作者丨王思原
編輯丨賽柯
歐洲杯激戰正酣，vivo作為官方合作夥伴，在全球消費者面前賺足眼球。但與此同時的印度市場，vivo卻面臨被迫退出的境遇。
據印度媒體報道，印度政府要求塔塔集團持有vivo印度公司至少51%的股份，合資公司需由印度企業主導，營銷網絡也要在地化。
自2022年以來，vivo和其他中國手機廠商在印度的業務受到嚴格審查，多次遭遇銀行賬戶凍結和高額擔保金要求，這反映出印度“Make in India”戰略的持續推進。
而vivo出海最先喊出的口號是“More Local，More Global”，就是深度本土化：工廠建在當地，上到公司高管、下到流水線工人，也清一色聘用當地人才。目前來看，這種“更本土”的做法，一定程度上給瞭印度制造業“過河拆橋”的底氣。
作為全球第二大手機市場，印度一直是各大手機品牌爭奪的焦點。然而，vivo在印度市場遭遇的挫折，無疑給其海外擴張計劃蒙上瞭一層陰影。
好在四年一次的歐洲杯“卷土重來”，給瞭vivo一次喘息機會。可縱觀整個vivo，除瞭海外市場的艱難外，高端市場、低端市場都面臨困局，而這些觸及到基本盤的問題，也正是vivo的隱憂所在。
Part.1
印度折戟，歐洲鏖戰
vivo出海的第一站就是印度，卻是塊10年啃不下的硬骨頭。
2014年，創始人沈煒親自帶領一眾國內代理商考察，目的明確直指印度市場。次年，vivo開始在印度大肆建廠，帶領經銷商鋪設門店，用本土化思維、本土化文化融合、本土化管理的策略，服務於本土消費者。靠著極致本土化的打法以及高性價比的產品，僅3年時間，vivo便成為印度智能手機市場排名前三的常客。
全球化時代的出海落地容易，想要生根往往意味著需要付出更多。所以vivo選擇瞭與小米等國內廠商不同的思路，不與其他企業合作，而是自建工廠並且還要與國內工廠規模相當。
資料顯示，通過各項投資，vivo在印度的智能手機生產基地，將接近其在中國兩傢工廠的規模，並且vivo也將成為在印度投資最多的手機品牌之一，與韓國三星電子不相上下。
但巨額投資換來的卻是印度方面的“過河拆橋”。2021年10月，印度相關部門打響審查第一槍後，過去兩年間，越來越多印度政府部門開始盯上中國手機廠商，不時上演罰款、凍結資金、批捕中國籍員工等霸王操作。如今塔塔集團欲收購vivo印度公司至少51%的股份更是雪上加霜。
盡管從印度賺錢正變得越來越難，但在少賺錢和不賺錢之間，不到萬不得已，沒有手機廠商會主動選擇後者，尤其是已經投入巨額沉沒成本，選擇瞭重資產路線的vivo。
需要註意的是，vivo憑借這一套打法在印度風生水起，但在歐美等發達地區卻失瞭靈。
與欠發達地區不同，歐美市場在科技消費電子領域積累深厚，當地用戶消費力強，對手機品牌和品質也更挑剔，中國手機廠商更難建立品牌形象和信任感。
vivo的策略依舊簡單粗暴，2017年與FIFA簽訂兩年世界杯贊助商；2020年又拿下兩屆歐洲杯的全球合作夥伴；另外在歐美一些大型線下商超也能看到vivo鋪天蓋地的廣告。
vivo是營銷高手，在國內和印度都戰果頗豐，但在歐洲市場多年的投入，並未掀起太大水花。從2021年至今，雖然vivo每年增速不容忽視，但Counterpoint Research、Canalys等調研機構發佈的最新報告均顯示，其整體市場份額還未脫離“Others”之列。
另外，歐洲市場極其重視知識產權保護，vivo相關的專利訴訟大戰也是硝煙不斷。
2022年，諾基亞因專利侵權將vivo告上德國法庭，vivo最終敗訴並被要求退出德國市場。隨後，vivo德國官網上的所有商品被清空。值得註意的是，vivo的歐洲總部恰好設在德國。
歐美市場和中國市場的另一個重要差異在於渠道。在這裡運營商渠道依舊強勢，可能占到手機總體銷售的一半。“在西歐，經銷商和運營商渠道都很強，如果不能得到它們很好的支持，就很難規模性地觸及到消費者。”市場調研機構Canalys的分析師賈沫分析稱。
而在vivo進入之前，三星、小米甚至蘋果都早已與歐洲各國本土有實力的運營商、經銷商達成瞭長效合作。也就是說，紙上營銷再好，終端銷售市場感受不到，依舊很難成交。
不容忽視的是，vivo國內的老對手榮耀也在積極地打開歐洲市場。以德國為例，榮耀線下進入瞭歐洲最大的零售商MSD，與旗下media markt展開合作，而在線上主要在自有商城和"1+1"虛擬運營商合作。全面進軍下，榮耀在2023年第四季度實現瞭116%的增長率，成功躋身歐洲市場前五，今年一季度市場份額達到3%。
禍不單行，國外市場東窗事發的同時，vivo在產品規劃上也並不如意。
Part.2
高端市場久攻不下
vivo的出圈可簡單概括為性價比+強勢廣告宣傳+農村包圍城市路線。但這種出圈也使其在高端化上難以突破。
