一場關於華為5G手機回歸的變局

如果華為5G回歸，對國內各大手機品牌有什麼影響，是制衡，是防禦，還是亂戰？

圖片來源@視覺中國

文 | 商隱社，作者 | 第二人生，編輯 | 齊馬

關於華為將推出5G手機的爆料、討論、辟謠每年都有，但今年的聲量似乎格外大，頗有山雨欲來風滿樓的感覺。

前段時間，騰訊《深網》在一篇文章中援引某渠道商消息，稱華為終端BG首席運營官何剛曾在視頻會議中透露過，“10月份之後，華為會有重大消息公佈”，並且有華為內部員工暗示會有5G手機。

報道發出後，何剛辟謠稱：“假消息，沒說過類似的話”。

近日，又有微博科技博主爆料稱“華為多款5G新機通過藍牙備案，nova13到nova16備案型號均為5G，後面還有幾個未知命名的全5G新機。”消息一出，數碼圈討論熱烈。

消息繁雜，撲朔迷離。目前，5G可能出現在什麼機型上主要有兩種說法，一種是高端旗艦Mate60，另一種是在中端手機nova系列。

關於如何實現5G亦有分歧，拋去那些已經辟謠的，也主要有兩種：一種是通過搭載驍龍8 Gen2 4G處理器+國產5G射頻芯片的方式實現5G；另一種是由中芯國際基於N+1制造工藝代工制造的相當於7nm制程的麒麟芯片。

中國市場需要華為5G已經很久瞭，用戶也一直期待著，真相到底如何，讓子彈先飛一會，或許幾個月後就會有答案。

現在我們且來說一說，如果華為5G回歸，對國內各大手機品牌有什麼影響，是制衡，是防禦，還是亂戰？

5G回歸，背刺蘋果

“除非芯片性能、功耗比較差，或者產量不夠的話，我認為華為更可能在Mate60上搭載5G。”知乎手機話題優秀答主@不知西東判斷道。

“華為其他機型都是用來承接從高端下放的技術，最新的技術用在旗艦上，保證旗艦最優，比較普世的技術下放給其他機型。如果這次從中端切入5G，它的產品邏輯就被打破瞭。”

Mate60與5G的結合似乎是理所應當的結果，如果是這種情況，首當其沖受到影響的自然是蘋果。

榮耀、OPPO、vivo、小米的高端旗艦和華為旗艦相比價格線要低，比如小米13是3999元起，華為Mate50是4999元起。在高端市場，這4傢和華為還玩不到一起，隻有蘋果和華為在一個維度上。

華為和蘋果也是老對頭瞭。原本蘋果在高端市場獨占鰲頭，後來庫克挖來巴寶莉的CEO安吉拉·阿倫茨做零售渠道總裁，帶著iPhone往輕奢的道路上發展，導致2018年iPhoneX的定價貴的離譜，國行價竟然8388元起，這就給瞭華為一個逆襲的機會。

“2017、2018年華為起勢特別猛，品牌形象也越來越好。當時，臺積電芯片工藝也在向7nm過渡，麒麟980芯片是第一批用上臺積電7nm工藝的，體驗上有很大改進，再加上iPhoneX賣的那麼貴，華為就起來瞭，難得的機會。”不知西東分析道。

這次教訓也讓蘋果發現輕奢路線行不通，2019年安吉拉·阿倫茨被辭退。

此後一直到2020年第三季度之前，國內高端手機市場一直被蘋果和華為把持。IDC數據顯示，2020年上半年，華為以44.1%的份額位居榜首，蘋果以44%的占比緊隨其後，小米OV加起來還不到12%。

華為因為眾所周知的原因被制裁後，蘋果吃進瞭華為絕大部分高端手機份額，2021年第四季度占據瞭70%以上的高端手機市場。

所以如果華為5G回歸，必然是仇人見面分外眼紅，當年蘋果吃下去的份額大概率要受到侵蝕。

畢竟現在5G還沒有回歸，便已出現華為搶占失地的苗頭瞭。

今年華為春季旗艦新品發佈會上，華為終端BG首席運營官何剛就透露瞭一個細節，在5000元以上手機市場中，每當華為發佈新機，蘋果的市場份額都會下跌。“在高端手機產品上，可能和蘋果硬杠隻有華為，所以在高端市場上我們應該還是最強的那一傢。”何剛信心十足。

8月4日，華為在東莞松山湖基地舉辦瞭2023年華為開發者大會，餘承東一開場便公佈瞭一組數據：2023年二季度華為手機市場份額同比大幅增長，躋身智能手機市場份額Top5（與小米並列）、高端市場Top2。

