股價下跌、網友吐槽，蘋果頭顯能成嗎？

撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

北京時間6月6日凌晨，在蘋果WWDC 2023開發者大會上，蘋果首款頭顯Vision Pro正式發佈，該產品售價3499美元起，計劃於明年年初在美國上市，晚些時候將在更多國傢推出。

蘋果方面稱，Apple Vision Pro 是蘋果數十年高性能、移動和可穿戴設備設計經驗的結晶，最終造就瞭Apple有史以來最雄心勃勃的這一產品。庫克更是直接說道，這是一款數字世界和現實世界相結合的革命性產品，將開啟空間計算新時代。

但與之形成鮮明對比的則是，投資者對Vision Pro並不買賬。

在公告發佈前，蘋果股價上漲超過2%至184.91 美元/股，創下蘋果股價最近幾個月以來的新高。但當Vision Pro正式亮相後，蘋果股價則迅速開始回落。

圖源：雪球

同時，在國外大量的社交網站上也充斥著不少關於蘋果Vision Pro的吐槽。

有推特網友表示，蘋果的Vision Pro和動畫片《辛普森一傢》上的東西好像差不多。建議Vision Pro新增防盜功能，自動噴胡椒水的那種，防止被別人搶走。隻有我活得夠久，這東西一定能夠降價。

圖源：推特

那麼為何Vision Pro會引發如此多的爭議呢？在當前全球頭顯出貨量不斷下滑的背景下，售價2萬多元的Vision Pro，又是否能夠達到蘋果期待100萬的銷售目標呢？

圖源：Wellsenn

一、Vision Pro確有不少亮點

相較於友商來說，Vision Pro的亮點在於各類眼部技術的應用。首先，Vision Pro可以不借助手柄進行操作，用戶可通過手勢、聲音、眼球追蹤完成操作控制，大會上以“好似意念控制”來描述一系列的操控功能。

借助“意念”控制Vision Pro，能夠讓用戶以更身臨其境的方式體驗電影、電視節目和遊戲。比如，用戶隻需看一眼，就把電腦屏幕“搬”到任意空間，隨時隨地360辦公；在和親朋好友通話時，他們能像真人一樣出現在您眼前。也有網友說道，90年代大傢覺得離電視太近不太好，但這次蘋果卻直接把電視懟到臉上。

其次，當用戶在佩戴Vision Pro時，若有人走到用戶面前，Vision Pro將會顯示用戶的眼睛，蘋果稱之為“Eye Sight”。對於該功能的設計，蘋果稱為瞭確保用戶在佩戴Vision Pro時，能夠和他人完成正常的眼神交流。

圖源：蘋果WWDC發佈會

最後，Vision Pro設備的解鎖方式采用虹膜掃描，基於被稱作“Optic ID”的安全系統，可與蘋果商店購買和密碼自動填寫等功能無縫配合，此系統中，用戶的輸入將被隔離到一個單獨的後臺進程中，應用程序和網站無法獲知相關信息。

事實上，Vision Pro在眼部技術上的多項應用，還和蘋果自身的技術積累有關。早在2017年時，蘋果就收購瞭眼動追蹤領先技術商SMI，此後推出多項眼動追蹤相關專利，包括使用眼動追蹤捕捉用戶的註視輸入、基於註視點渲染的視頻編碼系統等。因此，從整個角度上來看，作為消費電子風向標的蘋果，後續可能會有不少VR廠商在新品上搭配和眼部相關的技術。

而從所搭配的芯片來看，目前國內外相關VR頭顯芯片主要采用的為高通驍龍系列芯片。據悉，Quest Pro采用的為高通驍龍 XR2+Gen1，PICO、愛奇藝、HTC等廠商采用的均為高通驍龍XR2。

圖源：中泰證券研究所

但Vision Pro則采用M2+R1雙芯片設計，其中，M2主要負責運算處理，R1負責處理實時傳感器信息處理。蘋果方面稱，從處理器到顯示屏的圖像延時讓人不適，但R1幾乎消除瞭延時，12毫秒新圖像就能傳到顯示屏，這一速度比人類的眨眼速度還要快。

除此之外，Vision Pro采用全新的操作系統Vision OS，有專門的應用商店。對於戴眼鏡的人群，蘋果聯合蔡司定制瞭光學插片，可以磁性地附著在鏡片上，滿足諸如近視的人群使用。

二、多重短板，難以支撐銷量

但需要指出的是，此次Vision Pro在硬件上也有不少短板存在。此前頗受外界關註的蘋果頭顯能實現AR/VR一鍵切換功能，懸空輸入法等功能，本次發佈會上均未提及。並且Vision Pro電池的續航隻有2小時，續航時間也相對較短。

