在2023年行業跌到谷底後，全球智能手機市場在今年迎來瞭持續的增長，走出動蕩期。根據多傢研究機構給出的調研數據來看，整體市場正在逐步回暖，但是距離此前的高點仍舊還有距離。
“從二季度的數據來看，增速是比較高，連續的增長也是可喜的，但是主要還是因為去年的基數太低，現在整體市場還不算回到真正的高點，如何促進消費者換機以及拓展海外市場，還是我們今年的大目標。”國內某手機品牌內部人士對鈦媒體APP說道。
根據Canalys和Counterpoint給出的數據來看，今年第二季度，全球智能手機市場出貨量同比增長12%，實現連續三個季度的增長；銷量同比增長6％，這是自2021年第二季度以來最高的同比增長率，幾乎所有地區都實現瞭同比增長。
而在增長的背後，也可以看出整個行業以及各個品牌的格局重塑。三星和蘋果坐穩前二，依靠著在新興市場的優異表現，小米的追擊很緊。華為雖然還在進不瞭前五的陣列中，但憑借著在中國市場的高速復蘇，正在帶領著others搶走更多的份額。
另外，至於一直熱議的AI手機，從當下的終端反饋來看，更多的是錦上添花，而達不到對手機市場重塑的能力。
連續三個季度增長，AI熱度高但推動作用小
從增量市場步入存量市場，在過去兩三年的時間裡，消費電子市場經歷瞭一波相對較長的下行周期。無論是手機還是電視行業，市場需求的萎縮，導致品牌間的競爭壓力變大。創新的匱乏，也很難引發消費者的換機欲望。Canalys發佈的數據指出，2023年全球智能手機出貨量降至11.4億部，為近十年最差水平。
都說觸底反彈，好在去年智能手機終於是到瞭底部，這點要相對於電視市場好很多。近三四個季度，全球手機市場開始回暖，雖然沒有迎來那種爆發式的增長，但緩慢的增速也算是對市場的一種慰藉。
需要指出的是，由於不同機構的統計口徑和渠道不同，因此在數據上會有所差異來，但結果指向都是一樣的，那就是正增長。其中，自Canalys的數據顯示，2024年第二季度，全球智能手機市場連續三個季度增長，出貨量同比增長12%，達2.88億臺。IDC數據表示，二季度全球智能手機出貨量同比增長6.5%，達到2.854億部，實現連續四個季度的增長。
圖片來源：Counterpoint
而在銷量統計上，Counterpoint發佈的數據顯示，2024年第二季度全球智能手機銷量同比增長6％，創下三年來最高的同比增長率，全球智能手機銷量連續第三個季度同比增長，繼續從過去十年來最低的一年中恢復。其中，歐洲和拉丁美洲（LATAM）市場的增速最快，均錄得兩位數的同比增長，因為消費者信心和購買活動相比2023年得到瞭持續的改善。在中國，華為的回歸和618購物節的提前開始確保瞭市場熱度的持續復蘇。
不過，在回暖的背後，也不能太過樂觀，許多市場的需求仍未完全恢復，依然面臨挑戰。Canalys分析師朱嘉弢就對鈦媒體APP表示，目前市場用戶的換機欲望依舊不是很強。“諸如高端機的硬件性能已經拉滿，沒有劃時代的創新很難去激發用戶去換機，這點在國內市場比較明顯。相對來看，海外新興市場由於低端機的需求多，換機周期相對少一些。”
的確，沒有革新就不會有購買欲，為瞭“創造”新的體驗，各傢手機廠商也是使出瞭渾身解數，但作用都不是很明顯。值得一提的是，AI大模型的出現，終於讓沉悶的市場有瞭所謂的創新點可以宣傳和升級。6月，蘋果加入AI戰局後，更是讓市場熱鬧瞭起來，IDC此前也指出，2024年全球新一代AI手機的出貨量將達到1.7億部，約占智能手機整體出貨量的15%。
隻是，AI帶來瞭熱鬧，但真正推動作用有多大，這點還存在一些爭議。如果從數據上來看，AI手機的出貨量是在高速增長，但對AI手機模糊的定義，是讓增長數據存疑的點。更關鍵的一個問題是，從消費者的體驗來看，AI終端的升級，並未帶來他們內心所期待的那種變革，整體來說，就是感知力不是很強，導致換機的欲望也很低。
XREAL聯合創始人吳克艱對鈦媒體APP表示，評判一個新技術是否成熟，要看是否真正給用戶帶來生活上的變化，使用是否頻繁。目前來看，AI終端還沒有達到這個點，能體驗到的功能還是較為簡單的。