IDC機構對此分析：“隨著新品發佈節奏的正常，華為出貨量繼續恢復，二季度在Top廠商中同比增幅最大。雖然依然受到外部限制，但憑借新品P60系列和折疊屏Mate X3系列的優異表現，華為在600美元以上高端市場上保持在第二位。”

最近，華為秋季新品發佈會定檔9月12日，主角自然是Mate60系列新旗艦。有意思的是，這和蘋果發佈iPhone15系列的時間撞瞭個滿懷，可見華為也頗有和蘋果拼刺刀的意思。

聊到蘋果會如何應對時，不知西東向商隱社分析道：“蘋果的供應鏈很長，iPhone15系列9月份要發佈，基本上六七月的時候就已經到工廠組裝瞭，參數、配置等都已經定好瞭，產品上應該不會有調整。蘋果本來打算iPhone15系列漲價的，如果要應對的話，可能就是漲價的動作小一點，或者不漲。”

六年的老對手在頂峰相聚，或許，下個月蘋果和華為就會有一場惡戰瞭。

當然，華為5G回歸還有另外一種可能，搭載到nova系列手機上。

8月11日，微博知名爆料達人@數碼閑聊站透露，華為旗下nova13-nova16全系多款5G新機已經正式通過藍牙備案。

而且，實現5G的方式有可能是與中芯國際的N+1制程配合生產出相當於7nm的芯片，考慮到未來高通和聯發科的旗艦芯片，如驍龍8 Gen3、天璣9300 等，預計都會用上芯片廠商的3nm制程。

相比之下，這塊芯片的性能、發熱、功耗都和旗艦芯片有一定差距，把它搭載到nova系列上也剛好合適。

如果是這個情況，那麼一眾國產手機廠商都會受到影響，榮耀首當其沖，OV緊隨其後，最後是小米接盤承壓，屆時國內手機市場或將迎來一場大亂鬥。

為什麼？這還要從nova手機本身講起。

線下渠道洗牌

2014年開始，OPPO和vivo依靠步步高的渠道優勢，在線下迅速崛起。到瞭2016年，OV的線下渠道相比兩年前翻瞭一倍不止。

這年的第三季度，華為被OV超越，三傢市場份額依次是15%、16.8%、16.2%。為瞭挽回頹勢，華為從2015年開始推行“千縣計劃”，打算建成覆蓋1000個縣城的實體店。

2016年9月，華為又推出瞭nova系列手機對OV的主打機型R系列和X系列進行正面阻擊。

OPPO的R系列和vivo的X系列都是主打外觀設計、拍照好看的偏女性向手機，nova系列也是一樣。

當時，OPPO一口氣聘請瞭一系列在年輕人中有影響力的代言人——李易峰、楊洋、楊冪和TFboys等等，明星粉絲年齡跨度從15歲到25歲，都是旗艦機R系列的目標買傢。

vivo則側重簽約韓國偶像，比如宋仲基、宋慧喬，在韓流盛行的2016年頗有熱度。一年當中，OPPO、vivo兩傢在明星代言、傳統媒體上砸廣告費用遠遠超過20億元。

