小米手機沖進前三！撼動日本“蘋果信仰”

作者｜路世明

編輯｜大 風

近日，小米手機日本市場的官方賬號宣佈，2024年第二季度，小米手機在日本市場的出貨量顯著提升，成功躋身市場前三名。

如果僅僅隻看排名，這無疑是一個讓人震驚的事情，畢竟日本人口也算龐大，“前三”意義非凡。然而實際情況是，小米僅僅隻占瞭日本手機市場6%的市場份額。

來源：小米日本

雖然隻有6%，但就日本手機市場獨特的格局來講，小米能夠取得這樣的成績，已然不易瞭。

過去二十多年來，日本手機市場一直由運營商主導，蘋果手機憑借自身的優勢，以及與運營商的緊密合作，常年占據著日本手機市場的半壁江山。其餘數十個品牌則“共享”生育份額，但最高也未能超過10%。

中國手機產業的確強勁，可面對擁有話語權的運營商，即便已經“攻堅”瞭不少年頭，但依舊很難在日本發揮出自身的“性價比”、“系統定制”的優勢。

如今小米能夠取得這樣的成績，對於小米來說是一個重要的裡程碑，同時也標志著中國手機在日本市場的持續努力取得瞭實質性的進展。

01 運營商“說瞭算”

日本無疑是世界上最早發展移動通信的國傢之一。

早在1989年，日本就推出瞭第一代模擬移動電話。隨後，日本又率先開啟瞭第二代數字移動電話的時代，由日本最大的移動通信運營商NTT DOCOMO公司主導，建立瞭一套名為i-mode的封閉系統。

所謂的i-mode，簡而言之就是讓用戶能夠在手機中享受各種豐富的手機上網服務，包括收發郵件、收看新聞資訊、轉賬查詢、訂票服務、網上購物等，這些服務以手機上網數據流量結算，價格較低。

當時還處於功能機時代，人們對手機的定義還是簡單的打電話、發短信功能，手機完全被定義為一種通信工具。i-mode的出現，直接滿足瞭當時日本發達的移動互聯網環境需求。

憑借i-mode這一整套封閉的系統，在全盛期，使用兼容i-mode手機的用戶近5000萬，這也使得NTT DOCOMO基本接管瞭日本整個手機市場，不僅控制著手機的銷售渠道，甚至可以要求廠商改變手機終端的嵌入功能。

隨著時間推移，如今日本手機市場仍然由運營商主導，90%的市場份額被五大運營商占據。

在這樣的環境下，日本手機進入一種自給自足的狀態，形成瞭一種封閉的內循環體系。

可謂鐵板一塊，外面的品牌根本進不去。

包括當時的全球手機巨頭諾基亞，也在日本市場遭遇瞭慘敗。2008年，諾基亞宣佈由於市場份額未達到預期，將停止在日本市場銷售和宣傳諾基亞品牌手機。

然而，日本的本土手機業成也封閉，敗也封閉，i-mode匹配瞭日本發達的移動互聯網需求，但在這種體系下，日系手機長期淪為運營商的代工廠，沉醉於手機硬件做工的打磨，導致軟件開發成為一片空白。

這，給瞭蘋果巨大的機會。

02 蘋果獨占“半壁江山”

即便是銅墻鐵壁，也抵擋不住劃時代技術的敲打。

2007年，蘋果推出瞭第一代iPhone，徹底開啟瞭智能手機的時代，給全球手機市場帶來瞭巨大的沖擊和變革。

具體到日本市場，盡管i-mode培養瞭日本用戶的移動互聯網習慣，但iPhone憑借其更先進的硬件和軟件整合，提供瞭超越i-mode的體驗，深受日本消費者喜愛。於是，蘋果順利的在日本打開瞭“進不去”的局面。

不過，進得去並不意味著能做大。蘋果想要在日本手機市場獲得快速增長，仍然離不開運營商的支持。

事實上，起初NTT DOCOMO也曾計劃引入iPhone，但因為接受不瞭蘋果相對苛刻的條件，最終放棄引入。

根據日本經濟新聞早年報道，NTT集團前管理人員表示：“蘋果開出瞭答應DoCoMo銷售iPhone的條件，要求NTT DOCOMO開放NTT實驗室的所有專利。我們不可能做到這一點。”