Canalys分析師朱嘉弢也指出，手機廠商很清楚，AI關系到未來的競爭，消費者可能用不到，但是必須要有。但從現在來看，AI不太可能推動換機的大量增長。AI是驅動換機的因素之一，但不會太突出，尤其是在國內市場刺激作用更小一些。
小米逼近蘋果，新興市場成瞭國產品牌主攻地
在整體市場迎來增長的同時，各傢品牌也是交出瞭“期中考試”的成績單。從三傢機構的榜單來看，前五大品牌與之前幾個季度保持一致。其中，前三名的位置比較固定，有變動的更多的是四五名。
憑借著A系列在低端市場的銷量，加上搭載AI功能的S24系列，三星保持住瞭自己第一的位置，繼續領跑全球。Counterpoint數據指出，得益於聚焦AI功能的Galaxy S24系列的強勁持續銷量和暢銷款Galaxy A系列較早的產品更新，這些手機型號在入門級到中等價位段成為最暢銷產品。三星還在支持GenAI功能的Android智能手機類目中銷量領先，預計這一優勢也將進一步為其新一代折疊屏手機增益。
圖片來源：Counterpoint
排在次席的蘋果，則在上半年經歷瞭較大的考驗與磨難。從今年伊始，蘋果便在國內市場開啟瞭降價促銷。之後，在主流品牌均加入AI功能後，蘋果的“劣勢”被擴大，並在618購物節期間，開啟瞭史上最大幅度的降價。
市場研究機構Counterpoint高級分析師Ivan Lam對鈦媒體APP表示，蘋果此次降價是其為瞭刺激消費、奪回市場份額而采取的策略。目前，國內消費市場正在回暖，但後疫情時代消費者更加理性，因此蘋果需要適度的促銷降價來刺激消費。
鈦媒體APP認為，iPhone降價是意料之中的事情，一方面是因為iPhone15系列產品自身的升級有限，在內卷的手機市場，自然對消費者吸引力下降。另一方面，安卓手機尤其是國產品牌的競爭力不斷提升，側面也給蘋果帶來瞭更大的壓力。尤其是華為的回歸，讓蘋果在高端不再孤傲。
市場的壓力，讓蘋果不得不低頭降價。但好在的一點，蘋果的促銷戰略湊效瞭，在618期間霸榜。與此同時，在歐洲和拉丁美洲，蘋果的銷量增長液比較強勁，彌補瞭美國市場的低換機率。而Apple Intelligence的發佈，也將在下半年推動iPhone16系列的銷售。相關報道指出，蘋果公司計劃在今年下半年出貨至少9000萬部iPhone 16設備，預計比其前代iPhone 15的出貨量增加10%。
作為國產品牌在全球市場的第一名，小米在上半年的增長很快速。其中，一季度出貨量同比增長達到瞭33.8%，二季度的增速也是高達27.4%，是前五大原始設備制造商中增長最快的。不僅如此，小米在出貨量市場份額上僅比蘋果少1個百分點，銷量上也縮短至2%。
圖片來源：Canalys
“不是都說小米要’倒閉’瞭麼，怎麼還那麼猛”。一名網友在社交平臺上打趣道。這兩年，在國內市場，小米的銷量不如以往，並且系統體驗上的“倒退”，也引來很多米粉的吐槽。在雷軍、盧偉冰等高管的微博評論區，經常能看到希望小米改善系統體驗的評論。但是，從全球市場的角度來看，小米在新興市場的常年佈局，讓其站到瞭全球第三的位置。
Canalys分析師朱嘉弢對鈦媒體APP表示，小米一二季度同比來看每個區域都在增長，高端有所提升外，低端機的能力在今年也有不錯的加強，在拉美和中東非增長快一些。
據Counterpoint Research最新發佈的各國/地區智能手機出貨量報告顯示，第一季度在接受調查的74個國傢/地區中，小米在孟加拉國等8個國傢/地區排名第一。一季度，小米在非洲和中東的出貨量增長更是超過瞭100%，分別為132%和115%。
今年一季度，中東市場成為繼歐洲市場後，第二個突破20%市占率的海外市場。“我認為小米在全球市場裡，隻要是我們在做的市場，都應該做到20%的市占率，隻是我們目前的組織能力等方面沒到位。”盧偉冰在一季度業績會上直言。