華為也學著一樣的打法，請來張藝興、關曉彤做nova手機代言，硬剛OV。

所以，華為的nova系列手機從誕生之日起，其營銷打法、產品設計都是圍繞線下渠道、對標OV進行的。

這次如果5G回歸到nova系列，必然對線下渠道有一番沖擊，第一個受影響的其實是榮耀。

因為榮耀正處在一個非常尷尬的階段。

榮耀的定位最初是互聯網品牌，原本是2013年為瞭阻擊小米而誕生的。但後來，OV從線下異軍突起，華為意識到線下更重要，所以榮耀的渠道重心開始向線下偏移。

2014年，蘇寧和榮耀就達成瞭合作，蘇寧將幫助榮耀大力拓展線下渠道，全面進入三、四線市場，實現進駐1500傢蘇寧易購服務站的目標。

當時有榮耀相關負責人稱，自從進駐蘇寧易購後，一年間銷售翻瞭30多倍。

2020年左右，榮耀手機銷量線上線下渠道基本五五開。被深圳國資企業及30餘傢華為經銷商共同收購後，榮耀更註重線下渠道的建設。

《中國企業傢》等媒體此前報道過，在新榮耀線下經銷商會議上，新榮耀2021年的目標之一，就是開出30000+傢線下體驗店與專區專櫃。

榮耀CEO趙明就曾公開透露過，今天的榮耀手機線下渠道銷量已占7成。

這就意味著，如果沒有一系列轉型和升級，華為和榮耀本不在一個賽場上，但現在，榮耀不得不和華為全面、正面對抗。

尷尬的是，分割三年，榮耀還是擺脫不瞭華為的光環。

榮耀董事長萬飚，CEO趙明，產品線總裁方飛都是華為資歷深厚的“老將”，榮耀超越4000人的研發團隊中，保留瞭一部分曾經的華為體系研發隊伍。

這就導致榮耀在產品開發上多多少少帶著華為的影子。比如，榮耀數字系列與華為P系列很像，Magic系列和華為Mate系列也莫名相似。

當然，這也可能是榮耀故意為之，讓買瞭榮耀的人覺得自己買到瞭“華為”。

在技術層面，榮耀承接瞭華為原來的技術，比如攝像頭技術、Link Turbo、GPU Turbo等獨傢技術，然而獨屬於榮耀的新技術還不夠明晰。

在渠道層面，榮耀也繼承瞭華為“渠道控盤”的打法。所謂渠道控盤就是通過控制放貨速度，塑造高端稀缺的品牌形象，給瞭渠道商炒作空間，通過溢價來保持產品的熱度，而消費者最終購買需要付出高於官網的價格。

兩個品牌的交織會在消費者心中產生投影，把品牌心智扭曲。用戶似乎認為榮耀是華為的平替，那些買不起高端，又認可華為的人，就會選擇榮耀。

在榮耀門店裡，有導購員甚至直接或間接告訴消費者，華為缺貨瞭，“榮耀就是支持5G的華為手機”。而在消費者眼中，“買榮耀就是支持華為”。

所以當有一天，和榮耀數字系列在同一價格線上的華為nova系列回歸後，用戶會選擇誰呢？

當然，面對華為5G回歸，誰都會重視起來，OPPO和vivo也一樣。OV的基本盤在線下，而前文說過，nova系列正是OV當年的老對手。

眾所周知，OV和渠道商的關系非常牢固，他們與省級代理公司交叉持股，深度綁定。

OPPO CEO陳明永甚至直接審批一、二級代理商人選，選擇標準並不是看錢多、能力強，還要看對OPPO“本分”價值觀的認同。

當初OPPO要做手機，沒想到功能機剛造到一半，智能機的時代卻到瞭，OPPO壯士斷腕，停止功能機的研發生產，全部轉向智能機。

但是船大難掉頭，在上遊還有很多未完成的功能機生產訂單，OPPO承諾照單全收，這意味著買回一批電子垃圾。而在下遊，功能機的庫存砸在瞭經銷商手裡，OPPO承諾讓經銷商大幅降價促銷，自己補差價。

這兩個承諾，讓OPPO付出瞭3億元的代價。但換來瞭供應商與經銷商的極大信任和尊敬。所以OPPO全球銷售總裁吳強才有底氣說，“OPPO的渠道體系是基於共同的價值觀和長期信任建立起來的，不是一朝一夕能學會的。”

面對OV這樣鐵板一塊的線下渠道，華為拿出瞭殺手鐧——利潤。

每部手機的利潤至少達到400元，經銷商才會去關註，達到500元以上才會有動力去推銷。OV手機一直以來利潤都很高，賣出一部OV手機利潤在500-700元之間。

但華為直接給到更高的利潤，比如P30手機利潤在600元以上，華為P30保時捷款的利潤更是高達2000元。

OV也給予反擊，發起瞭一場戰爭——聯合大小經銷商，地毯式地鋪設門店，集合戶外門頭、廣告牌等傳統傳播資源，在華為的圍堵中殺出一條血路。

那一場線下渠道戰打得昏天黑地。最終2017年nova系列手機出貨量達到瞭2000萬，直接讓華為獲得反超，重奪國內智能手機市場份額第一的位置。

視角拉回到現在，如果5G從nova系列回歸，其產品力競爭力也一並回歸，那麼此時便是彼時的重演，OV和華為在線下中端市場又是一場亂戰。

有意思的是，當年華為OV三傢在線下競爭，小米卻成為瞭最大的輸傢。

2016年第四季度，整個中國智能手機市場出貨量同比增長18.7%，OPPO從第四名一躍成為第一，vivo從第5沖進前三，2015年還在前三的小米，卻因為失瞭線下，市場份額僅7.4%，排在蘋果之後，位居第五。

