又一年雙11結束，今年各傢平臺也都很默契的沒有公佈GMV，相比往年總感覺缺少瞭一點儀式感。
但是，鈦媒體App從阿裡、京東等電商平臺發佈的數據發現，消費者積攢已久的購物需求在這十幾天的時間裡得到瞭釋放。作為購物節最受關註的品類之一，各大手機品牌的表現仍舊十分搶眼。
根據天貓發佈的戰報數據顯示，10月31日晚8點剛過，蘋果、海爾、美的、華為等155個品牌銷售額先後破億。京東11.11期間，蘋果品牌全程成交額再破百億。什麼值得買平臺GMV前五大品類中，手機通訊位居首位。
11月12日，包括小米、魅族、OPPO、榮耀等品牌紛紛交出今年的成績單。和往年一樣，隻要定語足夠多，大傢或多或少都有幾個冠軍在手，也算是完成瞭下半年的KPI。不過，尷尬的是，最低調的蘋果依然是整個雙11期間最受關註的品牌。據京東手機競速榜數據顯示，iPhone的累計銷售額和銷量都高居TOP 1，iPhone 15系列更是霸榜，拿下銷量TOP 3。
Canalysy研究分析師鐘曉磊對鈦媒體App表示，從目前的市場動態來看，蘋果在高端市場的主導地位及生態護城河仍舊穩固，且今年相較去年同期的供應狀況有所改善，Pro系列對比去年雙11有更大的價格松動，能刺激到部分需求。
他還指出，隨著新機集中發佈及雙十一的刺激，預計國內手機市場四季度有重拾增長的可能。
雙11，誰還沒幾個冠軍
考慮到需求的縮小，2023年手機市場預計會達到十年來最低水平，競爭會更加激烈，試錯空間也在縮小。雙11作為一年中兩個最大的購物節之一，也被各傢品牌視為年終銷量沖刺的關鍵，或者說是一場期末考試，對過去近一年產品力的測驗。
從目前公佈戰報的幾傢品牌來看，大傢都取得瞭一個不錯的成績，各有增長，顯著的冠軍等字樣占據瞭海報的C位。對於用戶來說，這種“冠軍喜報”早已習以為常，就算表現平平，但總有一個定語能夠將數據拔高。
其實這樣也好，你是這個價位段TOP 1，它是那個平臺那個時段的冠軍，就像上學時每次的嘉獎一樣，大傢都能有一個獎狀拿回傢，過個好假期。鈦媒體App也簡單整理瞭一下各傢的雙11戰報，看看大傢對於冠軍的定義。
雙11剛剛結束9分鐘，遊戲手機品牌紅魔便發佈瞭全程戰報，品牌銷量同比增長191%，銷售額同比增長216%。至於TOP 1，則是來自氘鋒TWS耳機、氘鋒150W充電器這些配件，獲得瞭同品類銷量冠軍。
0點40分，小米官方發佈瞭雙11戰報，全渠道支付金額破224億元創歷年大促新紀錄，最新發佈的小米14獲得京東4K-6K價位段等四大平臺國產冠軍。
據悉，小米14上市一周銷量破百萬，對於這次雙11的表現，雷軍也直言，“沒有想到小米14會這麼受歡迎，真心感謝米粉朋友們的支持，我們會更努力。”
7分鐘後，OPPO和一加手機的成績單來瞭。今年以來，OPPO在折疊屏市場表現較為突出，IDC顯示，在前三季度，OPPO位居國內折疊屏市場排名第二。
戰報顯示，OPPO Find3 Flip獲得天貓、拼多多小折疊品類銷量冠軍，OPPO Find N3抖音折疊屏銷售額冠軍；一加則是在中端市場拼性價比，Ace 2Pro在天貓、拼多多、抖音、京東3000-4000元價位段銷量和銷售額冠軍。
1點11分，“小而美”的魅族宣佈手機成交額達成去年同期5倍，直播在天貓和快手取得TOP1的好成績。還拿到瞭多個冠軍頭銜，包括天貓雙十一主流手機品牌全周期成交額增速TOP 1，天貓直播巔峰科技小時榜TOP 1，快手直播傢電數碼榜TOP 1。
realme和榮耀則是在12日上午先後公佈瞭冠軍戰報，前者真我GT5獲得天貓2500檔雙11熱賣榜TOP1。榮耀則獲折疊屏品類銷量雙11總冠軍，榮耀Magic Vs2獲折疊屏單品銷量雙11總冠軍。據IDC此前的報告顯示，榮耀Magic V2成為當季的折疊屏單品市場份額TOP 1。
沒有“自封冠軍”的蘋果，依舊遙遙領先
來自研究機構Counterpoint的數據顯示，2023年第三季度，全球智能手機市場營收同比持平，略高於1000億美元，蘋果公司占據43%的全球智能手機營收份額，創第三季度新高。
對於iPhone，雖然大傢的評價都是創新不足、年年擠牙膏，但錢包往往很誠實。尤其是雙11購物節期間，在各大平臺的補貼下，多個榜單都被iPhone霸榜。根據京東手機競速榜顯示，雙11期間單品累計榜前五名中有四款是iPhone，最新發佈的iPhone15、iPhone15 Pro和iPhone15 Pro Max更是攬下前三，iPhone13位居第五。
