撰文 | 吳先之 文燁豪
編輯 | 王 潘
4月15日與16日，市場調研機構IDC與Canalys相繼發佈瞭今年第一季度全球智能手機出貨數據。
Canalys數據顯示，今年一季度全球智能手機出貨量同比增11%，而IDC研報顯示，同期增速為7.8%。兩傢機構的數據雖有不同，但出貨量都保持瞭增長，表明行業復蘇並未結束，市場情緒仍透露出積極信號。
兩傢機構還在另一個問題上保持瞭一致：小米與傳音分別坐上瞭全球第三和第四的位置。Canalys分析師指出，“市場的價格兩極分化日益嚴重，隨著小米和傳音推出新產品，入門級細分市場已經飽和。”
據瞭解，去年全年小米全球出貨量約為1.46億部，其中超1億部進入瞭海外市場。而傳音的出貨量幾乎全部面向海外，去年全年出貨量稍遜小米，為9490萬部。
2016年是中國市場的巔峰時刻，彼時國內手機出貨量占全球的34%，隨後一路下行，截至去年，國內手機出貨量在全球占比為24%。失速加劇內卷，因此出海成為國內智能機廠商的重要增長來源。過去幾年，盡管小米手機在國內市場遇到諸多挑戰，傳音甚至沒有著力到國內市場，兩傢抓住海外增長機會，仍然可以在全球市場中占據一席之地。
從市場情況看，即便坐上全球第三、第四，在非洲、拉美、東南亞市場，由於兩傢都高度依賴入門級產品，接下來或將在海外持續纏鬥。
小米海外“以價換量”
海外市場是小米手機最穩固的“糧倉”，也是消化庫存的重鎮。
1月，東南亞市場整體保持瞭較高的景氣度，其中前五大市場（印尼、菲律賓、泰國、越南、馬來西亞）同比增長20%。受益於中低端市場拉動，小米與傳音雙雙爆發，其中小米單月同比暴增128%，出貨量從600萬增長到1300萬。
而在印度市場，小米依靠入門級Redmi 13C 5G（100美元起）和提前上線的POCO X6（200美元起）系列的共同推動下，增速位居市場第一。三個性價比系列密集發佈，縮小瞭與三星的市場份額差距，助其超過vivo，成為當月出貨量榜眼。
作為重要的性價比市場，印度讓小米既愛且恨。
即便次大陸存在巨大不確定性與制度彈性，仍然無法阻擋其成為小米重點發力的海外市場。今年1月4日，小米子品牌POCO發佈瞭X6與X6 Pro兩款新機，X6對應高通版Redmi Note 13 5G，X6對應Redmi K70E，3月中旬發佈的POCO X6 Ultra則對應Redmi Note 13 5G聯發科天璣版。高舉性價比大旗，使得小米在100-300美元的機型中脫穎而出。
對印度的重視的確換來瞭爆發，X6系列開售2天，小米在印度推特上發佈Redmi Note 13 5G銷售額突破100億盧比（約合8.65億元人民幣）的戰報。
在營銷中，小米對當地市場進行瞭頗有針對性的“情緒按摩”，話術中提到“Redmi Note 13 5G系列是為印度消費者量身定制的”。事實上，Redmi Note 13系列早在去年9月21日便在國內發售，且在當年11月、今年1月兩次降價後，在線上渠道已跌破千元，靠著持續降價，開售四個月後國內市場銷量為320萬。
除瞭南亞與東南亞外，小米還將其入門級產品（Redmi 13C）的優勢復刻到瞭非洲與拉美，因而去年第四季度，上述兩大市場也保持瞭較快增長。其中非洲市場同比增長88%，拉美市場同比增長42%。
小米在入門級產品的優勢可以概括為“低ASP優勢”，即在國內由Redmi首發，讓小米性價比“紅旗不倒”，再以三個月為周期循序向海外推進。這三個月時間，持續的高動銷能力，讓小米在供應鏈方面有更大議價權。隨著成本持續下探，以及國內市場搏殺後，小米旋即在海外大殺四方。
截至去年第四季度，小米出貨量由3270萬部增長至4050萬部，大增23.9%，很大程度上受益於海外市場的“極致性價比”策略。該策略的好處是直接拉動銷量，而壞處則是諸多中低端機型爆發，導致小米手機ASP持續下探。
從2022年第二季度開始的七個季度內，僅去年第二季度受小米13Ultra發佈，略有抬升外，其餘六個季度，小米手機ASP皆同比回落。尤其是去年第三季度，小米ASP多年以後再度破千，為997元，同比下跌5.8%。
自2021年起，小米為應對全球消費電子寒冬，開始區隔國內與海外市場。在國內向上做高端化，在海外則推行“以價換量”，這個策略總算在去年第三季度結束瞭持續數個季度的萎靡，手機出貨量首次連續兩個季度增長。海外以價換量還極大地消除瞭庫存負擔，從2021年第三季度的581.8億元縮減到去年第四季度的466億元。
傳音的壁壘與負擔
全球智能手機市場競爭激烈的環境中，除瞭小米之外，傳音亦以其迅猛的增長態勢惹人註目。
一直以來，傳音之於國內互聯網語境，都是既熟悉又陌生的存在。一方面，作為中國廠商，傳音海外作戰能力強悍，在非洲市場更是毫無爭議的“非洲之王”；另一方面，傳音基本不涉足國內市場，這使得其國內知名度略低，很多國內用戶甚至沒有聽聞過傳音的名字。
