經常看日本影視作品的朋友可能會發現，最近兩年谷歌旗下 Pixel 系列手機在各種作品裡的出鏡率，越來越高。
但日本手機市場的變化也不隻是 Pixel，小米手機對於日本消費者的吸引力也越來越大。這不，最近剛剛入駐 B 站的一位日本知名女星，用的就是今年年初才發佈的小米 14 Ultra。
5 月中，小米集團總裁盧偉冰其實就在微博上透露，小米 14 Ultra 在日本電商「全面霸榜」。小米日本官方賬號同時也指出，小米 14 Ultra 的銷售異常火爆，庫存即將見底，下一批可能到一個月後才能到貨。
圖/微博
不過據瞭解，盧偉冰所謂「電商霸榜」，隻是指發售首日在樂天市場（Rakuten）沖上瞭第一位。
但無論如何，市場報告也驗證瞭小米手機在日本市場的「流行」。小米日本在最近發佈的一張宣傳海報中，就援引市場研究公司 Canalys 的報告指出，2024 年第二季度，小米手機在日本市場的出貨量劇增 359%，份額增至 6%：
沖到瞭日本第三。
圖小米
算是意料之外，但又在情理之中。
一方面是小米較早進入日本市場，重視程度也遠勝於 OPPO、vivo、榮耀以及（現在的）華為，去年開始還有與日本電信運營商進行瞭合作。一方面，小米手機高端化的成功也體現在小米旗艦機自身的產品力上，最典型的比如影像上的進步，對於日本消費者同樣是吸引力所在。
另外，谷歌 Pixel 在日本市場的異軍突起也證明瞭一件事：不是隻有蘋果會「念經」。
與此相對的是，現在日本手機市場前五大品牌就隻剩下「夏普」一傢日系品牌瞭，還早被鴻海集團（富士康母公司）收入囊下。
崩潰的日本手機
日本手機品牌的沒落，早就眾所周知。就拿國內最瞭解的日本手機品牌——索尼來說，不管是在功能機時代，還是智能機時代的早期，都有過自己的高光時刻，但如今早已被邊緣化。
然而在 2023 年，我們其實還是可以在各大市場報告上看到日本本土手機品牌的身影，包括索尼、京瓷、FCNT（前身是富士通移動部門）。
2023 年一季度日本智能手機市場，圖/ IDC
在 IDC 公佈的 2023 年第一季度日本智能手機市場報告中，FCNT、京瓷就分列三、四名，僅次於蘋果和夏普。在 Counterpoint Search 的報告中，2023 年第四季度，索尼還一度與夏普並列日本第二。
不過即便如此，京瓷、FCNT、Balmuda 等日本品牌還在 2023 年 5 月紛紛「退出」手機市場的競爭：
京瓷手機表示將退出消費級手機市場，於 2025 年 3 月終止銷售，並轉向為企業提供手機產品及服務為主；FCNT 則是因為經營困難，在同月宣佈瞭破產；隻推出過一款手機的新創品牌 Balmuda，也決定結束移動手機業務。
FCNT 部分機型，圖/ FCNT
等到 2023 年全年數據出爐，日本手機市場已經基本被美國、韓國和中國品牌「包圓」。
盡管出貨量同比下滑瞭 6%，但蘋果繼續占據瞭整個市場的半壁江山，市場份額達到 51.9%；夏普也有 9%的下滑，但也憑借 10.9%的份額勉強守住瞭第二名；谷歌則是憑借 527%的驚人增長，直接將份額提高瞭 10.7%，逼近夏普。此外，三星排名第四，聯想和京瓷——榜上唯一的日本品牌——並列第五。
2024 年就更艱巨瞭。
按照 Canalys 給出的數據，今年第二季度，所有日本品牌都被擠出瞭前五，谷歌和小米已經甚至聯手將夏普趕到瞭第四名。可以預見的是，日本市場被海外手機品牌瓜分已成定局，即使是被鴻海收購的夏普，留給它的時間也不多瞭。
