在2023年行業跌到谷底後,全球智能手機市場在今年迎來瞭持續的增長,走出動蕩期。根據多傢研究機構給出的調研數據來看,整體市場正在逐步回暖,但是距離此前的高點仍舊還有距離。
“從二季度的數據來看,增速是比較高,連續的增長也是可喜的,但是主要還是因為去年的基數太低,現在整體市場還不算回到真正的高點,如何促進消費者換機以及拓展海外市場,還是我們今年的大目標。”國內某手機品牌內部人士對鈦媒體APP說道。
根據Canalys和Counterpoint給出的數據來看,今年第二季度,全球智能手機市場出貨量同比增長12%,實現連續三個季度的增長;銷量同比增長6%,這是自2021年第二季度以來最高的同比增長率,幾乎所有地區都實現瞭同比增長。
而在增長的背後,也可以看出整個行業以及各個品牌的格局重塑。三星和蘋果坐穩前二,依靠著在新興市場的優異表現,小米的追擊很緊。華為雖然還在進不瞭前五的陣列中,但憑借著在中國市場的高速復蘇,正在帶領著others搶走更多的份額。
另外,至於一直熱議的AI手機,從當下的終端反饋來看,更多的是錦上添花,而達不到對手機市場重塑的能力。
連續三個季度增長,AI熱度高但推動作用小
從增量市場步入存量市場,在過去兩三年的時間裡,消費電子市場經歷瞭一波相對較長的下行周期。無論是手機還是電視行業,市場需求的萎縮,導致品牌間的競爭壓力變大。創新的匱乏,也很難引發消費者的換機欲望。Canalys發佈的數據指出,2023年全球智能手機出貨量降至11.4億部,為近十年最差水平。
都說觸底反彈,好在去年智能手機終於是到瞭底部,這點要相對於電視市場好很多。近三四個季度,全球手機市場開始回暖,雖然沒有迎來那種爆發式的增長,但緩慢的增速也算是對市場的一種慰藉。
需要指出的是,由於不同機構的統計口徑和渠道不同,因此在數據上會有所差異來,但結果指向都是一樣的,那就是正增長。其中,自Canalys的數據顯示,2024年第二季度,全球智能手機市場連續三個季度增長,出貨量同比增長12%,達2.88億臺。IDC數據表示,二季度全球智能手機出貨量同比增長6.5%,達到2.854億部,實現連續四個季度的增長。
圖片來源:Counterpoint
而在銷量統計上,Counterpoint發佈的數據顯示,2024年第二季度全球智能手機銷量同比增長6%,創下三年來最高的同比增長率,全球智能手機銷量連續第三個季度同比增長,繼續從過去十年來最低的一年中恢復。其中,歐洲和拉丁美洲(LATAM)市場的增速最快,均錄得兩位數的同比增長,因為消費者信心和購買活動相比2023年得到瞭持續的改善。在中國,華為的回歸和618購物節的提前開始確保瞭市場熱度的持續復蘇。
不過,在回暖的背後,也不能太過樂觀,許多市場的需求仍未完全恢復,依然面臨挑戰。Canalys分析師朱嘉弢就對鈦媒體APP表示,目前市場用戶的換機欲望依舊不是很強。“諸如高端機的硬件性能已經拉滿,沒有劃時代的創新很難去激發用戶去換機,這點在國內市場比較明顯。相對來看,海外新興市場由於低端機的需求多,換機周期相對少一些。”
的確,沒有革新就不會有購買欲,為瞭“創造”新的體驗,各傢手機廠商也是使出瞭渾身解數,但作用都不是很明顯。值得一提的是,AI大模型的出現,終於讓沉悶的市場有瞭所謂的創新點可以宣傳和升級。6月,蘋果加入AI戰局後,更是讓市場熱鬧瞭起來,IDC此前也指出,2024年全球新一代AI手機的出貨量將達到1.7億部,約占智能手機整體出貨量的15%。
隻是,AI帶來瞭熱鬧,但真正推動作用有多大,這點還存在一些爭議。如果從數據上來看,AI手機的出貨量是在高速增長,但對AI手機模糊的定義,是讓增長數據存疑的點。更關鍵的一個問題是,從消費者的體驗來看,AI終端的升級,並未帶來他們內心所期待的那種變革,整體來說,就是感知力不是很強,導致換機的欲望也很低。
XREAL聯合創始人吳克艱對鈦媒體APP表示,評判一個新技術是否成熟,要看是否真正給用戶帶來生活上的變化,使用是否頻繁。目前來看,AI終端還沒有達到這個點,能體驗到的功能還是較為簡單的。