NTT研究所作為日本最大的研究機構，研究所如何對待所擁有的技術，甚至可以影響整個國傢的競爭力。所以即使iPhone當時在全球市場受到極大關註，也不可能換取到NTT公開所有專利。除此之外，雙方還在iPhone的銷量、價格等方面存在分歧。

與NTT DOCOMO合作不成，蘋果迅速轉向瞭實力較弱的運營商軟銀，並與其達成瞭合作協議。

隨後，軟銀開展瞭無須首付0元購機、一年內若電池損壞免費換機、鋪設大量WiFi熱點給iPhone用戶使用等服務，這使得iPhone一經推出便大受歡迎，強力的沖擊瞭日本手機市場格局。

從2008年軟銀正式在日本銷售iPhone開始，到瞭2012年，僅僅四年，iPhone就成為瞭日本市場名副其實的手機霸主。

根據IDC的統計，2012年iPhone在日本全年整個手機市場上的份額達到瞭23.3%，第一次奪得冠軍。之後分別是富士通18.0%、夏普14.0%、索尼8.4%、京瓷8.0%。

打出名氣後，其他運營商也接踵而至，和蘋果談起瞭合作，包括最早拒絕與蘋果合作的NTT DOCOMO，後來也迫於壓力賣起瞭蘋果手機。

到2018年，蘋果首次在日本取得50%以上份額。自此以後，蘋果常年獨霸日本手機市場的半壁江山。

03 中國手機的“機會”

事實上，國產手機品牌在很早之前就已經都進入瞭日本市場，比如2007年的華為、2015年的中興。2018年的OPPO，2019年的小米。

在眾多的國產品牌中，2019年上半年，華為曾獲得瞭日本SIM FREE手機銷量第一，全渠道安卓手機銷量前三的亮眼成績。然而，由於後來因眾所周知的制裁原因，華為在日本市場的上升勢頭被壓制瞭。

至今，華為、中興、OPPO等品牌，在日本市場早已沒有瞭存在感。

究其根本，還是在於運營商的話語權太大瞭，尤其能夠決定手機功能配置和定價策略這兩方面，直接把國產手機“性價比”這一最大優勢給牢牢“封死”瞭。

在日本市場，由於通信運營商的簽約補貼與折扣，幾乎所有的手機都有性價比。

以iPhone來說，一直以來iPhone在日本的售價幾乎是全球最低，加上日本運營商的簽約補貼，其價格更低。iPhone在日本的銷售得益於運營商的大幅優惠。如果用戶綁定運營商的套餐，就能夠以更大折扣購買iPhone。

來源：StrategyAnalytics

換句話說，國產手機如果沒有深度與主流通信運營商渠道捆綁，在日本市場就不會有性價比優勢。能否搞定運營商渠道，需要議價權，如果一開始沒有出貨量，是很難打開運營商渠道，形成渠道捆綁，獲得話語權。

而此次小米能以6%的市場份額進入日本前三，其本身原因就是打通瞭運營商。

在沒有與軟銀合作之前，小米進入日本市場後一直反響平平。但在2023年與軟銀合作推出小米12T Pro之後，小米在日本的銷量有瞭起色。

今年5月，小米14 Ultra在進入日本市場後，迅速成為現象級數碼產品爆款，首批備貨遭到搶購一空，其銷售遠超預期，一度登頂日本樂天電商平臺的銷量榜首。

事實上，包括華為手機2019年在日本的份額之所以能上漲到5%，原因也在於NTT DoCoMo等通信運營商渠道商的突破。

此外，日本智能機是在運營商主導下的定制機文化，運營商根據日本用戶使用習慣對手機系統也進行瞭比較深度的定制，因此形成瞭相對比較閉塞的手機系統，而國產廠商自帶的定制系統與應用與電子商店與日本的習慣相左。

也就是說，國產手機過去一直在做的本土化定制軟件體驗，在日本市場發揮不出來。

總的來看，盡管東渡日本道阻且長，但隻要能“啃得動”，憑借中國手機廠商們的韌性，“征服”日本手機市場，不過是時間問題罷瞭。