更大的問題在於，結合此次蘋果WWDC來看，Vision Pro在內容上有很多不足。在本次WWDC大會上，蘋果宣佈迪士尼將成為蘋果頭顯的重要內容合作夥伴。迪士尼首席執行官鮑勃·艾格也指出，後續迪士尼將基於該MR頭顯打造深度個人體驗，拉近粉絲與角色的距離。“Disney＋”服務也將同步上線。

但需要指出的是，一方面，迪士尼真正擅長的內容是在少兒影視領域。像迪士尼先後出品過類似米老鼠、唐老鴨、獅子王辛巴、白雪公主、小飛俠等卡通影片，以及類似於《玩具總動員》《怪物史萊克》《瘋狂動物城》《冰雪奇緣》《心靈奇旅》等電影。

而迪士尼針對Vision Pro研發內容時，自然會選擇聚焦自身所擅長的領域。因此從這個角度上來考慮，Vision Pro是想能夠借助迪士尼的這一優勢，來打動更多的傢長購買Vision Pro。

但問題是站在傢長的角度考慮，他們基於保護孩子視力考慮，又是否會願意會讓自傢孩子長時間佩戴Vision Pro呢？

另一方面，在2023財年迪士尼第一財季財報發佈會上，鮑勃·艾格曾指出迪士尼將開啟一場全新的轉型，減少開支，為流媒體業務帶來利潤。戰略調整下，迪士尼在今年一季度已撤銷開發元宇宙戰略的小型部門，50多名員工全部被裁，外界紛紛猜測迪士尼這是要關停元宇宙業務。

那麼，後續迪士尼哪個部門來為Vision Pro做影視內容上的輸出呢？而且在迪士尼對自身利潤愈發追求的背景下，迪士尼又是否願意承擔VR影視前期的高額成本投入呢？

另從PICO4的發展來看，雖然在去年PICO4的發佈會上，三體版權方三體宇宙已與PICO達成合作，將共同制作首個VR版本《三體》互動敘事作品，並會在今年上線。

圖源：PICO 4發佈會

同時，字節為支持PICO4的發展，在內容生態上也是大手筆投入，更是不惜花費重金打造明星演唱會的VR應用場景。但從結果來看，PICO4的銷量仍不及預期。有消息人士稱，字節內部將今年PICO4的銷量從100萬臺降至50萬臺左右。

出現這種情況的原因在於：在如今短視頻席卷全球的背景下，用戶的心智已徹底發生變化，這也側面要求VR廠商在影視領域必須要做到和短視頻平臺、中長視頻平臺那樣不斷保持優質影視更新，進而保證用戶的黏性以及帶動產品的銷量。

但問題是，VR影視本身具有制作周期長、成本投入高的特點。以我國為例，我國傳統長視頻年產量可以達到5萬個小時，但是優質VR視頻每年的新增產能還不到20個小時。各傢VR廠商在業績壓力面前自然無法做到持續性的投入。

需要說明的是，在當前蘋果業績不斷下滑的背景下，也不可能持續性地給Vision Pro在內容上“輸血”。VR影視上的短板，可能會讓Vision Pro銷量遠遠不及市場預期。

圖源：富途牛牛

其二，在發佈上，蘋果稱將為開發者帶來瞭MR設備的相關開發服務：“我們的開發工具是在視覺專業的基礎上構建的。開發人員可以使用熟悉的工具和框架，如X Code、Swift UI、Reality Kit，它們是為Vision Pro制作的新的應用程序工具包。為瞭簡化空間應用的3D內容準備工作，我們還開發瞭Reality Composer Pro，它可以輕松地將復雜的場景與逼真的物體組合在一起。”

另外，蘋果還宣佈與Unity進行合作，將更多App帶入至其全新的“MR應用商店”。且基於Unity的遊戲和應用程序可以完美適配Vision OS的功能，如高分辨率渲染和原生手勢等。

蘋果勾畫出願景或許很美好，但面對的現實卻是很骨感。長期以來，APP廠商之所以願意配合App Store完成內容上的改版，本質上是以蘋果手機的高銷量為支撐，但如今這套打法卻很難復用到Vision Pro身上。

從PICO的用戶來看，有消息人士透露稱，PICO在今年2月份時，日活和周活用戶分別為7萬左右和10萬左右，今年的周活目標也是維持在10萬左右。在本身活躍用戶就相對較低的情況下，更令APP廠商感到寒意的是，即使如今在全球頭顯市場占據80%市場份額的Meta如今銷量也在不斷下滑。

