅品牌具有代表性的案例，“這體現出文旅好品牌不單純是旅遊品牌和線下流量集聚，更強調瞭文化主題在其中的角色。”他認為，本次大賽的參賽品牌，實現瞭文化資源存量和增量的結合。很多案例基於自然風光、文化遺產、科學技術等存量資源，實現瞭品牌文創化、卡通化、擬人化、視覺化的呈現，最終大大擴展瞭文旅品牌的影響力。
同時，他還提到瞭當前文旅品牌網紅化塑造現象。他說：“從文化體驗的角度，網紅化品牌塑造並不是唯一目標。品牌應該同時致力於為遊客植入旅行期待、出遊指令，讓他們主動分享、踴躍打卡、種草拔草。”他提到，這會使得品牌塑造的主體擴展到遊客層面，上升成市民化的運動。同時，他分析瞭網絡時代帶來瞭文化旅遊的不在場圍觀，認為這引發瞭市民對文旅品牌的參與式建構。對此，他建議未來文旅品牌發展也需要讓市民參與進來，使其成為全民性的自發行為。
王昕特別強調瞭文旅品牌開發場景內涵的重要性。他認為，“長安十二時辰”、“水韻江蘇”等都是基於自身的文化內涵，對具體的場景進行開發，在線下延伸瞭歷史文化底蘊，實現瞭線下體驗端的延展，是非常值得關註的案例。
而談起品牌與流量之間的關系，王昕認為，流量的聚焦和引導是文旅好品牌非常重要的特點之一，通過線下的體驗分享，線上的話題圍觀實現對於文化流量融媒體的拉動，這一過程對於文旅品牌的文化內涵提升起著極其重要的促進作用。
附：2022-2023“長城獎-文旅好品牌”案例征集大賽終審委員會名單：
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