並且，從前十名中可以看到，除瞭小米14，擠進榜單的國產品牌基本都是拼性價比的中端產品。對比之下，iPhone15系列如此高的客單價還能夠有這樣的銷量，的確是遙遙領先。
不僅如此，iPhone15系列還霸榜瞭6000元以上和新品累計榜的前三名。品牌銷量和銷售額榜，蘋果也是高居首位。
“歷史上看，幾乎每年雙十一期間，由於正好是蘋果新品剛上市不久的時間，供應和需求都在最高峰，所以通常蘋果都能占據排行榜的前幾位”，談及iPhone在雙11期間的火爆，IDC高級分析師郭天翔對鈦媒體App說道，“今年由於促銷力度更大，所以蘋果依然位居頭部。”
據瞭解，作為Apple官方授權渠道，京東平臺的降價直接帶動瞭iPhone 15系列的火爆銷售，11月10日晚8點iPhone 15系列至高優惠1100元，就連該系列頂配的iPhone 15 Pro Max也連續15日穩居銷量TOP 3。同時，蘋果在天貓上的官方旗艦店，也推出瞭“滿6988元減500元”的補貼。不過，這是天貓方面的補貼，其它直營渠道並未降價。
在剛剛過去的三季度財報電話會上，庫克透露，“iPhone在中國的營收達到瞭創紀錄的水平，對公司在中國市場的長期前景非常樂觀。”但是，需要指出的是，縱使iPhone強勢霸榜多個榜單，整體銷量還是略微低於去年同期，挑戰依然存在。
此前，CINNO Research曾預測，2023年中國智能機市場蘋果手機銷量或將達4550萬部，同比小幅下滑2%。其中蘋果最新一代iPhone 15系列機型在2023年銷量成績或將在1000萬部左右，對比上一代iPhone 14系列同期銷量成績下滑22%，減少約290萬部。
Canalysy研究分析師鐘曉磊告訴鈦媒體App，蘋果未來預計會受到更多挑戰。在目前供需不平衡的情況下，華為也在積極通過90天預購等措施盡早鎖定需求，盡可能防止供少於求情況下被壓抑的需求流失或者轉移。
重拾增長，手機市場寒氣即將消散？
11月，北半球多數地區開始進入到寒冷的冬季。不過，在雙11購物節以及聖誕節等年終促銷的刺激下，手機市場大概率將重回正增長的軌道。與此同時，今年“雙11”期間，PC、平板消費電子終端的需求均獲得超出預期的增長。整體智能終端市場需求的拉動，也加速瞭手機行業寒氣的消散。
IDC高級分析師郭天翔指出，華為回歸引發的消費者對於智能手機的高熱度推動智能手機零售市場已連續三個月實現同比增長，市場需求明顯回暖。本次“雙十一”期間延續瞭市場熱度，線上平臺的大額優惠補貼活動和新一代旗艦產品的提前上市，使得消費者新一輪的換機需求開始集中釋放。目前為止，手機市場呈現出同比增長。
IDC調研數據顯示，2023年10月23日至11月3日期間，手機市場銷量同比增長10.2%。雖然這一次的增長與去年同期受影響基數較低有關，但總歸是一個積極的信號。
“隨著上遊物料庫存水位趨於正常，而廠商的渠道庫存也在下降，加上年終的多次促銷，今年Q4不管是全球還是中國智能手機市場都有很大概率回到正增長”，郭天翔如是說。
從數據上來看，今年雙11各大電商平臺的角逐十分激烈，品牌之間亦是如此。這一次雙11需求的刺激，更多的是來自於平臺的補貼。接下來，產品力仍是需求能否持續的關鍵，年底的中國手機市場將會進入到百傢爭鳴的時刻。
當下，蘋果在高端市場占據上風，即便一直被唱衰，但從雙11的數據足以看到iPhone的“韌性”。華為Mate 60系列雖說表現強勢，但在體量上還是存在差距。中端市場，紅米、一加、realme、iQOO等齊聚，拼的還是價格戰，在銷量數字上是好看瞭，但不利於品牌的長久競爭。
對於國產品牌來說，提升品牌競爭力最重要的還是從產品出發，打造出差異化創新的產品，包括設計、自研硬件和系統等。折疊屏算是國產品牌成功突圍的一個方向，隻是現在盤子太小，難以有所建樹。鐘曉磊認為，重點仍舊在於強化與渠道夥伴的精誠合作，從而維護市場基本盤並提升運營效率，避免產生類似22年庫存水位過高的情況。
他還對鈦媒體App表示，廠商可以抓住當前SoC NPU算力提升加之蘋果在生成式AI方面較為保守的窗口期，挖掘手機形態下生成式AI的場景落地，優先占領消費者的認知高地，從而相較iPhone產生競爭優勢。
雙11的狂歡過後，表面的喜氣洋洋背後究竟是憂還是喜，隻有品牌自己知道。距離2024年隻有不到兩個月，接下來包括vivo、OPPO以及榮耀等還將發佈旗艦產品，若要在縮小的池子中尋找增量，平衡好庫存之外，唯一能做的就隻有提升產品力。（本文首發鈦媒體App，作者/杜志強，編輯/鐘毅）
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