“從潛力的角度來看，我們還有很大的空間。小米現在在沙特的市場占有率還隻有個位數，以小米的經驗來看，應該能占到二、三十個點，這是可以做到的。雖然說今年在非洲的增長已經翻瞭一倍，但也隻有10個點，20個點也應該是能做到的。”
圖片來源：小米曾學忠微博
盧偉冰的話，揭示瞭中國手機品牌今年的動作變化，會加強在新興市場的佈局。從二季度的數據來看，在新興市場，尤其是LATAM和亞洲的表現優於成熟市場。Canalys研究經理劉藝璇(Amber Liu)指出，自2024年初以來，亞太、中東、非洲和拉美新興市場的通脹緩解，刺激瞭大眾市場價位段出貨量的增長。由於國內市場的競爭日趨白熱化，榮耀、OPPO和vivo則在今年集中精力向中國大陸以外的國際市場擴張。
IDC中國高級分析師郭天翔告訴鈦媒體APP，對於新興市場，包括拉美，亞太，中東非等國傢地區來說，手機行業依然還處於一個增量時代。但是由於國傢經濟欠發達，消費者預算有限，電信和互聯網基礎建設依然有待提高，大多數國傢還處於向4G發展的階段，因此這些國傢地區的需求更多是集中於低端產品，性價比產品，甚至還是功能機。
華為帶領“others”追擊
市場的一片向好，讓機構給出瞭一個較為樂觀的預期。Counterpoint Research研究總監Tarun Pathak在評論全球智能手機市場動態時表示：“過去三個季度智能手機銷量的增長對行業來說是個好消息。2023年銷量處於十年來的最低點，但由於消費者信心和庫存狀況的改善，市場迅速反彈。幾乎所有市場都表現出增長跡象，我們對未來幾個季度保持樂觀。品牌根據不斷變化的消費者需求，迅速響應更新在其產品組合中，這進一步吸引瞭更多的客戶。我們對未來幾個季度保持樂觀，預計2024年整體市場將增長4％。”
從各種排行榜單中，鈦媒體APP還發現瞭一個有意思的數據，那就是前五大品牌的整體市場份額受到瞭沖擊，華為在帶領著“others”開始加速追擊。從銷量上來看，二季度others的市場份額同比增長瞭11%。從出貨量上來看，Canalys給出瞭持平的結果，而IDC則給出瞭2.3%的增長。
相關分析人士對鈦媒體APP透露，others的強勢表現，主要還是來自於華為、榮耀等品牌的增長。其中，華為在去年全面回歸後，Mate系列、nova系列、Pura（此前的P系列）等均得到瞭更新，並且在中國市場表現不俗。一季度，華為排名從去年同期的第六提升至第四，市場份額重回兩位數，達到瞭15.5%，同比增長69.7%，與蘋果之間的份額差距也僅剩下0.2%。
圖片來源：華為官網
相關報道指出，今年上半年發佈的Pura70系列出貨量對比P60系列同比增長125%。目前，發佈快一年的華為Mate60系列的部分版本在二級市場仍是一機難求，部分版本還需要加價購買。朱嘉弢認為，到今年四季度，等到mate70和nova迭代後，量會進一步起來。
榮耀雖然沒進全球前五榜單，但是在國內市場也曾登頂過季度第一名。這兩年，榮耀進一步加速海外市場的擴張，銷量進一步提升。4月底，榮耀CEO趙明也是發微博宣傳瞭在拉美取得的成績。“一周時間走訪瞭墨西哥、巴拿馬、哥倫比亞等國市場，榮耀的小夥伴在這裡不斷深耕，業務發展非常快！23年榮耀在拉美手機增長瞭200%，今年一季度也保持瞭100%以上增長。”
一位墨西哥零售商對鈦媒體APP指出，榮耀之所以攻勢這麼猛，很大程度上是受益於華為之前打下的基礎。“借助華為，榮耀的商業架構、經銷商的資源以及打法策略，都不用再試錯，更不用從零開始，自然成長的速度會很快。”
恢復期，手機市場大概率不會出現過往巔峰時期的高速增長，緩慢回升是接下來較長一段時間的節奏。各傢品牌在尋求增長的同時，還有一個問題需要認識到，那就是高端市場的抗壓性更強，更不容易受到周期的影響。折疊屏、AI，對中國品牌來說，是又一次突圍高端市場的機會。不過，在更為復雜的市場，對品牌的考驗還會更多，在多方面之間做好平衡，是走得更遠更穩的關鍵。（本文首發於鈦媒體APP，作者｜杜志強，編輯｜鐘毅
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