但這，並不妨礙傳音在全球市場交出不俗的答卷。財報顯示，2023年，傳音手機全球銷量高達9400多萬臺，總收入為623.92億元，同比增長33.9%。其中，傳音營業利潤更是同比增長122.55%，達到67.48億元。
而這，亦使傳音擠掉多傢國內主流手機廠商，成功升至全球第五大手機制造商的行列。
對此，傳音將原因歸結於其對新興市場的持續開拓、產品升級，以及產業結構升級與成本優化，但從長遠來看，傳音之所以能依托海外市場成為手機賽道的黑馬，離不開其紮實的本土化策略。
具體而言，傳音在本土化層面，祭出瞭逐級推進的“三令箭”。
首先，在非洲市場，影響用戶購買意願的，並非所謂高大上的大模型需求，而是最本質的價格。因此，在定價層面，傳音精準適配瞭不同區域市場的消費水平，智能機入門機型售價僅為50美元左右，幾乎是在用低價策略重新定義瞭入門級手機市場的遊戲規則。
其次，傳音亦將核心用戶客群的需求，融入瞭產品設計層面，幾乎做到瞭“事事有回應”——除瞭為人熟知的“美黑”功能以外，非洲用戶經常需要使用多個SIM卡來規避高昂的通信費用，而基於這一點，傳音在當地率先推出瞭支持四SIM卡的機型，讓用戶無需攜帶多部手機，便能輕松適應不同的流量計劃和通話費率。
此外，非洲地區電力供應不穩定的情況，則被傳音的超長待機大電池解決；而面對晦澀的非洲本地語言，傳音亦進行瞭適配，支持包括阿姆哈拉語、斯瓦希裡語和豪薩語等多種非洲本地語言，進一步增強瞭產品的親和力。
如果說，硬件層面的適配，是打入當地市場的敲門磚，那麼伴隨產品展開的服務，則牢牢綁定瞭用戶。而這，使其建立起瞭其他手機廠商難以短期復刻的優勢。
比如基建層面，傳音一方面在非洲擴展其物流網絡，例如在吉佈提設立基地，以提高交貨時間和運營效率；一方面則推出Calcare這樣的服務中心，為海外用戶提供本地售後支持——據悉，傳音在全球已打造瞭超過2300個服務點。
而在內容生態層面，傳音則開發瞭適合非洲用戶的應用程序矩陣。以其同網易共同打造的Boomplay為例，作為一款預裝在傳音手機上的音樂應用，其提供瞭大量非洲本土音樂資源。而現階段，手握超1億用戶的Boomplay，已然成為非洲最大的音樂流媒體。
而這，正是傳音同國內手機廠商打法邏輯的差異之處——以榮米OV為代表的國內玩傢，主營國內，兼顧海外，很多時候海外市場更是承擔著清庫存的作用，整體難言聚焦；而不做國內的傳音，不但跳出瞭內卷的紅海，亦可聚力耕耘海外，從而跑出差異化優勢。
隻是，在全球智能手機市場衰退的浪潮下，即便已然在非洲稱王，傳音也未到松一口氣的時候。畢竟從長遠來看，其以犧牲利潤率為代價的打法，既可能導致其在未來面臨盈利壓力，亦可能會限制其在技術前沿的投資與發展，進而在長期競爭中落後競爭對手一個身位；而過度專註於解決地域性特定問題的產品語言，則可能會限制傳音機型的全球通用性和擴展性。
因此，傳音若想轉動新的飛輪，接下來無非兩條路，一是向外走，另一條則是向上走。而這，勢必將使其撞上其他玩傢，共同墜入同質化河流。
終
向外走，本質上是傳音走出非洲，拓展更多區域市場之舉；而向上走，則旨在沖高，從而提升自身的上限。
早在2015年，傳音便已向東南亞、南亞、拉美市場進軍，並在多國鋪設工廠。然而，離開耕耘已久的非洲，傳音亦失去瞭強大的統治力。以亞洲市場為例，其雖在巴基斯坦、孟加拉國等少數市場建立瞭優勢身位。
但大可不必“神話”傳音，畢竟諸如印度、印尼等兵傢必爭之地，傳音難免顯得無力——即便在其他玩傢頻繁招致“敲打”的背景下，端出瞭機海與旗艦沖高的復合戰術的傳音，在印度市場亦隻能維持不掉隊。
另一方面，為改善利潤率，以及適配新興市場用戶消費需求，傳音近年一改過往發力中低端的競爭邏輯，開始向上沖高。
2022年末，傳音發佈旗艦機型TENCO Phantom X2 Pro；數月後的MWC 2023上，傳音則推出瞭首款折疊屏機型PHANTOM V Fold，並於同年順勢推出首款豎著機型Phantom V Flip，在高端、折疊屏市場雙雙出擊。
前述兩條路徑，似乎都很難繞開小米以及競相加碼出海的玩傢們的身影，而諸如榮耀等廠商“以高端出海”的邏輯，亦同傳音的升維路線纏繞在瞭一起。這意味著，在人口稠密、競爭激烈的新興市場裡，傳音需要面對紮根已久的國內競爭對手的多重夾擊。
盡管考驗並未停止，但傳音的逆襲，還是給試圖進一步奔赴全球市場掘金的國內手機廠商，上瞭一堂生動的課；與此同時，這些不斷吸收著傳音崛起經驗的玩傢們，亦將成為傳音進階路途中最大的外部挑戰——並行的兩條線，似乎正在走向交點。
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