中國手機市場是一體的，某幾傢品牌相互競爭，必然全體都會受到波及，這次也一樣，榮耀OV承壓，小米也難受。

線上渠道洗牌

面對華為5G回歸，榮耀CEO趙明正面回應：“如果華為5G回歸，最開心的就是榮耀。”他還稱，獨立兩年半的榮耀已經和過去不可同日而語，榮耀已經具備與華為抗衡的能力。

其實榮耀早就有所動作瞭。

榮耀數字系列和Magic系列相比前幾代都有明顯的降價，以Magic5為例，同樣是12+256GB的機型就比上一代降瞭400元；低端機X50更是把2000元以下價位市場重新定義，1999元直接給到瞭16+512GB的配置，堪稱王炸。

這說明，榮耀在用價格換增量，放棄和華為同價位機型的正面競爭。

榮耀的策略是錯位競爭，穩固好低端，而對於OV來說，它們的出路則在線上。

如今的線下市場和2016年華為OV火拼的時候不同，產業鏈降價已經觸底，以價換量的時代已經過去瞭，未來兩年會是產業鏈不斷漲價、終端性價比不斷降低的兩年，和華為在線下大規模開戰的利潤空間實在有限，所以相比之下，更好的機會是在線上。

OV非常有可能進一步在一加和iQOO上發力，去搶占小米/紅米的地盤。

2021年9月11日，一加並入OPPO。OPPO承諾3年為一加單獨投入100億，還說三年內的硬件綜合凈利潤率可以為0，把更多成本投入到產品中。

此外，OPPO還為一加提供各種資源，比如供應鏈、生產制造、優秀人才，全國5000+線下門店、近千傢服務網點等等。

目的就一個：你要做互聯網手機的老大，把紅米幹趴下。

近幾年，一加和紅米打得有來有回。最近紅米K60至尊版發佈會後，兩傢又掐瞭起來。

雷軍將紅米K60至尊版和友商11做比較，結果就是當天#一加定價#沖上瞭熱搜。一加中國區總裁李傑暗諷紅米，一加不會為瞭“顯得便宜的價格”，在用戶看不見的地方做閹割。

隨後紅米品牌總經理盧偉冰加入罵戰，發微博稱建議把精力都花在正經事上，似是在回應一加。

相比一加，vivo的iQOO沒那麼激進，但仍有很大威脅，比如這次iQOO成為亞運會電競比賽官方用機，算是另辟蹊徑。

“vivo這傢公司戰略定力很好，會持續地把用戶體驗打磨好。這是iQOO的競爭力。”不知西東認為。

所以，線上戰場本就打得火熱，在華為5G的影響下，OV轉攻線上，小米一定會有更大壓力。

那麼小米該如何應對？

向線下發力。

小米的線上打法非常成熟，但仍然會受到榮耀、一加、iQOO的沖擊，實際上是因為互聯網的紅利過去瞭，線上獲客越來越難；且線上和線下的體量基本明確，根據中國聯通研究院的《國內手機市場渠道洞察》報告，線下渠道才是大頭。

圖源：中國聯通研究院《國內手機市場渠道洞察》

截至2022年12月31日，小米在中國大陸的線下零售店數量保持在一萬傢以上，但這些門店主要集中在城市，對於縣鎮級別的地區，還有很大的開發空間，所以說線下是小米很明確的增長點。

分析到最後你會發現，如果華為5G從nova系列回歸，那麼榮耀、OV、小米將會陸續承壓，為瞭應對，榮耀可能會主打性價比，OV可能進一步發力線上，小米可能在線下尋找機會，手機品牌都在做著對手擅長的事情。

結語

大傢一直期待的華為5G是否回歸以及如何回歸，或許未來幾個月就會有所定論。

如果從Mate60機型回歸，結果很明朗，華為和蘋果將會有一場惡戰，當年蘋果吃下去的高端份額會陸續回吐，至於中低端市場則會相對風平浪靜。

如果5G從nova系列回歸，蘋果或許影響不大，但各國產手機品牌，從線上到線下，從中端到低端，都會有一場混戰。

至於有人問，華為真有這麼大能量嗎？歷史已經給出瞭最好的答案。

2019年5月，美國對華為進行第一次制裁：華為將不再能夠使用美國的EDA軟件、谷歌的GMS框架服務，並且高通等美國供應商停止對華為的供貨。

那時臺積電還沒有斷供，華為瘋狂進購、囤貨、銷售。對應的市場份額從34%飛速漲到2020年第二季度的46%，OV隻有15%和16%，小米被擠壓到隻有個位數9%，這也是小米唯一一次成為個位數的市場份額。

這是曾經華為的影響力的見證，也是最後的高光。

隨後，華為手機漸漸滑落，2020年Q4僅剩8.4%的市場份額，此後跌出前五。華為5G手機成為手機市場的傳說，直到再次歸來。