文｜羅拉
傢電行業逆風而行已有一段時間。對抗宏觀趨勢之艱難，甚至讓某頭部企業在致股東信中喊出「周期才是這個世界的真相」。
但「周期」並不是全部的真相。置身其內的企業和行業，隻有在一次次穿越周期中，才能長出持續進化的能力。
具體到這一輪，傢電行業何時以及如何穿越周期？從近期密集公佈的三季度財報、頭部企業前三季度出貨量來看，回彈趨勢已經出現；此時更值得探究的是，頭部傢電企業增長的動因是什麼，是短期營銷策略調整帶來的數據改善，還是內在原動力的改變？
如果是原動力的改變，有可能讓傢電行業的命運齒輪就此轉動，並帶來新一輪分野，就像此前國內白電三巨頭座次的變化，以及當前黑電龍頭全球市場份額的狂飆。
沿此思路來看，不久前公佈前三季度出貨量的TCL電子，為行業評估電視企業的增長質量提供瞭一個契機。
01
電視業分層回彈
頭部廠商率先穿越周期
2023年的彩電行業，過得並不容易。當海外通脹、國內地產下行撞上面板漲價周期，整個行業被拖入近十年來的歷史低點。
群智咨詢此前預測，2023年全球電視市場出貨量預計將下滑至2.15億臺，同比下降2.5%。至於國內，根據AVC及產業在線數據，今年前三季度，國內彩電市場全渠道零售量分別為744萬臺、722萬臺、695萬臺，同比下降15.7%、8.4%、14.7%。
在這種情況下，共克時艱、等待回彈成瞭全行業的主基調。從TCL電子前三季度出貨量數據來看，產品結構及時轉向中高端以及海外市場份額的穩定提升，在企業穿越周期的過程中起到瞭加速作用。作為頭部企業率先穿越周期的一個附加值，市場馬太效應在進一步凸顯。
具體來看，今年前三季度，TCL智屏全球出貨量達1772萬臺，同比增長6.6%。第三季度出貨量達626萬臺，環比增長5.9%，出貨規模持續提升。
在產品結構上，逆風增長的貢獻主力主要是大尺寸智屏。前三季度65吋及以上TCL智屏全球出貨量同比增長46.8%，出貨量占比亦同比上升6.4個百分點至23.5%，平均尺寸從47.4吋提升至50.5吋。與此同時，中高端產品維持瞭較為強勁的增長，TCL Mini LED智屏全球出貨量同比升幅達103.8%，量子點智屏全球出貨量同比升幅亦高達83.1%。
趨勢蘊藏於數據之中。上述表現既是TCL電子「中高端+大屏」戰略路線的落地驗證，也是順應消費環境變化的階段性結果。
在前幾年消費升級的浪潮中，卷屏幕尺寸、做中高端產品幾乎成為電視行業轉型的燈塔。但在後疫情時代、經濟下行壓力之下，保守消費似乎正成為主流，對於中高端產品是否依然有市場，許多人是存疑的。
畢竟就連美國零售巨頭Costco都發現，今年門店內的牛肉、冰箱沒那麼好賣瞭，會員更傾向於購買便宜的豬肉、雞肉，甚至罐頭制品。
不過從TCL電子的出貨結構及各傢電企業三季度財報數據來看，「消費分級」更適合描述當前傢電領域的趨勢變化——即消費者一邊縮減日常開支，一邊比以往更願意為高性價比的創新產品及服務體驗買單，最直觀的例子來自Mini LED電視對OLED電視的逆轉。
此前一直在高端電視市場享受高溢價的OLED電視今年遭遇集體折戟。中怡康全渠道零售數據顯示，2023年前三季度，OLED電視中國市場滲透率為0.4%，相比去年同期的0.8%，等於直接腰斬；而TCL電子等企業押註的Mini LED，則迎來銷量爆發，2023年前三季度Mini LED中國市場零售量直接反超OLED，且同比實現近2倍的增長。
同為最新技術，Mini LED比OLED更具性價比。據奧維此前統計數據，上半年OLED電視的價格是同尺寸Mini LED電視的1.4倍-1.75倍。在理性消費趨勢下，消費者會如何做權衡，結果一目瞭然。
頭部傢電企業實現增長的另一個突破口是海外。這一點在TCL電子及其他企業業績數據中均有體現。盡管TCL智屏前三季度在中國市場出貨量同比僅提升1.7%，但在新興市場和北美市場，同比增速分別達到15.1%、11.4%。
這一增速幫助TCL持續擴大海外市場競爭力。Omdia數據顯示，其全球TV品牌出貨量市占率從2015年的5.6%，已提升至2023年前三季度的12.4%。