據企鵝智庫給出vivo的用戶畫像，以年齡在30歲以下的女性用戶為主；有六成來自三四線城市，且月收入超過3000的隻占據四成。顯然，vivo的用戶畫像是一個年輕但購物力不夠的群體，這就導致過去幾年vivo高端手機銷量始終沒有達到高層預期，在高端戰略上搖擺不定。
以vivo NEX機型為例，當時它是手機歷史首款實現真正的全面屏手機，後續推出的瀑佈屏、雙屏等技術方案更是處在業內領先。當時NEX上市後，vivo也給出不少資源支持，但好景不長，2022年NEX系列宣佈停產，兩年後，NEX事業部更是被關停。
外界猜測NEX走向滅亡的理由不外乎兩個，一是銷量慘淡，導致整個系列投入產出比太大；二是NEX除瞭前期有亮點外，後期沒能形成持續性的產品特色。因此NEX的命運就此宣告結束。
而且vivo的代理模式讓經銷商在公司內部有著極高的話語權。這雖能幫助vivo穩定整體銷量大盤，但層層代理流通加價下，讓vivo的售價也在不斷提高，不少消費者也吐槽稱vivo低配高價、高配更高價。
最近幾年借助華為的短暫退出，vivo再次沖擊高端，但當下智能手機行業目前仍未真正走出寒冬，作為高端化佈局的後來者，需求不足的難題擺在vivo面前，其抓手並不算多。
自研芯片+自研大模型+影像，可以說是vivo全部的底牌，但當下vivo的高端也面臨著不小壓力。
拿最新的X100系列來看，作為vivo最高端的旗艦系列，在去年vivo X100系列發佈後，甚至有消費者在vivo論壇上直言其“拍照退步”。
DxOMark平臺此前公佈的vivo X100 Pro的影像評分顯示，該機整體得分為150分，其中照片為149分，變焦為155分、散景為70分、視頻為145分，預覽為81分、人像為142分、低光表現12分。
不過經過幾年內卷，手機影像已經卷到頭瞭，差別都不算太大，隻有少部分消費者有強烈追逐意願，這一賽道的身位領先亦或落後不足以說明問題。
想要真正做到高端，自研是重點。隻是，“科技平權”愈演愈烈下，技術快速被主流廠商普及已成為事實，無論是1T存儲殺入，還是驍龍8系處理器下沉，甚至相機水準，都會被友商快速跟進，自研芯片和自研大模型也從雪中送炭變成錦上添花，很難成為品牌一勞永逸的護城河。
旗艦配置下放，讓中高端與中低端之間的界限變得更加模糊。產品力高度同質化，導致的結果是誰都先發誰占優，但誰都沒有絕對統治力。
可以說從2020年至今的3年時間，高端化仍是包括vivo在內大多手機廠商的理想彼岸，中低端才是現實中的柴米油鹽。
而從Canalys前不久發佈的全球智能手機出貨量排名來看，vivo環比下跌瞭14.9%，再次掉出瞭全球前五名，這不禁讓人疑惑其基本盤是否出現松動。
Part.3
下沉市場再“內卷”
相較於高端市場的諸多不確定因素，下沉市場仍是vivo涉獵最廣且最擅長的賽道。然而，近期的一些舉措確實使人難以琢磨。
今年5月，vivo在Y系列上推出瞭“職業模式”計劃。所謂“職業模式”，就是針對特定職業推出專屬模式，比如vivo Y200系列專為騎士推出“外賣模式”，根據騎手的使用習慣幫助優化電梯網絡體驗，開通接聽電話默認免提功能，並提供快速查看最新訂單消息等模式，幫助其有效提升搶單成功率。
但是，需要註意的是，所謂的“外賣模式”並非vivo和外賣平臺進行合作，而是通過提升音量和亮度，方便戶外工作者在面對烈日下也能看到手機訊息。但不少用戶紛紛質疑會不會出現燒屏的現象，對其選擇曲面屏也十分不解。有網友更是直言，認為這是“清庫存盯上外賣小哥”。
對於外賣小哥來說，需要的僅僅是剛性的功能，正常使用不卡頓、不燒機，保障性強、安全度高，這些足以覆蓋送餐需求。硬炒模式的概念，會有多少用戶買單呢？
重新在下沉市場發力，似乎也是vivo的無奈之舉。海外市場和高端市場從來不是一蹴而就，vivo一直以來也都沒能在這兩個增量市場站穩腳跟，講出新故事，反而在中低端市場長期占領客群的心智。
並且長期以往的渠道模式，也導致vivo在線下渠道優勢拉滿。有數據顯示，vivo目前線下渠道門店數已經超過20萬傢，超高的門店數鑄就瞭vivo在中低端市場的護城河，而這也是vivo最後的底氣。
事實上，不止vivo，榮耀、小米、OPPO等二線主流手機廠商的重心大概率會回歸中低端市場，但與以往不同，這些產品的下限正在提高。而與之帶來的便是手機與手機之間的界限模糊和距離縮進，手機行業即將進入“平均主義時代”。
對於當下的手機廠商來說，所有宣傳推廣的背後都體現瞭各傢對市場的判斷和機會的設定，但想要激起大眾的換新欲望，面臨的挑戰依舊不小。
至於vivo，在當前全球智能手機市場的激烈競爭中，正面臨著多方面的挑戰，但vivo並未放棄尋求突破和創新的機會。隻是在海外折戟、高端難破的大趨勢大背景下，想要拿到更多的份額，回到自己更擅長的領域，日子可能會更好過一些。
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