圖源：Statista

據CS Insight數據顯示，2022年Meta全球VR/AR可穿戴設備的出貨量下降12%以上，僅960萬臺。其中美國市場VR可穿戴設備年銷售額同比下降2%至11億美元，僅相當於Facebook三天的廣告收入。而從今年3月份各大主流廠商VR頭顯大規模降價的背後，也能側面說明市場上對VR頭顯的需求仍處在低迷狀態。

圖源：公開信息整理

銷量持續下滑之下，讓APP廠商們開發的VR類APP何時能以實現盈利充滿瞭太多的不確定。在當前全球宏觀經濟下行周期，APP廠商紛紛追求降本增效的背景下，他們自然不願意對VR類APP投入過多的精力。但如此一來，Vision Pro在內容生態上的缺陷短時間內也很難彌補。

事實上，這一問題不僅僅是Vision Pro所面對的問題，也是當前整個行業所面臨的難題。APP廠商們希望“先有雞”，VR廠商們希望“先有蛋”，在“先有雞還是先有蛋”的利益博弈下，後續VR頭顯的銷量短時間內恐難以提高，不排除仍有繼續下降的可能。

三、100萬銷量是否在“吹牛”？

雖然蘋果方面在賣力地宣傳Vision Pro，並高調地定出瞭100萬的銷售目標。但坦白來說，蘋果若想要達成這一目標，仍面臨著較大壓力，這也是引發蘋果股價跳水的原因所在。

一方面，蘋果此前產品之所以能實現較高銷量，本質上是自身產品具備友商所不具備的功能。比如初代iPad不僅能實現替代部分筆記本電腦，也可成為用戶的休閑娛樂設備。因此，iPad在上市後的一個月內銷量輕松突破1000萬部，第二年銷量突破1000萬部。

再比如，Apple Watch在2015年上線初雖缺乏重要應用，但依靠健身以及健康追蹤、通知功能，其在上市後首年銷量依然達到1000萬塊。

與之相對立的則是，去年iPhone14基礎版因“偷工減料”，讓iPhone14銷量整體表現平平。據Sandalwood電商市場監測，iPhone14標準版在天貓平臺上市後7天的預售數據同比下降瞭70%。iPhone14 Plus在上市兩周後大幅減產，砍單幅度達到40%，創下瞭蘋果尷尬紀錄。

而在當前消費市場趨緊，iPhone14系列讓蘋果的高溢價退潮之下，消費者也必然會關註Vision Pro真正的核心差異化功能。但坦白來說，僅靠眼部技術的應用、去除手柄功能、沉浸式視頻體驗等功能，就想要讓消費者為售價2萬多元的Vision Pro買單，恐怕這並不現實。

另一方面，從其他行業的經驗來看，當下遊需求不足時，廠商之間為爭奪存量市場，守住自身市場份額，則必然會選擇降價保市場份額。比如說，阿裡雲的大幅度降價，雅迪和愛瑪一季度的價格戰等等。

因此，今年3月份VR廠商之間的價格戰或許隻是“開胃菜”，不排除後續VR廠商們仍有大幅度降價的可能。而當其他廠商在紛紛降價，則必然會和Vision Pro價格差徹底拉開，這也會直接沖擊到Vision Pro的銷量。

另從其他VR廠商的經驗來看，此前微軟起價3500美元的HoloLens如今已基本宣告失敗；而售價1500美元的Meta Quest Pro，分析師郭明錤稱，該款產品生命周期出貨量僅約30萬臺；售價7000多元的PICO4 Enterprise企業版在京東平臺上評論量不足6條；售價9000多元的HTC VIVE XR精英套裝在京東平臺上的評論也隻有100+。

圖源：京東

事實上，這些產品之所以銷量慘淡，其原因在於：產品價格過高、使用場景受限、消費者對其保持理性態度。雖說Vision Pro相對於友商來說，產品上的確有所創新，但它仍然解決其他廠商所面臨的挑戰。

上述種種問題的存在，也決定瞭Vision Pro可能真正面對的人群隻有部分開發者和追求科技玩傢。但僅靠這些人群，估計也撐不起Vision Pro實現100萬的銷售目標。

而且此前曾負責蘋果市場營銷工作的前任高管邁克爾·加滕伯格曾在公開表示，蘋果增強現實頭顯可能成為有史以來最糟糕的科技產品之一。但不管是否成為蘋果“最糟糕的產品”，不排除Vision Pro有可能將會是蘋果系列銷量最為慘淡的產品。

雖說Vision Pro相關產業鏈上的企業也做好量產準備，但估計後續很難帶動這些企業業績上的提振。