基於這些變化，中金分析師提出，盡管市場需求平淡，但中國彩電全球競爭力、品牌影響力持續提升，頭部企業後續盈利能力有持續改善空間。
東方證券研報也給出相對樂觀的指引，其中一個理由是面板價格近期回落，國內頭部黑電企業盈利能力受面板周期影響逐步減小。伴隨大屏化高端化的趨勢帶動產品結構升級、利潤增厚，電視企業未來有望進入量價齊升的上升通道。
我們預計在電視行業的緩慢回血中，頭部企業份額有望持續提升。一個佐證是中金研報中的數據變化——2022年開始，以小米為代表的互聯網品牌勢能減弱，小米電視2023年上半年零售份額較2020年下滑4.9ppt，與此同時三星/索尼所代表的日韓品牌份額也在持續下降；這些空出來的份額基本被行業CR3吃掉，包括TCL。
市場份額的此消彼長，很重要的一點在於產業鏈格局的改善。日韓企業押註的OLED電視，由於產業鏈上遊尚未解決OLED容易燒屏、面板壽命短的致命短板，成本居高不下，市場滲透率始終徘徊不前；而銷量上難以形成規模效應，反過來又限制瞭中上遊環節降低成本的空間。
反觀國內黑電龍頭押註的Mini LED，之所以能在今年迎來放量，一個很重要因素是其對比OLED在大屏化上更具備高發光率、低能耗、長使用壽命等優勢，另一個更重要的因素是Mini LED背光可以使用現有的LCD產線，因此面板和折舊成本較小，成本結構更加分散，並且成本主要集中在背光模組，未來的降本空間及邏輯更加清晰，這直接加快瞭終端品牌的滲透。
招商證券預計，Mini LED電視未來三年還有可能實現年化降本30%，全球銷量滲透率有望從2023年的3%提高到2026年15%。
02
新的時代語境之下
傢電企業卷什麼？
眾所周知，傢電領域尤其電視行業，有極致內卷的「歷史傳統」。
尤其在下行周期，此消彼長的出貨量、市場份額背後究竟在卷什麼？搞清楚這一點，是外界判斷一傢企業的增長質量的前提。
以TCL電子為例，表面看增長是「中高端+大屏」戰略順應時勢的表現，內裡還是憑借核心技術創新，在全球巨頭的技術壟斷之下撕開一條口子，進而掌握「獨門武器」，獲得自己的技術標簽。因為沒有技術「賣點」的企業，在競爭如此激烈的行業是很難長久立足的。
通過押註Mini LED顯示技術，並實現QD-Mini LED的技術突破，TCL電子最終實現電視產品的差異化領先優勢。
從顯示技術路線的更迭換代歷史來看，押對趨勢、適時入場，是命運齒輪轉動的開端；反之，企業則極有可能被殘酷淘汰出局。尤其在顯示技術路線換代之際，往往是頭部企業實現技術主導的窗口期。
比如當下在由LCD液晶向下一個顯示時代的過渡過程中，韓國LG主導OLED技術路線的演進，但該技術的一個短板我們前面已經提過，所以規模化普及進展緩慢。而TCL電子從2017年開始佈局的Mini LED顯示技術路線，在亮度、成本、質量上均有技術優勢，所以更快打開瞭市場。
不過對於單個企業而言，押註技術路線隻是第一步，若想實現真正的突破，甚至成為一條技術路線的引領者，最終還是離不開底層創新引擎的驅動。
比如在Mini LED領域，TCL盤古實驗室研發的六晶方芯是業內公認的「光學核武器」。在六晶方芯上，TCL首創瞭光學影像微透鏡，發光角度由130度提升至160度，發光面積提升3倍。
在這些原創技術的支撐之下，今年8月TCL電子發佈全球首款115英寸QD-Mini LED巨幕電視 X11G Max，這款針對影音愛好者的超高端產品屬於「秀肌肉」之作，也是行業第一臺2萬+級分區的QD-Mini LED電視，產品峰值亮度達5000尼特。
TCL盤古實驗室負責人此前同媒體交流時提到，公司在Mini LED技術的探索不是單點佈局，而是擁有全制程能力的一個創新引擎，「有瞭Mini LED的全制程能力，TCL就能全面掌握Mini LED所有關鍵環節的關鍵技術，能自主去開發企業想要達成的先進方案，來保證Mini LED技術是獨立自主研發，並且在行業裡面能夠持續領先。」
憑借這些底層支撐，TCL電子得以打開高端大屏市場，並將這種技術優勢擴展到全球市場份額的競爭當中，以及，產品的應用生態中。
03
生態模式創新的兩個趨勢