Canalys分析師朱嘉弢也指出,手機廠商很清楚,AI關系到未來的競爭,消費者可能用不到,但是必須要有。但從現在來看,AI不太可能推動換機的大量增長。AI是驅動換機的因素之一,但不會太突出,尤其是在國內市場刺激作用更小一些。
小米逼近蘋果,新興市場成瞭國產品牌主攻地
在整體市場迎來增長的同時,各傢品牌也是交出瞭“期中考試”的成績單。從三傢機構的榜單來看,前五大品牌與之前幾個季度保持一致。其中,前三名的位置比較固定,有變動的更多的是四五名。
憑借著A系列在低端市場的銷量,加上搭載AI功能的S24系列,三星保持住瞭自己第一的位置,繼續領跑全球。Counterpoint數據指出,得益於聚焦AI功能的Galaxy S24系列的強勁持續銷量和暢銷款Galaxy A系列較早的產品更新,這些手機型號在入門級到中等價位段成為最暢銷產品。三星還在支持GenAI功能的Android智能手機類目中銷量領先,預計這一優勢也將進一步為其新一代折疊屏手機增益。
圖片來源:Counterpoint
排在次席的蘋果,則在上半年經歷瞭較大的考驗與磨難。從今年伊始,蘋果便在國內市場開啟瞭降價促銷。之後,在主流品牌均加入AI功能後,蘋果的“劣勢”被擴大,並在618購物節期間,開啟瞭史上最大幅度的降價。
市場研究機構Counterpoint高級分析師Ivan Lam對鈦媒體APP表示,蘋果此次降價是其為瞭刺激消費、奪回市場份額而采取的策略。目前,國內消費市場正在回暖,但後疫情時代消費者更加理性,因此蘋果需要適度的促銷降價來刺激消費。
鈦媒體APP認為,iPhone降價是意料之中的事情,一方面是因為iPhone15系列產品自身的升級有限,在內卷的手機市場,自然對消費者吸引力下降。另一方面,安卓手機尤其是國產品牌的競爭力不斷提升,側面也給蘋果帶來瞭更大的壓力。尤其是華為的回歸,讓蘋果在高端不再孤傲。
市場的壓力,讓蘋果不得不低頭降價。但好在的一點,蘋果的促銷戰略湊效瞭,在618期間霸榜。與此同時,在歐洲和拉丁美洲,蘋果的銷量增長液比較強勁,彌補瞭美國市場的低換機率。而Apple Intelligence的發佈,也將在下半年推動iPhone16系列的銷售。相關報道指出,蘋果公司計劃在今年下半年出貨至少9000萬部iPhone 16設備,預計比其前代iPhone 15的出貨量增加10%。
作為國產品牌在全球市場的第一名,小米在上半年的增長很快速。其中,一季度出貨量同比增長達到瞭33.8%,二季度的增速也是高達27.4%,是前五大原始設備制造商中增長最快的。不僅如此,小米在出貨量市場份額上僅比蘋果少1個百分點,銷量上也縮短至2%。
圖片來源:Canalys
“不是都說小米要’倒閉’瞭麼,怎麼還那麼猛”。一名網友在社交平臺上打趣道。這兩年,在國內市場,小米的銷量不如以往,並且系統體驗上的“倒退”,也引來很多米粉的吐槽。在雷軍、盧偉冰等高管的微博評論區,經常能看到希望小米改善系統體驗的評論。但是,從全球市場的角度來看,小米在新興市場的常年佈局,讓其站到瞭全球第三的位置。
Canalys分析師朱嘉弢對鈦媒體APP表示,小米一二季度同比來看每個區域都在增長,高端有所提升外,低端機的能力在今年也有不錯的加強,在拉美和中東非增長快一些。
據Counterpoint Research最新發佈的各國/地區智能手機出貨量報告顯示,第一季度在接受調查的74個國傢/地區中,小米在孟加拉國等8個國傢/地區排名第一。一季度,小米在非洲和中東的出貨量增長更是超過瞭100%,分別為132%和115%。
今年一季度,中東市場成為繼歐洲市場後,第二個突破20%市占率的海外市場。“我認為小米在全球市場裡,隻要是我們在做的市場,都應該做到20%的市占率,隻是我們目前的組織能力等方面沒到位。”盧偉冰在一季度業績會上直言。