另一方面，日本手機市場的焦點正在轉向小米和谷歌：它們能走多遠？
「蓄謀已久」的小米，終於崛起
2019 年 12 月初，小米在日本東京舉辦瞭首場發佈會。
發佈會現場，圖/小米
初入日本的小米並不莽撞，更多還是試水般地推出瞭包括小米 Note 10 系列、小米手環 4、米傢 IH 電飯煲等 6 款產品。而在前一年，小米還與日本最大移動運營商 NTT Docomo 達成瞭全球授權協議，為小米手機進入日本打下基礎。
小米大概也明白，日本市場需要徐徐圖之，再加上疫情的影響，小米在日本市場的動作並不多，更多還是將更多新品帶到日本市場，也讓日本消費者更多地瞭解小米這個品牌。
不過等到 2023 年，小米就活躍多瞭。先是軟銀宣佈獨傢銷售小米 12T Pro（Redmi K50 至尊版的變種版本），然後又把第一傢小米之傢開進瞭東京澀谷，同時小米日本的產品廣告也多瞭起來，尤其是圍繞下半年推出的小米 13T/13T Pro（Redmi K60 至尊版的變種版本）。
圖/小米
正如小米東亞區域總經理王士豪在接受日本經濟新聞采訪時說的，為瞭開拓日本市場，小米更傾向於在日本投放高端機型。包括小米 14 Ultra 發佈 3 個月後，小米就將其帶到瞭日本市場。
小米的宣發力度也是空前的，推特（X）上就有網友反饋在東京、大阪等日本重要城市都能見到瞭小米 14 Ultra 的線下廣告，同時也在擴張渠道進行鋪貨。另外，小米在線上投放廣告也同樣不少，很多 YouTuber 也都在針對小米 14 Ultra 主打的影像進行測試和體驗。
這些都助推瞭小米 14 Ultra 的熱銷，再加上小米 13T/13T Pro 等機型在運營商、電商等渠道的出貨量，共同實現瞭今年第二季度小米手機在日本出貨量的暴漲。
聯合 Google，圍剿蘋果？
日本本土品牌基本結束瞭，但日本市場將「誰主沉浮」？在 Google Pxiel 崛起之前，蘋果是唯一的答案，常年占據日本 60%以上的市場，也是從青少年到青年群體最熱衷的手機品牌：
堪比美國市場之於蘋果。
圖/蘋果
但盡管蘋果依舊占據著日本手機市場的「半壁江山」，不能否認的是 Google 和小米的崛起正在影響日本手機市場的格局。事實上，Google 和小米也是前五大品牌中唯二還在增長（甚至是高速增長）的，而且從產品和渠道因素來看，這種增長大概率還會繼續。
Pixel 過去幾年一直強調的 AI 優勢，在 Pixel 8/8 Pro 這代迎來瞭質的變化，小米 14 Ultra 在拍照方面的領先也是受到瞭普遍的認可。相比之下，最近幾代 iPhone 在代際之間隻有微小的變化，就算是果粉，升級換代的動力也不是很高。
更何況在引入大模型這一步上，蘋果明顯慢瞭一步，最新上線的 Apple Intelligence 也隻是個半成品。
再有，相比蘋果的渠道基本開拓到頭瞭，小米和 Google 都是在從 2023 年才開始有一定的成果，還有很大的拓展空間。
但也要強調，小米和 Google 想要挑戰蘋果，搶食更大的市場份額，仍然存在很大的不確定性，蘋果的品牌忠誠度和生態優勢依然是一條很深的「護城河」。
唯一可以確定的是，王權沒有永恒。曾經雄踞本土市場的日本品牌，如今紛紛倒下、退出、邊緣化，就算是蘋果也必須要不斷適應新的市場需求和技術發展，否則也隻會被小米、Google 等新的力量，踢下王座。
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