如果參照科技史發展規律來看，技術先進性與商業成功之間往往還有一個關鍵的銜接環節——生態的活力。
當年安卓憑借一招免費和開源，直接革瞭塞班系統的命，也讓諾基亞徹底丟掉瞭手機市場。移動互聯網時代，蘋果的獨占鰲頭，同樣離不開應用商店生態的爆發。在顯示行業，當年更為先進的等離子技術卻因為陣營玩傢紛紛「退群」，最終輸給瞭液晶路線。
尤其當一個行業處於早期階段，生態往往被寄予更多厚望，它既是打開難題的那把鑰匙，也是難題本身。比如在鴻蒙OS更新到4.0版本時，華為終端BG軟件部總裁龔體就說過，「生態成，則鴻蒙成」。
具體到傢電企業，他們對生態演化的判斷和努力方向又是怎樣的？我們至少看到兩點趨勢：
一是在電視軟件和內容生態上發力，借助技術和模式創新構建新的競爭力。比如今年三季度，TCL 電子推出瞭面向北美用戶的流媒體服務TCLtv+ ，這是TCL電子跟Scripps Media、Fremantle、NBC Universal、FilmRise和 Banijay等歐美知名內容制作商合作推出的項目，首推內容包括200多個FAST頻道（免費，支持廣告的流媒體電視）以及1500多部點播電影和劇集。
不僅如此，通過專有AI技術「 IDEO 」，TCLtv+可為用戶提供獨特的定制化交互界面、即時總結和詳情回顧等功能，並通過特色功能例如與劇中人物實時互動等，豐富用戶的觀看體驗。
在國內，為瞭提升用戶的觀看體驗，今年3月，TCL電子推出瞭首個全自定義卡片式桌面——靈控UI，以解決傳統電視界面操作難等問題。這項設計還獲得瞭2023年度德國「紅點設計大獎」。目前靈控UI已經和愛優騰等多傢視頻網站達成深度合作。
面對大模型應用開始走向千行百業的現狀，TCL電子順勢將技術創新與內容交互結合，推出瞭互聯網電視行業首個由AI大模型技術生成的兒童專屬欄目——「超級智繪」AI故事集。
根據官方介紹，這個AI故事集，通過應用AIGC技術，將AI生成的兒童故事、日常生活科普信息、傳統古詩詞朗誦解讀等內容自動生成精美動畫，經人工及相關單位審核後呈現在小觀眾眼前。
二是通過開源，撬動新興消費電子品類的發展速度，比如AR/XR品類。
盡管AR/XR行業仍處於早期，硬件和內容生態都有待突破，但隨著技術不斷迭代，該領域仍是少有的潛力巨大的新型智能端口，甚至有不少科技人士將AR/XR視為下一代計算平臺。
基於這一判斷，TCL電子進行瞭提前佈局。今年10月，在消費級真AR眼鏡雷鳥X2發佈的同時，該公司還透露瞭一個新信號 —— 推動AR生態2.0發展。
什麼是AR生態2.0？
TCL電子旗下雷鳥創新CEO李宏偉表示，AR生態1.0階段的產品，主要圍繞大屏觀影、大屏遊戲等場景，而AR生態2.0階段，真AR智能眼鏡將在AR遊戲、社交和大模型賦能的功能場景上有更出色的表現。
雷鳥創新的思路是通過與WebXR、安卓原生應用、Unity幾大生態平臺合作，進一步豐富雷鳥X2的內容生態，並通過開展Morpheus Plan開發者活動等手段，持續為開發者賦能。也就是說，雷鳥X2是開源的，開發者可以根據AR眼鏡的特性去構建、開發不同的生態。
「平臺生態」是一個想象空間更大的市場，當年iPhone開啟觸摸屏手機時代以後，就是通過App Store為所有開發者帶來機會，進而豐富瞭智能手機的內容生態，並由此開啟瞭一個嶄新的移動互聯網時代。
AR眼鏡領域未來是否有可能上演類似的應用爆發，目前尚未可知，但對於頭部企業而言，如果能構建出一個開放的生態，其本身就是帶著行業在往前奔。而隻有熬過Gartner曲線中漫長的萌發期，消費級市場的AR行業參與者們才有可能進入更廣闊的增長通道。
這樣的未來不會突然而降，而是需要頭部企業率先向前多走幾步，然後全行業接力創新，在技術、內容、硬件體驗上持續突破。
從投入節奏和投入量級來看，TCL一類的頭部企業顯然意識到瞭市場機遇以及行業使命感，Mini LED是這樣一路走來的，其他新興品類或許有望沿著生態發展的路徑，在未來某個時期走向成熟，然後反哺到現有商業生態，形成新的增長飛輪。
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