“從潛力的角度來看,我們還有很大的空間。小米現在在沙特的市場占有率還隻有個位數,以小米的經驗來看,應該能占到二、三十個點,這是可以做到的。雖然說今年在非洲的增長已經翻瞭一倍,但也隻有10個點,20個點也應該是能做到的。”
圖片來源:小米曾學忠微博
盧偉冰的話,揭示瞭中國手機品牌今年的動作變化,會加強在新興市場的佈局。從二季度的數據來看,在新興市場,尤其是LATAM和亞洲的表現優於成熟市場。Canalys研究經理劉藝璇(Amber Liu)指出,自2024年初以來,亞太、中東、非洲和拉美新興市場的通脹緩解,刺激瞭大眾市場價位段出貨量的增長。由於國內市場的競爭日趨白熱化,榮耀、OPPO和vivo則在今年集中精力向中國大陸以外的國際市場擴張。
IDC中國高級分析師郭天翔告訴鈦媒體APP,對於新興市場,包括拉美,亞太,中東非等國傢地區來說,手機行業依然還處於一個增量時代。但是由於國傢經濟欠發達,消費者預算有限,電信和互聯網基礎建設依然有待提高,大多數國傢還處於向4G發展的階段,因此這些國傢地區的需求更多是集中於低端產品,性價比產品,甚至還是功能機。
華為帶領“others”追擊
市場的一片向好,讓機構給出瞭一個較為樂觀的預期。Counterpoint Research研究總監Tarun Pathak在評論全球智能手機市場動態時表示:“過去三個季度智能手機銷量的增長對行業來說是個好消息。2023年銷量處於十年來的最低點,但由於消費者信心和庫存狀況的改善,市場迅速反彈。幾乎所有市場都表現出增長跡象,我們對未來幾個季度保持樂觀。品牌根據不斷變化的消費者需求,迅速響應更新在其產品組合中,這進一步吸引瞭更多的客戶。我們對未來幾個季度保持樂觀,預計2024年整體市場將增長4%。”
從各種排行榜單中,鈦媒體APP還發現瞭一個有意思的數據,那就是前五大品牌的整體市場份額受到瞭沖擊,華為在帶領著“others”開始加速追擊。從銷量上來看,二季度others的市場份額同比增長瞭11%。從出貨量上來看,Canalys給出瞭持平的結果,而IDC則給出瞭2.3%的增長。
相關分析人士對鈦媒體APP透露,others的強勢表現,主要還是來自於華為、榮耀等品牌的增長。其中,華為在去年全面回歸後,Mate系列、nova系列、Pura(此前的P系列)等均得到瞭更新,並且在中國市場表現不俗。一季度,華為排名從去年同期的第六提升至第四,市場份額重回兩位數,達到瞭15.5%,同比增長69.7%,與蘋果之間的份額差距也僅剩下0.2%。
圖片來源:華為官網
相關報道指出,今年上半年發佈的Pura70系列出貨量對比P60系列同比增長125%。目前,發佈快一年的華為Mate60系列的部分版本在二級市場仍是一機難求,部分版本還需要加價購買。朱嘉弢認為,到今年四季度,等到mate70和nova迭代後,量會進一步起來。
榮耀雖然沒進全球前五榜單,但是在國內市場也曾登頂過季度第一名。這兩年,榮耀進一步加速海外市場的擴張,銷量進一步提升。4月底,榮耀CEO趙明也是發微博宣傳瞭在拉美取得的成績。“一周時間走訪瞭墨西哥、巴拿馬、哥倫比亞等國市場,榮耀的小夥伴在這裡不斷深耕,業務發展非常快!23年榮耀在拉美手機增長瞭200%,今年一季度也保持瞭100%以上增長。”
一位墨西哥零售商對鈦媒體APP指出,榮耀之所以攻勢這麼猛,很大程度上是受益於華為之前打下的基礎。“借助華為,榮耀的商業架構、經銷商的資源以及打法策略,都不用再試錯,更不用從零開始,自然成長的速度會很快。”
恢復期,手機市場大概率不會出現過往巔峰時期的高速增長,緩慢回升是接下來較長一段時間的節奏。各傢品牌在尋求增長的同時,還有一個問題需要認識到,那就是高端市場的抗壓性更強,更不容易受到周期的影響。折疊屏、AI,對中國品牌來說,是又一次突圍高端市場的機會。不過,在更為復雜的市場,對品牌的考驗還會更多,在多方面之間做好平衡,是走得更遠更穩的關鍵。(本文首發於鈦媒體APP,作者|杜志強,編輯|鐘毅
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